美团·酒店必住榜X吴磊：关于休息这件小事

作者： 凡人广告 关注

2023-12-21 01:30 浏览 · 674

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必住榜，除了品质好所带来的享受，真正提供的是什么？

这是我们接到brief之后，让人头大的传播课题。

另一个就是，必住榜第一次做社交内容传播，你凭什么说“必”啊？

怎样才能消解这个口口声声的“必”，带来的压迫感和不适，并能转化成消费者接受的选择理由？

我们的解题方式 ——

《关于休息这件小事》

“必”不是因为我好，而是因为你需要

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出“焦糖布丁理论”，它对于一个文案策划的启发是—— “不要为产品特性写文案，为用户生活里的任务找解决方案”。

过分努力，是这个时代的病症（一丢丢做项目时的真感慨）

将视角从产品，转换到人身上后，我们开始了漫长的思考，对于来这的人来说，这种“必要”是什么？

时代症结一：无效休息

回头审视下我们的假期，几乎被电子产品包围，动动手指的消遣是最简单的，不间断的影音刺激着大脑皮层，但醒来后，只给人留下更大的浪费光阴的空虚，这种无效休息，几乎概括了当代年轻人的假期。

时代症结二：不敢休息

被内卷的社会氛围笼罩后，被工作PUA后，停下来，反而心慌。

我们可以失联、可以去度假，但公司这个运转的巨型机器始终震颤着，它所发出轰鸣声不会消失片刻，我们总是感觉休息了，但又没完全休息，很少敢真正地，从容地，大大方方地好好休息。

总的来说，大部份的我们，缺少一种让心得到慰藉的「高质量休息」。

所以，当我们看到必住榜严选的931家酒店，9大类型，严丝合缝地适配了高质量休息的需求时，我们似乎找到了

站在消费者语境里，必住榜的“必”。

它值得专程前往，是因为你值得好好休息。

别玩尬的，说点吴磊想说的（执行时的一些些操作细节）

如何用好吴磊？扒了所有广告片，这个年轻帅气的小伙，甚至连笑容的弧度都没变过，他像广告人的工具，似乎从未在广告里真正地表达过自己。 

而在吴磊的骑行Vlog中，我们看见了一个鲜活的人，23岁的、可爱的、有观点的、拼命工作不敢休息的…吴磊。

最后，在多方支持下，案子顺利出街。

感谢和我们一起改了多轮创意，最后力推第1版，有眼光的客户。

还有那位在云南拍摄时竟然意外出车祸，不得不强制休息的铁人甲方（内部称呼，请勿杠）

和我们一起爬上4000米海拔雪山‍，在高反中持续输出的制作团队

很有sense、高品质输出的Mika导演（另一位女铁人）

极限转场，辗转4个城市，跨越万里，完成KV拍摄任务的摄影老师们

在通宵熬夜中创作‍，就为了劝大家好好休息的团队 

谢谢大家！！溜了溜了，休息去了！

品牌方：美团·酒店

创意代理：凡人广告

制作：Playfilms

导演：Mika

-凡人广告创作团队-

创始人：Randal

创意总监：初一

创意顾问：管坤

文案：鹏哥，Vincy王，崽儿

美术：大Sissi，小Sissi，老菊，邬儿哇

阿康：龙哥，Nic，一节