星巴克在中国大规模学做精品咖啡，连杯子都换了

面对中国咖啡市场的激战，星巴克正在尝试以更小众精品的产品来应对。

10月17日，星巴克中国正式推出“\浓/系列”咖啡饮品，包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款口味，均只提供热饮。它们的特点在于，产品中加入了双倍意式浓缩咖啡以及调整奶咖比所带来的浓郁风味。

为凸显这种特质，该系列产品前所未有地使用了小杯，容量为259ml。过去，星巴克产品所配备的杯型通常包括355ml的中杯（Tall）、473ml的大杯（Grande）和592ml的超大杯（Venti）——连锁咖啡品牌通常会使用大杯来满足消费者对与咖啡因的需求，而精品咖啡则习惯用180ml至300ml的杯子来凸显咖啡的风味。

星巴克有自己的精品咖啡品牌星巴克臻选，但并非所有星巴克门店都有臻选产品提供。而“\浓/系列”的推出，似乎是星巴克中国在常规门店中向精品咖啡靠拢的一次尝试。

为此，星巴克在中国打破了常规。这是它第一次为自己的新品更换杯型，并且是像精品咖啡那样的小杯。此外，这一系列的产品要求咖啡师进行拉花，这在连锁咖啡门店并不常见。在价格方面，星巴克此次推出的4款新品单杯售价为33元。

在咖啡价格战蔓延的眼下，不难看出星巴克是想继续巩固其中高端的定位与形象，通过更小众精品的产品来吸引消费者。

图片来源：小红书@星巴克

中国咖啡市场目前的竞争目前主要围绕价格展开。

随着瑞幸与其创始人陆正耀所创的另一个咖啡品牌库迪开启“9.9元价格战”后，二者在产品、定价、选址与加盟策略上贴身肉搏，让平价咖啡赛道进入全新的竞争阶段。

“瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”此前郭谨一在大钲资本年度投资者大会上强调。

从星巴克最近的举动来看，它在中国咖啡激战中的策略似乎越来越明显——不主动参与价格战，而是稳固自己的定位。

按照星巴克中国首席执行官王静瑛的说法，中国市场的竞争对于星巴克第三季度的业绩并无明显影响，并且强调星巴克在“玩长期游戏”。如今看来，星巴克并不打算加入低价内卷混战，而是探索高端路线的更多可能。

例如除了在产品层面，这家公司也在供应链上加大投入。

星巴克在8月18日宣布在深圳福田开设星巴克中国创新科技中心后，预计未来三年首笔投资金额约15亿元人民币。一个月后，9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园 正式在江苏昆山落成投产。

这一产业园建设期间追加了两轮投资，总投资额15亿人民币（约2.2亿美元），它也是星巴克在美国市场之外最大的生产性投资。这一基地覆盖了咖啡豆产业链上的进口、烘焙、包装、储存和物流环节。

星巴克中国咖啡创新产业园

星巴克向精品咖啡靠拢也是顺应市场变化的尝试。

星巴克在中国市场“第三空间”的故事讲了二十多年，这套产品标准化、强调咖啡社交和空间属性的模式也被验证是有效的。但随着中国市场上平价与精品咖啡品牌们的发展，星巴克过去的优势似乎变得不那么显著。

而此次“小绿杯”新品的尝试，一方面，可以通过提升咖啡产品的“精品感”来维护并持续吸引它原有的目标客群；另一方面，持续输出中高端形象定位也有利于星巴克在未来的发展中获得更有利的租金、点位等谈判优势。

根据中信报告研究部的研报，在20-30元/杯价格带的市场中，参与者主要是平价精品咖啡，满足对咖啡品质有一定要求但对价格也相对敏感的消费者。

这也是竞争最激烈的地带。如蓝瓶咖啡、M stand这类以门店设计和精品咖啡为卖点的品牌，在基本款咖啡之外，更注重创意咖啡饮品的开发和推新频率，从而实现品牌溢价。

不过星巴克的优势在于，它的门店规模足够大，如果想要持续发展精品咖啡产品，目前市面上或许没有一家精品咖啡品牌可以在门店数量上可以和它抗衡——当然，这一前提是，它需要进一步培训自己的咖啡师，例如对拉花、咖啡豆萃取参数的把控等。

打破常规推出精品小杯型，或许仅是一个开始。

今年5月，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）在上任后首次到访中国市场时曾表示，星巴克中国正推动更多新品上市。未来，星巴克将进行更多中国本土化创新，包括产品和口味。

本文来自“界面新闻”，记者：卢奕贝，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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