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中小型電商【關鍵字策略】：如何佈署SEO與SEM
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This article written by Harris.
今天我想跟你從中小型電商的角度，來談 SEO 自然流量的『轉換率』以及整個搜尋行銷的關鍵字策略。（電商網站跟 B2B、媒體、部落格、等其他網站的狀況是不同的，這篇文章比較專注在電商的 SEO）
隨著市場快速變遷，現在 SEO 帶來的流量、以及在行銷上的定位，已經跟以往的SEO 不同了。在搜尋行銷的策略框架當中，有些事情是只有 SEO 做得到、有些則是只有關鍵字廣告做得到，
怎麼說呢？讓我們一起往下看 : )
如果你還不太清楚 SEO 和關鍵字廣告的差別，建議先閱讀這篇文章：
往下之前，先談SEO與關鍵字廣告的策略定位
對於中小型電商網站來說，SEO 與關鍵字廣告各自有不同的定位。
過去曾經有段時間，SEO 的轉換率比關鍵字廣告來的高，但隨著時間過去、消費行為的改變，現在關鍵字廣告的技術更加成熟、市面上的統計報告也顯示出關鍵字廣告的轉換率高過於 SEO。
相較於關鍵字廣告，SEO 在優化時會有以下的缺點：
▍標題描述不可控
相較於關鍵字廣告，SEO 自然搜尋的標題、描述、Landing Page 都是由 Google 的演算法主導。
（以 Title 為例：即便品牌主有設定 Title，Google 也只是「有機會採用你的Title」）
▍Landing Page較不可控
我們優化 SEO時，必須參照演算法的規律以及模式進行調整。舉例來說，商品頁的轉換率通常會比文章頁來的好，但 Google 近年比較傾向顯示文章在搜尋結果上，這會導致「潛在消費者搜尋時，會優先看到文章，而非商品相關網頁」，進而導致 SEO 的轉換率沒有過去來的高。
▍曝光精準度 （Targeting）
SEO 沒辦法鎖定曝光對象的年齡、興趣、地區、也沒辦法分眾，只能以「關鍵字」為單位來進行優化。（畢竟我們沒辦法預期搜尋的人是什麼樣的背景以及環境）
但關鍵字廣告與 SEO 的特質是相反的，我們可以設定廣告的標題、描述、Landing Page、曝光的受眾、甚至也可以配合 GA 做細部的再行銷，因此關鍵字廣告的可控性高，導致他的轉換率在大多產業都是比 SEO 來的高。
但為什麼我們還是要經營 SEO 的自然流量？
其中一個原因便是廣告費逐年在成長，我們都不希望網站的流量結構完全依賴廣告，擁有部分的自然流量長期來說，對品牌是比較好的（至少不用擔心被廣告費綁架）。SEO 的流量還有一個最大的好處，自然流量是長期累積的，久了會有複利效應的狀況產生，越早開始做 SEO、曝光會越大也越穩定。
因此現在 SEO 與關鍵字廣告的定位，對於電商網站來說是很明確的：
關鍵字廣告因為可以控制曝光的條件、時間、文案素材、Landing Page、可以做再行銷，高可控性代表著容易優化顧客體驗，也意味著更好的轉換率。
SEO 則是與關鍵字廣告相反，自然流量可以創造長期的複利效應、累積穩定的曝光量，同時，以 SEO 穩定長期曝光的特質來搭配內容行銷、優質的內容，可以讓品牌與消費者建立更緊密的信任關係。
那麼具體來說，中小型電商的關鍵字策略該怎麼分布？
假設我們都是洗髮精的品牌，以「抗屑洗髮精」這個產品為例，用洋蔥的概念來解釋（如下圖）…
洋蔥最外圈是搜尋「頭皮屑」、「頭皮油」的人，這類的族群正面臨頭皮屑的問題，在未來有機會成為我們抗屑洗髮精的客戶，但畢竟這些族群還在尋找解決方案，未必最後會選擇用抗屑洗髮精來解決問題，因此屬於離轉換更遠的潛在客戶，轉換率當然也較低。
洋蔥外圈第二層則是我們的潛在受眾，既然會搜尋「頭皮屑 洗髮精」，有很高的機會正在研究「頭皮屑能不能依靠洗髮精的選擇來解決」、「頭皮屑的人買洗髮精要注意什麼」。
洋蔥的最內圈則是我們核心的精準族群，會搜尋「抗屑洗髮精」、「控油洗髮精」的人肯定對該產品有興趣了解更多，心裡也盤算著要找抗屑洗髮精來解決自己的頭皮屑問題。
實務上如果是中小型電商，我會建議品牌主可以把 SEO 的優化重心放在洋蔥最外圈跟第二圈的位置，關鍵字廣告則是以最內圈為主。原因很簡單：
1. 最外圈的轉換率較低，不適合投入廣告費用，尤其長期燒廣告費在最外圈的話，對品牌主來說負擔是很大的，因此外圈建議以自然流量來經營會比較沒有壓力，利用 SEO 長期累積流量的特質，投資報酬率也會更好。
2. 關鍵字廣告應該以最內圈為優先，因為愈內圈轉換率通常會愈高，投入的廣告費比較可以在短期內回收。
3. 內圈的關鍵字通常比較容易撞到 Momo購物、蝦皮、Yahoo商城這類的大型電商，中小型網站在做 SEO 的初期要擊敗大型網站是不容易的。
實務上的關鍵字洋蔥有幾圈，可能會依據產業不同而不同，上述僅是初步的以洗髮精來舉例，依照上述的方式來分布的話，就會得出以下的範例結論：
除了關鍵字策略，這些是SEO實務上我的看法
在電商的世界裡，幾乎每個產業的「洋蔥內圈」都會碰到大型的網站，大多都被Momo、蝦皮、Yahoo商城等垂直電商佔據了搜尋結果，如果你是中小型網站，要在初期跟大型網站競爭是不務實的，以我們公司的工作習慣來說，通常客戶只要是中小型的網站，我們 SEO 都會一律建議從洋蔥的最外層來切入，一步一腳印地慢慢往內層走，關鍵字廣告則是投入在洋蔥內圈。
實務上我們經常會遇到客戶，剛開始做 SEO 就希望走捷徑直接進攻最內層的關鍵字，但對我來說，真正專業的顧問應該是要考量到公司的資源、市場的現況，為客戶制定一套可被執行、可成長、務實的策略 : )
（而不是畫大餅的告訴對方，你可以在短期內排到 Momo 購物前面並變成前三名）
就好比減肥來說，市面上總會有減肥產品告訴消費者可以「不用運動跟節食」，但理性用科學根據來思考就會知道，減重的原理非常簡單，就是吃得健康、增加運動量，
同理的，做行銷很多時候是沒有捷徑的，只能一步一腳印的依據現有的資源跟市場現況來優化。
關於關鍵字策略的 Key Takeway
1. 關鍵字廣告可控性高、可以做再行銷跟客製化文案 / Landing Page，因此相較於 SEO，關鍵字廣告的優點是轉換率好、廣告投資報酬率漂亮。缺點就是要長期投入廣告費，而且廣告費逐年漲價是趨勢。
2. SEO 的可控性較低，但如果有 SEO 優化的概念，自然流量是會累計的（不像廣告，預算只要抽掉，流量就開始走下坡），因此 SEO 適合做長期的品牌曝光、建立市場與品牌的信任關係，在 Branding 上的效果較好。
3. 如果你是中小型電商網站，最務實的做法是：關鍵字廣告以關鍵字洋蔥的內圈優先，SEO 則是從洋蔥的最外圈開始。（雖說大部分產業是這樣，但還是有少數產業狀況不同，請依據自己的產業做評估跟分析）
這一篇僅是針對電商的關鍵字來談，如果對其他網站類型的關鍵字策略有興趣，也請讓我們知道 : )
謝謝你的閱讀與支持。
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