小红书搜索，消费决策关键节点

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从各个层面来看，搜索对于消费决策的权重都在增加。

一是存量时代的理性消费，大家的消费决策更加谨慎和理性，即便不是大件消费，也开始多方对比，消费升级与冲动消费的比例在降低。

二是信任关系的迭代。当开始理性消费之后，人们不再轻易相信单一信息源，或者不那么轻易相信品牌内容与达人内容，人们会去验证，去找其他普通人的消费体验做交叉对比，更多相信陌生的普通人的口碑内容。

从数据上看，今年小红书搜索数据增长得非常快，不管是从日活人数还是商业化规模上，这个沉淀了数亿人真实生活经验的内容社区，成为人们做消费决策的重要参考。每天小红书会产生3亿人次搜索行为，并基于搜索结果做出生活与消费决策。

这说明“搜索”这一行为，再次成为消费路径上的关键节点。

今天我们谈谈搜索的品牌价值，以及品牌如何做好搜索的策略。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、趋势：信任UGC内容，主动搜索

首先要理解什么样的搜索很重要，以及对于品牌的价值是什么。

我们通过两种逻辑的变化来梳理：一是对信息的信任迭代，二是搜索方式的演变。

第一个逻辑是信任模式的变化，从权威话语到个体经验。

20年前大众信任权威媒体，如果一个品牌上过央视，就会被认定是权威大品牌，有互联网之后，人们信任四大门户的新闻，新闻报纸杂志的报道，本质上都是对权威媒体的信任。

后来人们信任专家与意见领袖，大V说的肯定没错，某某专家都说了肯定靠谱。这个逻辑再往后延伸，就是现在的内作者达人，他们仍然是具有强大影响力的人，但在信任链条中，理性的用户会去找更多的信息源交叉对比，达人更多承担发布与传播的角色。

现在而言，越来越多人信任普通用户的体验与经验。那些与我们有相同经验，差不多背景的人，那些真实体验出来的个体经验，无任何利益相关的生活分享，显然更值得大众信任。

所以，我们看到小红书的搜索正在快速崛起，越来越多人在小红书搜索别人的生活经验，作为自己生活的重要参考。

第二个逻辑是搜索方式的变化，重新回到主动搜索。

最早的搜索是作为信息集合入口，所有的信息都从一个入口进入，主要的信息源也由媒体内容构成，人们会“主动搜索”来获取信息。

现在越来越多内容平台演变为算法分发，人们被动获取信息，主动搜索用的越来越少，逐渐也发展出另一种“被动搜索”，通过话题词或关键词，只需点击即可进入搜索页，形成高效的路径直达。

但越来越多人在理性消费，或者在做重大决策时，需要得到全面实时信息时，重新回到“主动搜索”模式。但现在的主动搜索不再是媒体信息，而是普通人的生活经验内容。

比如要消费某件商品时，我需要知道不同人，不同时段，甚至不同地域的使用经验与评价，然后做出这是否适合我的消费决策。现在的很多年轻人，别说大件消费，就连下单瑞幸新品，也要先去小红书看看别人说的好不好喝再下单。

理性消费下的新路径变成：看见/需求——主动搜索（UGC内容）——做出决策（行动or放弃）

主动搜索UGC口碑内容，成为消费路径上的关键节点。那么对于品牌来说，做好用户口碑内容，做好关键平台的搜索营销，变得更加重要。

二、策略：建立口碑阵地，抢占决策心智

接下来从品牌视角谈谈策略，当用户习惯发生变化时，品牌如何跟上变化，抢占优势生态位。

小红书的内容社区经历多年沉淀，发展出不同类目行业的，实时、多元、备具活力的用户生活经验分享社区。这同时成为数亿人生活与消费决策的重要参考。

小红书种草已经被广泛认知，种草的下一环就是搜索与消费决策，现在品牌应该意识到，做好小红书搜索的重要性。个高速增长的流量池，在小红书搜索商业化的初期，抢占优势生态位。

我们梳理总结三点，希望帮助大家理解与做好小红书搜索：关键词意识、形成口碑阵地、常态化搜索。

1、全域思维，关键词意识

我了解到的很多品牌，将小红书的搜索指数，作为全域经营的生意指标。不管在内容平台营销，在电商平台卖货，还是在线下门店排队，最终如果在小红书分享打卡的增量大，搜索人数多，就意味着营销做的有效，产品成为爆款，品牌被谈论。

小红书越来越多的具备这样的功能，那么换到品牌逻辑，我们在做营销时，要有意识的认知到，用户会去小红书分享，更多用户会去小红书搜索。你希望用户如何分享，预期用户搜索什么关键词，品牌要在前期做好引导。

主动搜索逻辑下，核心是要有关键词，更容易被记住，容易被搜索的词。一是产品词，比如在小红书很多产品有昵称，车叫“蝴蝶车”，很多美妆产品叫XX瓶。二是趋势词，比如citywalk、露营等等，成为热门趋势中的关键产品。

不管在任何地点做营销，给产品设置好关键词，趋势词，让大家在分享与搜索时，更易于找到正确的内容。

2、小红书，成为口碑阵地

单从小红书的搜索价值来看，就应该成为品牌的大众口碑阵地。

从用户逻辑来看，不管用户在哪里看见的商品，或者触发的需求，在做决策前都会来小红书搜索一下别人的经验或感受，现在有很大一部分人都是这样做的。那么这意味着，不管品牌在何处做的品牌广告有多好，如果在小红书的搜索结果不好，那么就会影响到消费决策。

既然用户要在这里搜索做决策，品牌就应该更积极主动的维护好这里的内容质量与搜索引导，比如母婴、美妆、旅游几个重点类目下的消费者，习惯已经非常成熟，未来所有相对理性消费的消费品牌，以及与生活体验经验相关的品牌，小红书搜索都会成为决策关键节点。

站在品牌角度，小红书搜索应该成为品牌的消费者口碑阵地，为消费者决策提供关键参考，驱动品牌可持续增长。

3、常态化，占领决策心智

生活经验内容的搜索，与过去有本质区别，必须是实时的，多元的，有活力的信息，品牌才能持续占领消费决策心智。

很多品牌的认知是“有就可以”，或者“节点做就行”，因为以前的搜索大多是这样，是固化的品牌信息与媒体报道，只要结果显示页正面且准确就可以。但现在的生活经验搜索，则是“活”的信息，更加需要实时更新，多元多视角的信息。

那么对于品牌来说，就是“ always-on ”，常态化，一直做，当做日常。

比如我这周末要去景德镇旅游，来小红书搜索别人的游记笔记，第一我想看最新的游记，最好是这两天刚发的，知道最新的现场情况。第二我想看不同人和不同角度的游记，男人或女人，老人或学生都会有不同的感受，旅游的目的也各不相同。这些“活”的信息，更真实可信，也更具参考价值。

有活力的信息，才能塑造有活力的品牌，所以搜索影响常态化，品牌always-on。

三、总结与展望

存量时代理性消费的背景下，更多人选择跳出各种算法与茧房，主动搜索，主动做出适合自己的消费决策。

先看信任关系带来的消费路径变化，理性消费环境下，人们更加信任普通人的经验分享，尤其是实时的，多方视角下的普通人经验内容，这成为消费路径上的关键参考节点。

那么消费路径就变成：看见/需求（任何地点）——小红书主动搜索（实时多元UGC）——消费决策（行动or放弃）。

基于此消费路径，品牌也需要应变新路径，做好小红书的搜索营销。站在品牌方视角简单总结三点：

一是关键词意识。不管在任何平台或地点做营销，做好关键词预设与引导。

大众用户的真实UGC不是花钱可以买到的，而是做好内容引导，做好关键词预设，引导用户更积极的做内容分享，帮助其他更多人做消费决策参考。

二是建设口碑内容阵地。从用户习惯与搜索逻辑来说，小红书生态可以作为品牌沉淀口碑的内容阵地，不管在何处做营销，最终种草分享来小红书，消费决策来小红书，成为消费路径上的关键节点。

三是常态化，品牌always-on。小红书搜索更多在于实时性，普通人当下的生活经验分享，带来更真实，更实时的经验，那么品牌端的搜索营销，就应该成为常态化的，而非节点化。

最后，我们认为一个更成熟的消费市场，应该是没有任何“投机”机会，信息更加透明，敢于让所有人讨论的营销环境与品牌环境，才是品牌真正的机会。

对于品牌来说，做好产品，做好服务，引导消费者分享自己真实的经验与体验，也敢于让潜在消费者去搜索，去参考这些真实经验，形成消费生态的正向循环。