2023，论烘焙的一百种倒闭方式

01 烘焙“逃亡”大盘点

2023，烘焙圈的喧嚣从未停下。

开店、炒作、排队、造势，烘焙圈“新人”把精品店开的轰轰烈烈，一家比一家热闹。

收缩、撤店、破产、负债，烘焙圈“老网红”退场清算，淡出大众视野。

在极与极的开店与闭店当中，烘焙圈的洗牌开始加速。洗牌速度甚至已经占了今年“阵亡”餐饮品牌统计中的大半。

烘焙圈老网红的“战损”还要从高奢级蛋糕说起：

2023年开年，一封“告消费者书”，开启了今年烘焙圈注定“不平凡”的开端。

成立于2019年的昂司蛋糕曾经头顶“装修耗资1亿元”、“每月260万租金”等一看就贵的“牙酸”的标签在深圳开店，巅峰时期，昂司蛋糕在深圳门店数量达到43家，且家家大店，造价不菲。

黄金地段、高昂造价、明星站台的昂司烘焙最终没能活过第5个年头，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停业停产、准备重组清算。

在今年2月还没过完时，“自带名媛光环”、“平均等位3小时以上”、“最长排队6小时”，“单片蛋糕加100黄牛费”等有多重标签的Lady M，在北京最后的两家店也全部停业。

其实，Lady M和盎司烘焙的关停早有预兆。大众点评显示，去年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。

在高奢品牌们相继倒下后，新中式烘焙双子星也不再耀眼：

2021年横空出世的新中式烘焙两大代表品牌——墨茉点心局（后简称为墨茉）、虎头局·渣打饼行（后简称为虎头局），在2023年，先后以“负债”、“收缩”等负面新闻再次出现在大众视野中，没了昔日的威风。

今年3月，界面新闻报道，一位自称为虎头局产品经理Jason的小红书用户发出视频讨薪，称虎头局正在破产清算，并且欠下2个亿的债务。次日，部分“讨薪无门”的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……各类新闻的报道让虎头局的“凉凉”几乎成了板上钉钉的事情。

双子星的另一个——2021、2022年还在大张旗鼓对外扩张的墨茉点心局，在今年外部环境转好之后却开了“反向拓店”模式，收缩门店覆盖网络。

时间来到3月底，北京青年报报道，有网友爆料，杭州最后一家墨茉点心局关闭了，这意味着墨茉暂退浙江市场。6月，财联社报道，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。9月，墨茉断臂求生，除了出发地长沙之外，全国只剩下了北京的4家门店。

现在，有网友发出灵魂疑问：“墨茉点心局会默默的消失吗？”

老牌烘焙代表也没迈过这一关：

今年6月，早就传出有“闭店”、“拖欠货款”、“虚假宣传”等负面信息漏出的牛角村，申请了破产清算。曾被杨坤、蔡国庆、黄渤等诸多大明星站台乃至入股的牛角村，据称其单店单日流水最高近7万元，月流水可达360万元。

而现在根据企查查信息显示，牛角村母公司北京牛角村餐饮管理有限公司，已被列为“失信被执行人”“被执行人”“限制高消费”等。

紧接着在7月初，“烘焙第一股”克莉丝汀发公告表示，全面闭店、卖楼抵债。其实，自2019年以来，克莉丝汀就不断关闭门店。公开信息显示，2019年关闭117家、2020年关闭99家，2021年关闭55家。

克莉丝汀的衰落不仅体现在门店数量的大幅减少上，财报上连年亏损的数字也能体现出这个巨头的“硬撑”，克里斯汀最新财报数据显示，其负债5.8亿。

面对财务压力，在卖楼抵债之前，克莉丝汀还采取过其他自救措施。今年3月，该公司发布公告称，已暂时关闭旗下所有零售门店。有报道称，克莉丝汀很多门店，早已暂停营业，有的甚至已经贴上出租广告，就连总部大楼也已人去楼空。

老网红没落了，没开出俩月的烘焙专门店也表示自己扛不起烘焙重任：

在短短的两年时间里，伴随着新中式烘焙双子星的没落，烘焙圈的风向像是转了个头，由一众像是一个模子里刻出来的新中式烘焙门店，转头变成了做烘焙专门店。

单一品类在今年下半年似乎格外吃香。“贝果”、“吐司”、“瑞士卷”、“司康”……大有把所有面包种类都拿来开一个店的架势。

这批在专门店的定位可谓是“又精又贵”，卷品类的同时还卷上了高端，98一条的寿司、60一个的贝果成为了屡见不鲜的事情。但是这种高端在如今理性消费的时代，好像讲不出新故事来了。消费者也不买账，纷纷在社交媒体吐槽。

时间线来到现在。一面是愈开愈多、风头无二的贝果、吐司店，另一面则是正在悄无声息倒闭、收缩的可颂、甜甜圈店。

其中比较有两个品牌比较有代表性，一是专注做可颂的烘焙品牌月枫堂。这家专做可颂的烘焙品牌，2021年月枫堂门店超过60家，部分门店单月营业额高达130万元。这个曾经做到了国内市场占有率第一的烘焙专门店，现如今上海、南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩31家门店，门店数量只有巅峰时期的一半左右。

另一个是杭州的本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特。巅峰时期有过20多家店铺。现在根据大众点评信息，百滋百特在杭州、象山、太原等地的门店均已关闭，仅剩兰州和宁波各有一家门店，且宁波的门店已经更名，不再和原品牌有关系。

按照这个时间线来看，今年餐饮圈正在“凉凉”或者已经“凉凉”的品牌，烘焙可真要占上一大半了。

是品牌不行了？还是消费者不爱了？

02 烘焙圈的狂风，离不开资本的助力

如果想要回答上面品牌衰落这个问题，还需要再了解这些烘焙品牌的发家史。

2021、2022这两年，无疑是资本追着烘焙品牌跑，给品牌塞钱的故事。

单说新中式烘焙，从2020年8月到2021年6月，墨茉就拿了4轮投资，其中不乏美团龙珠、今日资本、番茄资本等明星资本，融资金额往往高达数亿，当年9月又获得美团龙珠独家投资的数亿元融资。

这5轮融资下来，使得墨茉点心局的单店估值超1亿。这样的估值水平，远远超越了投资界的正常认知：10个月的时间，估值翻了500倍、成立不到一年，但只在长沙拥有14家门店。

还有虎头局、爸爸糖、月枫堂等一众烘焙品牌，也有大把资本追在后面给钱。虎头局在2021年拿到了包括红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮融资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万美元的A轮融资；月枫堂当时也是资本的“宠儿”，在2021年，它拿到了风物资本和奕秋资本的近千万人民币的天使轮投资，此后半年，又获得启承资本的千万美元投资。

那些获得单轮融资的品牌更是多到不能一一列举。根据不完全统计，2022全年有16个烘焙、点心相关的品牌获得融资。

彼时烘焙身上“高毛利”、“可复制”、“带有万店基因”、“收到年轻人追捧”等种种特质让烘焙品牌赚够了投资人的目光。

一时间，烘焙风刮的轰轰烈烈。大把的资金带来的扩张，一定程度上也掩盖了烘焙赛道最根本的问题。而高额的融资量、丰厚的资本也会遮盖掉烘焙品牌本该在2022年就出现的端倪。

过热的融资也让烘焙赛道的门店数量在一段时间内暴涨。

尤其是新中式烘焙门店，新增的烘焙企业雨后春笋般在各个城市地区冒出来，有的地方甚至出现扎堆开店的现象，大量的烘焙品牌都在共享一个后缀，XX点心局。

正在把新中式烘焙最初的稀缺性和它给消费者带来的惊喜感稀释，对很多消费者来说，新中式烘焙已经不再“新”。消费者的逐渐养成烘焙消费习惯，同时消费行为会从“狂热”走向“日常”。

但新中式烘焙门店数量的扩张也挤压了其他烘焙品类的生存空间。有些做西式的、点心的老板也纷纷转型投入到新中式烘焙中来。

现在消费者厌弃了，资本也冷静了。

2023，资本关于烘焙的故事，只剩下了寥寥数笔。

03 烘焙的市场一直在

烘焙始终有市场。

根据中研网《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示，“2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。”

像是鲍师傅、泸溪河等屹立不倒的老品牌依旧存在；

像定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所、以“水果+烘焙”建立榴莲烘焙的细分赛道的榴小夏，这样能打出自己特色、势头正劲的新品牌也不少；

还有把艾草和小龙虾放进吐司当中，制定出“寻味中华”特色找略，脱离烘焙产品同质化竞争的爸爸糖；

甚至，叮咚买菜、盒马鲜生等其他业态的大佬，今年也推出自有烘焙品牌，试图在烘焙市场分羹。

毫无疑问，2023的烘焙正在努力穿越低谷期。但不能否认的是，在大换血后有新力量正在萌芽，未来近3000亿的烘焙会走向何方？

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：余从，36氪经授权发布。

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