苏联思想家巴赫金有一个著名的“狂欢”理论：“狂欢是对平淡生活的异化，它让人们获得战胜恐惧的力量，充满了宣泄性、颠覆性和大众性，反规范且朝气蓬勃。”但在中国，这一逻辑变成了各式各样的商业节日。

近年来，品牌造节成为营销标配，各个品牌都希望建立一个属于自己的节日IP，并且玩法在快速迭代，新概念层出不穷。与短期狂欢相反的是，如何让一个节日IP讲出长期价值，让消费者有实惠可买、品牌有价值所得，才是制胜的关键所在。

其实，“造节”只是形式，内核是要建立用户心智。

如何才能建立呢？笔者认为必须满足3个底层逻辑：用户需求、用户场景和创意落地。

正如滴滴拼车就精准洞察到大众的出行这一需求，自2019年起打造了「全民拼车日」节日IP，将它作为一场具有长期价值的拼车营销战，尤为关键。

今年是滴滴拼车全民拼车日第四季，滴滴拼车将目光聚焦于年轻群体，从新上线拼友头像、定制mbti盲盒，围绕「低碳拼 就是CO2OL」创意主题传播，让低碳环保理念更潮流地融入到年轻人的生活场景中，构建起品牌与受众间一种超越消费行为的价值连接和共鸣。

洞察年轻人的性格特质
构建节日IP的差异化价值护城河

品牌年轻化屡见不鲜，但真正能够切中年轻需求的却是凤毛麟角。

随着今年滴滴全民拼车日第四季的到来，滴滴拼车进一步挖掘了年轻人的文化属性，以定制的潮流单品作为沟通纽带，找准两者的契合点，一举击中年轻人的心智偏好。

1、以头像为抓手，搭建年轻人的沟通窗口

头像作为我们的向外界展示的名片，无论是在聊天会话，还是朋友圈，常常会被第一时间注意到。围绕着年轻人的性格特质，滴滴拼车通过对app进行焕新升级，上线滴滴拼车「拼友头像」新功能，带来集潮流文化、虚实交互于一体的全新拼车玩法，为年轻消费者打造一种潮流生活沟通方式。

设置自己的面具状态，成了拼友用户人设的装裱。这种简单的互动方式，将拼友的性格画上等号，一举戳中年轻人的沟通点和情绪价值。

随着全民拼车日来临之际，滴滴拼车还发布了一则充满欢乐氛围的拼友头像动画短片，以微观模型塑造卡通拼车场景和不同性格的头像人物.....每个细节都融入了细致考究的动作设计，再加上“粉红橙黄蓝绿”的暖色调和被绿色点缀的户外，营造浓烈浪漫的节日氛围。

在传播上，为更好地满足年轻消费者对新时代潮流出行的想象，滴滴拼车还释出一支social video「低碳拼 就是CO2OL」，以全新的潮流拼车出行体验，配之极具动感的音乐，造起热烈氛围，迅速在全网掀起声浪，用户愿拼心智实现占位，也让拼车减排的环保价值得到透传。

除此之外，滴滴拼车还占据年轻人聚集的流量高地。在微博阵地，花式玩转#滴滴全民拼车日3折起#、#滴滴全民拼车日低碳拼就是CO2OL#话题，营造出“全民都在拼”的火热氛围，为当日活动进行声势加码。

2、品牌人格化，定制盲盒“撩拨”用户内心

如果拼友头像是这次内容营销的前奏序曲，那么定制盲盒则是高潮进行时。

基于性格测试这一传播引爆点的设置，滴滴拼车进行一种契合年轻人的social玩法，利用当下热门mbti人格打造一套彰显拼车内不同人格拼友的拼车版mbti盲盒，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力和事件的热度。

为将“拼友头像”的形象深入渗透各个圈层，品牌围绕E人、I人、J人、P人对应不同性格的用户，与不同拼车场景结合进行丰富延展，发布四张主题海报切中群体喜好。每张海报的文案尽显俏皮有趣，分分钟拿捏了不同拼友的性格精髓。

此外，滴滴拼车邀请明星张远以滴滴拼车推荐官的身份继续推出第二支短片对此进行二次阐释，以明星效应持续延展传播力，让滴滴拼车的形象更加立体鲜活，同时依托其在年轻圈层的影响力，圈粉明星粉丝，进一步助推视频与活动的破圈传播。

多维激活营销传播力
“滴滴拼车全民拼车日福利”深入人心

除了“拼友头像”、“mbti盲盒”这一沟通切入点，滴滴拼车还从多维度传递“滴滴拼车全民拼车日拼车就送福利”的信息，为号召大众拼车出行营造强大声势。

第一弹：造势预热。从11月20日起，滴滴拼车开启拼车收集碳元气的玩法，只要拼车低碳出行就可获得碳元气，碳元气可兑换滴滴拼车MEET MBTI盲盒、拼拼背袋CO2OL等专属礼物。滴滴拼车通过收集碳元气玩法营造出节日临近的紧迫感，并让用户直观感知“拼车好礼”的诱人力度与火热氛围，成功吊起大众期待。

第二弹：拼车福利多多。11月27日-12月3日间，滴滴拼车免费派送福利，拼车3折起，并创新推出刺激又多金的趣味玩法——上线“拼车星球”小游戏，利用所带来的游戏感，迅速调动大众的猎奇心理，也召唤出潜藏的行动欲。

不止如此，滴滴全民拼车日期间，北上广深杭5城每天早上8:0-9:59拼车出行，还有机会拼到滴滴豪华车，增强大众豪华出行体验。

在向大众发出参与“滴滴拼车全民拼车日”倡议的过程中，滴滴拼车始终围绕两层信息打造传播内容：一是“环保”——通过“拼车减排”，透传“拼车是一种环保出行方式”的心智；二是“折扣”——滴滴拼车全民拼车日3折优惠放送、豪华车福利。二者相辅相成，既能让滴滴拼车在受众群体心中刻下“低碳环保”的品牌印记，也为后续业务端的实际成交带来助益。

品牌联名透传大众“碳”感知
线上话题营造+线下打卡增强环保意识

环保是一个相对宏大的社会议题，但品牌的参与方式却不一定要高举高打，生活化、小确幸似乎更容易打动消费者。正如营销鬼才肯德基，一个“买咖啡送咖啡渣”这样简单的互动，获得了年轻人的积极响应。

此次滴滴拼车从创意、传播多侧运营发力，为“滴滴拼车全民拼车日”整合营销增色不少。但借助节日IP如何让消费者进一步真切感知拼车减排？

滴滴拼车给出的巧妙解法是：利用品牌联合发声，从衣食住行等不同领域对活动主题展开具体化演绎，让滴滴拼车低碳出行植根大众心中，同时也借助品牌各自的用户基础，实现跨圈层的声量释放。

线上：滴滴拼车联名闲鱼app发起话题互动，充分挖掘出私域流量的价值。一方面，依托社交链条的分享和奖品发放的福利机制，持续刺激用户的分享欲和探索心，在短期内实现了裂变传播、促进后期的营销转化闭环。另一方面，通过小绿袋辅助年轻人从微小改变出发，践行绿色低碳生活方式。

线下：滴滴拼车联名万达广场保持曝光度。万达广场向来是人流量极高的潮流聚集地，滴滴拼车在此举办活动，能有效保障活动现场的人气以及活动在线上的二次曝光，并在热门消费地反差性地打造出一片绿色环保场域。现场展出的碳元气气球，均是对线上互动的承接与延续。

这种线上互动与线下曝光的相互加持，不仅能让环保效应不断发酵，也为后续返场活动提供了业务驱动力。

总结

翻新游戏规则，创造品牌价值；创新沟通方法，展现品牌担当。笔者认为，这是今年滴滴拼车全民拼车日第四季展现出来的独有特性。

1、以整合性营销链路与信息输出，立体打造环保大事件

碳中和，已然成为时下大众的普遍关切，但面对”碳减排”这件事，大众多少存在一些与己无关的印象。这就需要品牌充当强力的号召者和执行者，将减排渗透入消费者日常。

滴滴拼车聚焦“环保”议题、构建品牌价值和传播内容，借助环环相扣的传播节奏，打造出一场营销手法多元、跨媒介触达、全场景覆盖的整合营销事件。不仅实现声量与转化量的爆发式增长，也促成品牌长期价值的建设——让拼车环保出行成为公众的普遍意识，让品牌心系环保公益、具有社会责任感的形象深入人心。

2、以突破性营销思路与创新手法，聚焦年轻态沟通

在套路脱敏的时代，有深度的价值连接和更具创意的营销手法才能真正打动年轻人。

在此次营销中，无论是“拼车头像”的社会化互动传播、mbti盲盒的深度运营，还是“万达广场碳元气气球打卡点”的营销事件，都体现出滴滴拼车对年轻人的思考。这种思考，不仅为品牌与受众的双向沟通打开了入口，也将反向赋能品牌的长期形象建设，为业务增长开辟出无限空间。

不难发现，独创性极强的营销玩法，在滴滴拼车全民拼车日席卷海量裂变与引流，为滴滴拼车成功抓住用户。它也以实绩证明，即使流量红利见顶，有创意加持的引流手段，依然有效。