升级“小时达”入口，抖音继续卷美团｜焦点分析

作者｜李小霞

编辑｜董洁

抖音在即时零售上的动作又快进了一步。

36氪注意到，抖音近日已在商城频道下为“小时达”开放独立入口，且用户可以通过抖音搜索“小时达”直接进入页面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小时达”入口依然被保留。

抖音“小时达”入口

抖音对“小时达”的探索已有些时日。早在2022年8月，抖音便首次试水“小时达”服务，并将深圳设为首个试点城市。

经过一年多的滚动，“小时达”的势力范围不断扩大，目前已覆盖北上广深、杭州、成都、重庆、合肥、福州、武汉、苏州、天津、西安近15个城市。

在不久前苹果新品发售档口，抖音电商与超4000余家Apple授权专营店合作，与几家零售平台一起加入iPhone即时配送的战场里，担当此任的正是“小时达”。

此前晚点latepost提到，抖音集团 CEO 张楠对抖音的 “极致想象”是成为用户移动端的万能入口，而在成为 “万能入口” 的路上，抖音选择的都是拓展空间大、能带来一定收入增量、能促进用户常常打开抖音的业务。

“小时达”自是通往“万能入口” 之路的重要一站。

“小时达”之任

“小时达”的入口一直在提级。

较早是随着抖音超市的上线，出现在抖音超市界面，除了在界面顶部与超市平行，还出现在下方的次级菜单里。有媒体表示，今年下半年被提升至抖音商城界面内，且与抖音超市保持并列。但在最新的抖音APP版本里，36氪在商城界面里并未看到抖音超市的踪影，但后者通过搜索可以触达。

根据tech星球报道，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目，同时，抖音正在搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。

不管外卖，还是“小时达”，配送能力都是抖音的弱项。在外卖服务上，抖音使用的是第三方配送，为了覆盖履约成本，商品偏向客单价较高的多人团购套餐。

而在“小时达”配送方面抖音选择的依然是签约合作方，商家也可以自行配送。一家仓店商家告诉36氪，他们是与闪送合作自配送。

目前入驻“小时达”的商家也多是拥有自我配送能力的超市，以36氪所在区域为例，主要包括物美超市、永辉超市、七鲜生活等，这在一定程度上或许可以帮助抖音缓解部分履约压力。一位抖音本地生活服务商向36氪透露，抖音有要求服务商自建运力，但一直没有执行起来。

为了支持即时零售业务，抖音已经组建配送团队，此前36氪曾对此做过报道，新组建的配送团队隶属抖音中国区电商业务线，由原幸福里负责人王潇带队，其实线汇报对象为抖音电商总裁魏雯雯，虚线汇报对象为抖音生活服务总裁朱时雨。

“小时达”的权重加升，或为抖音在货架电商方面提供一些支撑。据36氪了解，今年抖音电商GMV的增长主要还是靠直播、短视频这些内容电商来拉动，曾被寄予厚望的以搜索、商城为主的货架电商增长不及预期。本地生活之外，抖音也一直在寻找另一个拥有潜在增长的零售赛道，即时零售正是其一。

另外，即时零售与抖音到店业务或许也能互为助力。一个例子是国庆前，永辉超市全国号国庆节前在抖音的首播，创下1.3亿+GMV，包括到店和小时达，新增到店用户40万+。

成为鲶鱼之前

即时零售有着广阔的市场空间。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，而2022年市场规模已经达到5042.86亿元，2025年市场规模预计将较这一数字翻3倍。

美团、京东、抖音、阿里都想吃到蛋糕。美团已经率先跑出一段距离。前不久的即时零售产业大会上， 美团闪购负责人肖昆就透露，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家达成了合作，其2023年的GTV很可能达到2000亿，去年这一数字在1400亿上下。

美团做即时零售有着天然的场景适配，从送外卖到送万物，高频打低频的逻辑顺理成章。差异化的点在于，在货的供给上，美团闪购很多时候依靠闪电仓。它采用加盟模式，由美团统一配货，24小时营业，并只供给美团用户，SKU数通常在3000个以上。相比传统的小店，它的供给更稳定也更标准化。

据36氪了解，目前美团闪电仓的数量已经突破了5000家。一位闪电仓加盟商透露，正常情况下其日均的订单量能到300-400单，如果不算前期投入，现在单月基本能达到盈亏平衡。

2021年开始，闪购加大了在京东优势品类商超和消费电子上的投入，比如与小米之家和华为展开合作，今年更是携手全国超5000家门店一起参与了iPhone15的首发。

眼下，闪购最大的对手是京东到家，后者的GTV约为闪购的一半，商超和3C是它的优势品类。有内部人士告诉36氪，京东接受在商超上和美团长期竞争，但它认为自己的基本盘—— 消费电子 ——不能被动摇。

目前，“京东小时购”在京东app内拥有2个核心入口，除了原本的京东到家，还有位于顶部核心tab位的“小时达”，同城业务部也是京东零售核心的独立事业部。

对于身陷 “潮汐效应” 的骑手来说，即时零售是个很好的补充，能让他们的 “电驴” 在午餐、晚餐两个送餐高峰之外的时段也飞驰起来。

过去几年闪购和京东到家的增长率均维持在50%以上，在电话会上美团的高层也多次用“增长强劲”来形容闪购业务。

商业模式上，小时达业务依靠的都是“抽佣”，商业模型要优于外卖。目前，美团闪购已经接近盈亏平衡，达达集团（包括达达和京东到家）也在Q2实现了上市来的首次盈利。

它们之所以能够做成，除了平台连接的上百万商家，更多依靠的还是流量的加持、规模的积累以及百万骑手大军带来的高效履约。

但这些，眼下抖音似乎都不具备。

现有本地商家还不足以支撑抖音“小时达”积蓄势能，不少商家还在观望阶段。目前抖音对入驻“小时达”的商家免收佣金，并保证高流量、高转化。

一位刚入驻的商家表示，流量可以，但转化还不明显，“主要抖音没有大量投入，后台也不是太完善，还是用电商思维在做这个”，另有抖音相关人士告诉他，可能会在双11打爆”小时达”。

一位北京的小超市店主则告诉36氪，两三个月前就有抖音相关人员邀请其接入“小时达”，而他也在办理相关资料手续中。这位店主在美团日均单量100左右，但却忍不住吐槽美团佣金高，他期待抖音能成为打破现有局面的鲶鱼。

“如果在抖音做得比较好的话，我们就可以不用做美团了。”他最后说道。

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