​平台补贴、商家内卷，羊毛却是消费者？

每天中午点外卖时，雨泽总会面临选择着困难。当他看到了美团的神抢手直播后，他点外卖前总是看一眼直播中的优惠套餐有没有附近配送可以选，在一定程度上降低了他的选择成本。

抖音开始切入本地生活战场后，我们在抖音中经常会看到其合作商家的团购种草和各种优惠。面对抖音来势凶猛的攻占本地生活市场，美团也开启了外卖以及餐饮旅游的直播，商家们也努力在团购套餐上玩出新花样拓展新用户，用平台流量获得更多转化。消费者们享受着平台和商家给予的优惠，在不同平台之间来回跳转。

看似商家和消费者们是既得利益者，然而补贴也是一把双刃剑，平台之间争抢流量，商家互卷团购套餐，也在利润与获客之间更难取舍。

用户在补贴面前向来没有忠诚度，却是平台争抢用户屡试不爽的招数。

01 争抢流量洼地

直播在美团App占据着越来越突出的地位，刷抖音也频频看到餐饮团购的种草。

今年7月，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时，抖音还将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。而美团App也固定直播入口已开启50%灰度测试，这一调整意味着直播业务在美团的优先级不断得到提升。

据悉，曾有媒体称，美团官方直播间目前不收坑位费，但每场直播能够参与的产品名额有限，因此对商家本身的知名度和体量有一定要求。此外，商家还需要给出全平台最低的价格。

据艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。显然，这是一片肥沃而待开拓的广阔市场，互联网巨头们意图充分利用手中的流量，迅速在本地生活领域“攻城略地”。

美团商家大多通过官方直播的方式参与直播，没有人力、广告投放等方面的成本。但官方直播间的带货能力有限，很难照顾到大量的中腰部以及长尾商家，而仅依靠数量稀少的官方直播间也很难覆盖更多的SKU。

对于没有直播团队却想参与直播的商家而言，他们更适合美团，从直播间搭建到嘉宾邀请，均有美团官方参与其中，而商家参与则是需要进行PK上线，只有拿出更低的价格才能胜出。这样的竞争模式，一定程度上带动了美团直播在行业内的价格力。

谈及抖音与美团等个平台在餐饮方面的使用体验，雨泽告诉我们：“我在点外卖时会首先想到美团，抖音上看到有推荐套餐时，首先会想到收藏，并不一定直接下单，大多数时候还是点外卖的需求更多。”

俞老表电商圈创始人俞宏兴分析称，从基因上来看，美团有很强地推团队和外卖团队，这是重资产给他构建起来的业务导向团队。美团把商家资源等各方面的体系和服务渗透的很深。而抖音毕竟个算法推荐的产品经理型，这是最大的这个差别。抖音不解决外卖问题，永远就是一个引流的渠道。

而对于跃跃欲试的小红书来说，重八牛府创始人杜坤发现，小红书在北京的效果没有特别明显，但在广东、深圳、上海、杭州，其实小红书的效果更突出。

在杜坤看来，小红书和抖音都是前置性的种草，大众点评现在也开始做直播，但大众点评发展到今天主要作用是后置性消费，商家会愿意让大家用美团和点评买单，经过买单之后，商家排名会靠前，热度会上升，自然曝光就会上升，商家更看重自然曝光。

02 治标未必治本

“对于商户和消费者来讲肯定是好事。消费者可以用更低的价格吃到套餐。对商户来讲，因为价格优势，消费者没有压力，售卖情况会更好。”杜坤告诉我们。

重八牛府在美团上线了7种团购，涵盖小吃、应季单品、工作餐、双人餐、六人餐等多种类型，以便让有需求的消费者第一时间关注到他们。据美团数据，重八牛府的线上化率达到60%左右。

据美团、大众点评数据显示，9月份开学第一周，开学季特惠团购订单量（含餐饮、住宿、门票度假等）同比去年增长超80%，显示出开学季旺盛的消费活力。从地域来看，广州、成都、重庆、武汉、西安、南京、郑州、上海、长沙、深圳这10个城市的订单量最高。

在商家都在互卷价格战的情况下，平台的补贴给商家缓解了一定的获客压力。七月份是大众点评的必吃月，重八牛府作为连续六年榜当上的商家，得益于平台更多流量和补贴，相比其他月份，七月份卖的最好。而从八月一号开始，平台的补贴开始阶梯性减少，各店的客流与七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店负责人表示，永和大王同时在抖音和美团上面做直播，抖音流量大，但美团转化快，二者各有优劣。

“目前，永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样，抖音的流量大，所以活动力度大一些；但对于想要方便快捷的用户，还是选择美团更合适，在美团直播里下单后，能直接转成外卖订单快速送达；而在抖音只能先买券，然后再到店核销。”该负责人表示。

俞宏兴认为，对商家来说，抖音是一个新的战场，可以利用抖音的直播获取新的客户。从短视频流量看，抖音占了上风，美团在直播中很难“杀出来”，但从本地生活，吃喝玩乐的阵地来说，美团依然是占据主要位置。

基于在配送和外卖的基因，美团对于用户下单及时核销的体验更容易达成更高的核销率。

03 实际消费更高了？

重八牛府的双人团购套餐，几乎到了每桌必点的程度。无论是几个人吃饭，他们必然会点一个套餐，然后再添加其他菜品。“因为我们做的套餐的确便宜，也涵盖了特色招牌菜，即便是双人餐，三个人也够吃。”

相比于其他类型的餐厅，火锅的食材价格更加透明，容易辨别。在套餐的价格设定上也有一定的成本压力。而火锅也是一个用户忠诚度较低也更卷的行业。由于供应链以及物流冷链的发展，信息透明度的提高，导致大部分商户的火锅差异化也低。重复度高的情况下，消费者便会哪家便宜吃哪家。

为了拓展更多新客户，每家店都会推出不同类型的套餐。如果套餐推的好，客流量就会更大一点。杜坤透露，套餐主要有两种目的，一种是让客人更快捷吃到想吃的特色菜，另外一种 则是大家常用的优惠方式。

但价格之间的内卷让商家并不好过，甚至平台与商家双向“补贴”。为了客人正价消费，商家需要不停的投营销，一方面补充流量，另一方面也要顾及用优惠来获客。平台有了商家所投的广告费，再拿钱来补贴商家。

平台与商家纷纷补贴，用户习惯了优惠也培养了用户低价消费的习惯。商家们深谙了消费者的省钱心理后，也更容易在团购套餐上做文章。“当商家们越来越卷时，为了平衡利润和获客，有一部分商家在定价的时候，会把本来30元的菜定价为100，而在套餐中标价50，让客人感觉是赚便宜了，但其实可能花了更多的钱。”

本文来自微信公众号“氢消费”（ID:HQingXiaoFei），作者：翟子瑶，36氪经授权发布。

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