「进击的双十二」电商购物节为抢回用户释放了哪些大招

今年，淘宝取消了“双十二”，并推出了“年终好价节”。这一动作，无疑引起了不少业内人士的讨论，电商购物节的发展走向，也引起了越来越多人的猜测。这篇文章里，作者尝试对各个电商平台做了透视和解读，一起来看。

2023年的冬季，淘宝取消了双十二，改名为“年终好价节”。

如此巨变引起了全网极高关注。

双十一作为国内电商节开山鼻祖，自然备受瞩目。

与往年明显不同的是，今年全网都在喊着“最低价”。作为电商头部平台，淘宝天猫、京东、抖音电商、拼多多依然没提GMV。这四个平台在今年的双十一，到底向大家诉说着什么呢？

继双十二“消失”后，下一个轮到哪个购物节呢？

一、淘天为何要让好价节成为双十二核心主会场？

2022年双十一，淘宝天猫集团（以下简称淘天）决定不再以GMV（商品交易总额）为考核重点指标，取而代之的是订单量。一种说法是，淘天要寻求回到最初双十一的低价逻辑。

谈及低价，要追溯于2009年淘天刚推出双十一，所有商品打五折的广告语震天响。

当时淘宝商城刚成立一年，时任淘宝CFO的张勇参考美国黑五，以“光棍节”促销的名义首创了双十一购物节。

2013年开始，淘天双十一发生了很大变化。

对淘天内部，其考核指标变成了GMV，与之对应的是双十一规则发生了改变。不仅有了跨店凑满减，促销时间也由一天延长为三天。

多年来消费者对此非常狂热，为了秒杀心仪商品，早些年竟有万人空巷回家死守双十一的盛况。而双十二，也是2012年淘天为了满足双十一购物需求，衍生出来的。

然而随着时间推移，全网电商购物节热度逐渐消退。淘天为此做了很多改变。

2020年开始，淘天双十一将商品预售期划分为两波……到了2022年，戴珊接任淘宝天猫CEO后，将过去以GMV增长为目标，转向了提升用户体验，将成交额视为DAU/DAC（日活跃消费者）上涨后的自然结果。

2023年，淘天双十一的考核指标，又变成了前文提到的订单量。

B端产品经理从入门到进阶的核心能力有哪些？

B端产品经理，对于行业经验和业务逻辑能力的专业性要求很高。这个职位是是为了解决业务问题而设计的，重点是满足核心业务，融合周边业务...

查看详情 >

为了低价，从美妆到3C品类，淘天打出的口号均为“全网最低价”。淘宝百亿补贴也下调了不少佣金，部分品类最大降幅高达90%。

天猫则为商家投入超过20亿元人民币，例如国际美妆品牌的折扣力度，从正装送小样变成了正装送正装。

淘系直播又引入诸多酒水生鲜商家，试图通过引入东方甄选等头部渠道品牌找到新的增量……

复盘双十一，从数据上，淘宝APP的日活跃的用户连续多日超过5亿；全平台商家会员合计同比增长近30%至超1亿会员；13个单元的品牌GMV突破1亿元……

这些都是淘天改革的成果。如今，业内正期盼着电商购物节热度回温。

12月9日晚上8点，“年终好价节”正式拉开帷幕。规则上，淘宝天猫商家均可参与。关于价格不需要凑单，官方立减商品8.5折起，还有跨店满200减30等活动……

这将给行业和消费者带来哪些变化呢？

二、京东的低价要靠采销直播出圈

2023年双十一，京东也在喊低价。最大的亮点，是采销直播间直接喊话李佳琦。

先因“海氏事件，后有家电家居临时上线，京东采销直播间还拿出一万支花西子眉笔抽奖。为了低价，京东取消品牌方赠品变成由平台补贴，售价甚至低于品牌方的“低价”。

如此优惠吸引了大量消费者。数据显示，双十一期间，京东16个直播间累计观看人数达到了1.4亿，相关微博话题频频上热搜。

可以说，“李佳琦事件”这天降富贵，京东算是狠狠地接了一波。

早在2022年，京东就开始尝试做采销直播。

不过由于更多是品牌直播，没有明确的采销直播标签和机制，最终没引起太多的关注。

2023年年中，京东决定再试一试采销直播。一种说法是京东的采销，具备主播的讲货和控价能力。

此次双十一京东布局得非常早，在6·18活动结束后就开始筹备。很多商家和京东采销人员，也第一次从幕后走向台前参与直播。而大部分商家起始于京东传统品类，即3C数码和家电。

10月26日下午，老徐临时收到通知。他需要在短短四个小时内，为晚上七点的直播做好充分的准备。由于没有直播经验，老徐和搭档选择了6-7个产品，并按照日常选品和产品推介的方法开始了直播。尽管这是他们的第一次直播，不过进展比较顺利，之后每天都有品牌来谈新需求。

可以这样理解，多年积累的供应链能力，前期京东与商家、厂家联合开发设计，打造了C2M产品。例如，近些年京东与各大品牌联合打造了多款产品，今年双十一又联合品牌推出双十一定制款产品，得到了这些品牌在货源等方面的支持。

京东的供应链优势有目共睹，然而在全网都在喊低价的时机，京东的低价策略能否长期持续呢？

三、抖音电商靠双十一噱头力推商城

抖音电商在过去几年的双十一里，被业内称为“凑热闹”。

之前一直没做大规模双十一广告，然而2023年抖音商城罕见地首次深度参与双十一大促。这似乎暗示着抖音电商将重心逐渐向商城转移。

在过去的两年里，抖音电商一直试图从兴趣电商转型。2021年年底上线的抖音盒子是其第一次尝试，不过几个月后宣告失败。既然站外做电商不理想，那么一切回到主站内。

2022年5月，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。随着抖音商城于当月上线，抖音开始大力布局货架电商。而抖音商城和抖音盒子的逻辑是一样的，都是为了承接那些在抖音整个推荐流中未被满足的客户诉求，并促进用户的持续复购。

2023年全网都在争“最低价”，顺势而为的抖音电商，力推商城。

为了低价，抖音电商希望将主动权从主播手里抢回来。

按照抖音电商的逻辑，抖音商城才能保证低价。一种观点认为，抖音商城能通过控价、关联销售、系统和运营等诸多方式影响商家，进而影响背后的供应链。

为此，抖音电商从人力投入、资源补贴等多个维度，全面推广商城。

今年双十一，抖音电商推出了“抖音商城双11好物节”，为了吸引用户不仅投入千亿流量资源和亿级消费券，单品价格更是直降15%起。之前的商城是由每个行业运营里面一部分人兼顾，现在是独立成C组。足以可见公司对抖音商城的重视。

针对商家，抖音商城上架了超值购、秒杀等多个频道，给商家多个广告坑位选择。这么做是为了让消费者认为，是抖音电商、抖音商城给了大家低价，而不是网红。

随着时间推移，抖音商城的GMV正不断增加。抖音商城GMV占比，从2023年年初的近15%提升到了30%，年底目标是50%。而2021年这个数字仅有10%，直播电商则为75%。

不过为了扶持抖音商城，抖音电商的直播带货业务，显然将面临高度内卷和流量挤压的问题。

例如，一些大主播发现，今年双十一大促直播间转化成本大幅增加。部分主播认为，这是因为商城的拉新能力有限，直播间流量变得封闭，无法触达老用户。那么就需要大主播们帮助商城拉新。这种转变导致直播带货的转化成本增加、毛利降低。

“我们这些网红大主播，倒成为了帮助商城拉新的工具。”

短期阵痛，不会让抖音电商改变推进商城的脚步。

抖音电商在抖音里。一种观点认为，只要抖音有流量给扶持，抖音商城规模的增长只是时间问题。

四、拼多多的百亿补贴需要购物节吗？

2023年双十一，拼多多显得非常低调。知情人士向雷峰网透露，大促期间拼多多甚至压低了投广预算。

不难理解，当全网都在扯着脖子喊低价，到最后是在给拼多多做免费宣传。低价喊得越凶，越能佐证拼多多的实惠心智越成熟。

部分激进的业者甚至认为，双十一本身面向的是品牌，而拼多多通过百亿补贴将品牌引进，顺理成章地将拼多多变成了“天天双十一”。

“当天天双十一、天天最低价，还需要购物节吗？”这只是一种疑问。

追溯过往，2019年6月拼多多推出百亿补贴以来，近些年都在积极推进与品牌的合作，加大补贴力度。

所谓用户跟着好产品走，拿下iPhone成为了拼多多百亿补贴的关键之仗。

iPhone作为超级硬通货自带流量，拼多多上面的iPhone比全网便宜500元人民币，一定程度上冲击了部分平台十几年积累的渠道势能。等友商们反应过来开始跟价，拼多多淡定地每次降50元直到对手放弃，最终结果拼多多依然是全网最低价。

单从投入看拼多多似乎“疯了”，贴钱给消费者做贡献。然而往深层次看，iPhone、茅台等顶流大牌带来了高客单价用户，从营销费比来看，拼多多的百亿补贴是赚的。百亿补贴也被业内称为拼多多的神来之笔。

到了2023年，iPhone在大中华区的销量，拼多多占了30%以上。业内甚至认为到了2024年，拼多多将成为iPhone产品在大中华区最大的渠道之一。

尽管拼多多的百亿补贴引起了友商们的纷纷效仿，然而似乎消费者心里，拼多多才是最直接的平台之一。

目前拼多多百亿补贴用户积累了高达6.2亿，其用户心智难以撼动。

除了iPhone、茅台等，越来越多的品牌加入到拼多多的百亿补贴活动中。

五、写在最后

电商节回归平淡，各大电商平台也回归低价。平台们能否靠诚意召回消费者们，还需通过时间的考验。

低价重服务的背后，表层是电商平台对用户体验的妥协。实际在互联网发达、产能丰富、多渠道百花齐放的今天，消费者才拥有选择权。

注：老徐、王凯等人均为化名