超日本成汽车第一出口国，中国汽车品牌海外营销怎么做？

文  | Claire

2023 年前八个月，我国汽车出口 294.1 万辆，同比增长 61.9%，位居全球第一；据乘联会预测，今年我国汽车出口将超过 400 万辆，将超越日本正式成为全球第一大汽车出口国。

过去几年间，中国汽车出海行业爆发式增长，先后超越德国、韩国等传统汽车出口大国，在欧洲、东南亚、巴西等市场跻进市场份额前

实现如此出色的出海战绩，中国新能源车企成熟、领先的造车技术是一个重要的先决条件——在「2023中国汽车出海（天津）论坛」中，中国国际贸易促进委员会汽车行业会、中国国际商会汽车行业商会王侠会长分享，“2022 年上半年，中国电动汽车的平均售价不到 3.2 万欧元，而欧洲电动汽车的平均售价约为 5.6 万欧元，中国汽车具有明显的性价比优势。”

但与此同时，王侠会长评价中国车企出海的整体水平仍然处于“婴儿期”，“出海才刚刚开始，挑战和机遇都很大，不可盲目乐观。”简言之，和整个出海行业所面临的困境相似，中国车企虽然凭借产品力走进了海外市场，但与之配套的品牌力、营销力、售后体系、全球化能力都存在软肋，亟需进行顶层设计和标准化的落地。

市场全球化、生态本地化、品牌全球化——论坛现场，蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌提出，这三点是中国车企进行国际化营销，实现品牌长久出海的核心要素。

01

中国汽车出海是历史必然

但“走出去”到“走进去”

仍面临3大营销难题

中国车企出海，某种程度上是一次水到渠成的必然发展，是中国车企与海外消费者的一场双向选择。回看全球汽车行业发展史，不过百余年，但行业已经经历了从机械化、到泰勒主义、到丰田主义、再到新能源汽车时代的四次整体转型。新时代的全球汽车消费者，倾向于为更便宜、更智能、更环保的汽车买单。另一边，中国车企的电动化和智能化优势明显，在最近十来年迅速崛起；中国外贸行业也在同期实现了数字化、品牌化的转型。于是，巨大的海外市场新需求和弯道超车的时代机遇，展现在中国车企面前。对此，王侠会长直言，“中国汽车出海是历史的必然。”从出海目标市场来看，目前欧洲市场是中国车企出海的核心市场。一组数据显示，中国对欧洲汽车出口量占比已经攀升至 39.1%，其后是亚洲市场（31.7%）和北美市场（11.6%）。其中又以新能源车型占比为重，自 2020 年之后，比亚迪、蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌先后进军欧洲市场，哪吒汽车则先取道东南亚、后布局欧洲市场。欧洲市场成为新能源车企“出海第一站”，原因在于当地政府对节能减排企业的补贴支持，消费者对环保理念的接受程度更高等等。从汽车行业整体发展来看，中国车企需要向海外市场提供更加智能的汽车品牌。如重庆长安汽车有限公司副总裁王辉所说，“汽车正在从传统机械组成的功能体，向可不断进化的智能体转变，开启全新的新能源汽车赛道，将移动出行工具转变为可进化的智能汽车机器人。”而这本质上，要求汽车产业提供产品+服务+生态的全套转型。举个例子，蔚来汽车在欧洲国家推出了一系列崭新的商业模式，贯穿新车的销售、订阅、租赁等服务，还提出“重基建、重运营、重用户满意度”，通过线下门店、线上 App、用户社区等多维且体验优先的服务方式，让欧洲车主真正享受到新模式之下的中国汽车品牌。以强大产品力为内核，在全球化的品牌愿景的领导下，中国汽车品牌各放异彩，完成了出海第一步：“走出去”。但在“走进去”的阶段，中国出海车企仍然面临着一些客观存在的挑战。对此，王辉总结了 5 大行业难题：第一，中国汽车出海面临全球复杂的地缘政策挑战；第二，中国汽车面对产业链的挑战；第三，面临法律法规的挑战；第四，一流的国际化人才不足；第五，中国汽车品牌海外企业将面临文化差异的挑战。无疑，这大大加重了中国车企出海营销的难度。从营销角度来看，Morketing 认为中国车企进行跨国经营，需要首先攻克以下 3 大核心问题：第一，跨文化团队搭建及管理难题。对整个出海行业来说，在具备一定产品优势后，内部跨文化的团队管理和协作都是一个优先级很高的问题。汽车行业尤为如此，林瀚斌从营销实战角度举例，过去某汽车品牌做社交媒体宣传素材，想在全球大范围使用，但因为海报里的女士露腿太多，而在信奉保守的宗教理念的印尼市场碰了壁。“这种情况在每个国家都有。不脚踏实地搭建本地团队，就没办法真正了解当地消费者喜欢什么、不喜欢什么。”可见，中国汽车品牌的胜利，往往与本地化团队相伴相生。因此，出海车企吸纳优秀的国家化人才，加强对海外市场的全面理解，刻不容缓。第二，外部资源拓展与整合难题。王侠会长指出，“中国汽车产业出海需要顶层设计、系统思维，需要政府部门、整车和零部件企业、标准和认证机构以及金融、保险等诸多后市场服务机构集体行动，单打独斗会寸步难行。”与此同时，在消费者触媒点爆炸的今天，汽车品牌比以往更加注重全渠道营销。而中国车企只有抓住了最接近当地市场真实消费者的对话途径，兼顾线上和线下、公关和转化，才有可能在竞争中完成深度消费者对话。第三，品牌形象塑造难题。一些成熟的汽车品牌，在海外市场已经与消费者建立了很高的黏性。而在各车企都在迎头赶上、提高智能化水平的“极度内卷”格局下，中国品牌作为闯入市场的外来者，品牌形象的确立和后续的持续发声，才决定了品牌在当地能走多长远。

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汽车出海破局点一：

“人”是核心要素，招当地人、说当地话，

才能打开当地市场

针对上述 3 大汽车出海营销难题，在「2023中国汽车出海（天津）论坛」现场，蓝色光标扮演起中国车企与海外汽车用户之间的关键一环，提供了一些解决思路。作为中国唯一一家跻身民营企业 500 强的营销服务类企业，近些年，蓝色光标集团非常重视欧洲、北美、中东、亚太等海外市场的布局。而布局的第一步，就是“人”。“蓝色光标成立27年，是中国第一、亚洲第二、全球前十的营销企业，是中宣部评选的全国文化企业30强，是国家文化和科技融合示范基地，也是中国民营企业500强*。同时，在所有这些榜单上蓝色光标都是中国唯一一家上榜的营销服务企业。”蓝色光标集团董事长赵文权在论坛现场分享，“我们的海外公司 Plus Company 有 2000 多名雇员，百分之百是外籍员工。中国和西方之间差异巨大，我们要用他们习惯的语言、方式去和他们沟通。”推及汽车企业，蓝色光标的全球化之路同样值得借鉴——车企第一要重视海外本地化团队的搭建，第二要在沟通过程中使用当地人能懂的语言。陈晨证实了这一点，“蔚来的欧洲团队，95%都是当地人，剩下 5%是中国外派或者当地华人。这群人更了解当地文化、用户偏好、一线声音，能够结合我们公司的价值体系真正重视用户声音，做到用户的及时反馈，并且针对性地进行营销策略调整。”进一步，从营销工作层面来看，林瀚斌分享了一个故事。疫情肆虐时，长城汽车想要在澳大利亚市场做品牌形象提升，团队不能出国，于是由澳洲本地化团队提供服务。后来，当地团队拍摄出了一组高质量的“冲浪”主题海报，深受当地冲浪爱好者的喜爱，提升了长城汽车年轻化、趣味化、潮玩化的品牌形象。总结汽车品牌跨国营销的方法论，林瀚斌指出，让中国故事走出去，并不是最重要的，车企出海真正要做的是让本地人讲好本地故事。“有的故事从国内说到海外会很绕，但消费者的注意力是很短很短的。任何时候，品牌想介绍一个太复杂的概念，消费者没有相同的文化背景，就很难理解。我建议品牌先看当地市场对中国故事的了解程度有多少，不要尝试解释；最高效的做法，是塑造符合当地市场的品牌形象。”03

汽车出海破局点二：

从网红到政府，重视海外关系网的打造

其二，与当地政府培养良好的公共关系，重视Google、Meta 等线上大型互联网平台的人群覆盖能力，抓住网红营销增长点。当地市场公共关系层面，蓝色光标集团董事长赵文权说到，“中国汽车出海未来可能会面临更为复杂的挑战和竞争环境，这是今天的一个共识。尤其是在欧洲、北美等发达市场，中国车企更需要对当地的文化、法律、市场环境有更多的了解，跟政府、媒体、公众进行更多有效的沟通。”开展当地市场公关活动的重要性，一些车企深有体会，Smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞指出，“如果前期在做法律法规研究的时候没有针对具体国家考虑，后期再做就会形成进入市场节奏的脱节。”互联网营销层面，在蓝色光标今年预计海外营收达 50 亿美元的成果之下，赵文权指出，“发展至今，蓝色光标拥有众多海外头部媒体及新兴媒体的牌照，如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微软广告等等。无论是主流媒体还是新兴媒体，都具有深度触达海外用户，振兴品牌传播的能力，基本能够实现对欧洲、美洲、东南亚、中东等出海目标市场的全面覆盖。”同时，蓝色光标的另外一大营销“利器”是海外网红，Morketing Global 此前也指出，海外网红营销是 2023 年出海营销的重头之一，兼具公关和销量两大功能。对此，赵文权透露，蓝色光标已经与全球超过 10 万网红及背后的 MCN 机构建立了紧密的合作关系。

总之，小到网红关系的对接，大到当地政府事务的接洽，不想“寸步难行”，中国汽车企业就需要由点及面的建立良好的海外关系。其中，蓝色光标等营销服务机构，Google 等海外互联网巨头，都可以起到帮助建联的先导作用。

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汽车出海破局点三：

AI 营销*智能汽车，

提升品牌形象的杀手锏

在两千多名员工及本地化运营的优势基础上，蓝色光标正在把 AI融入营销的每一个环节，以提升其团队工作效率和汽车品牌 ROI。2023 年，AIGC 无疑是全球营销行业最火的概念，而且对整个出海行业的影响深远，头部出海企业已经纷纷开始布局。对以智能化、年轻化品牌形象为主流的汽车行业来说，AI 营销尤其意味着走近年轻消费者的破局点。林瀚斌透露，“针对汽车行业，我们搭建了一个360度的AI系统，现在可以用AI帮车企进行品牌优化、产品研发、经销商管理以及车主CRM。”可见，随着 AI 技术与智能汽车品牌的深度结合，这或许能帮助中国车企完成更顶层的能力转型，在海外市场拥有更强有力的竞争优势。当然，除了企业整体提效，在最直接的营销内容制作层面，AI 也是车企的好帮手。举个例子，蓝色光标曾经在法国帮助雷诺公司和当地 70 后高端车购买人群通过广告视频，建立了深度共鸣；在意大利帮助法拉利做赛车手滤镜，使该品牌登上了意大利推特热搜第一；在英国分公司为奥迪打造的视频，在全欧洲获得了几百万的曝光量…… 这些营销爆款案例的成功，离不开深度的本地化学习，并打造符合当地文化习惯的创意内容。而 AI 可以帮助车企在这部分工作中大大提效——“我们在创意上已经开始重用 AIGC 了，广汽丰田的几支视频，就是我们用 AIGC 制作的。除了视频，AI 还可以帮我们做很多事，比如线下活动的策划与设计，今年广汽丰田车主活动的海报、主视频、KV ，都是在 AI 协助下完成的。”林瀚斌介绍。

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结语

在产品力层面，中国汽车，尤其是新能源汽车，已经毫无争议地来到了世界前列。但如王侠所说，中国车企在海外市场的品牌化发展，仍然处于“婴儿期”。总之，中国车企在营销层面的发力至关重要，甚至决定了中国车企能否在这个汽车行业发展周期中，真正在消费者心智层面打造出领跑全球的汽车品牌。数据来源：Global PR Agency Rankings 2023, PRovokeMedia；2023 Top holding companies in the WARC Effective 100，WARC, 2023；中国上市公司500强排行榜，财富，2023；2023中国民营企业500强榜单，全国工商联，2023。