Neku：以名创优品的方法论打造宠物爆品

作者： 超级单品SUPER PRODUCT 关注

2023-09-04 16:54 浏览 · 821

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宠物经济近几年一直是热门话题。数据显示，2012-2022年中国宠物市场规模从337亿元增长到2706亿元，年均复合增长率达到23.16%。与此同时，相比国外的成熟市场，我们的宠物赛道距离成熟还有很长的一段路，竞争尚未真正开始，每一个品牌都仍然拥有“先发优势”。成立5年的Neku，凭借对国内消费市场的敏锐洞察和独特的渠道策略，逐渐在行业中崭露头角。刚出道时，Neku以一款高颜值的猫厕所“方糖”切入宠物市场，后续又推出“昆虫蛋白冻干”和“玻尿酸猫罐头”等创新热品，成为国内宠物市场的一批黑马。

1. 为什么选择在宠物赛道创业？

Neku创始人-林志浩:首先是基于行业数据。目前来说，宠物行业的年复合增长率一直保持在两位数，有时甚至会超过20%，属于快速增长阶段。不仅非常火爆，而且竞争相对公平，没有那么强的天花板或者头部压力。其次，也与我自身将近20年的养宠经历有关，我自己喜欢宠物，对养宠人士的洞察也比较深，相比其他赛道，我更理解宠物赛道的消费者心态。

2. 在创业之前，你积累了哪些岗位和赛道的洞察经验？

Neku创始人-林志浩:我以前在广告公司工作，丰富的乙方经验让我能够更有效地跟消费者进行沟通，对市场也会有更多的洞察。另外我服务过一个非常知名的国际级生活方式公司，对于供应链方面的了解很深。

所以比起大部分创意转型的创业人，我不光更了解一线的爆品方法论，也更了解供应链和产品之间的关系价值。现在有很多创业公司很懂产品营销，但对产品供应链的理解很少，实际上供应链的质量关系到生产和后端的营销配合，没有供应链给产品赋能打造的话，前端营销再努力，也不能凭空强调“上游采用有机原材料”“达到欧盟标准”“更科学的配比”。

3. 怎么看当下的中国宠物市场？

Neku创始人-林志浩:中国整个宠物市场真正快速的增长是在近四年，之前的七八年时间还处在一个萌发阶段。在近四五年的时间里，国内出现了很多自主品牌，大家开始用心去研究，去跟国际接轨，快速地去学习。我们的宠物市场在这几年里几乎走完了欧美20年的摸索。甚至在一些产品的多样性、创新方面，我们走在了欧美的前面。

当然，专业度方面我们还需求向他们学习。比如样本数据上面，宠物本身不会说话，我们只能通过数据来判断产品的好坏，去相对应地做出调整。而国外他们样本量大得多，比如皇家的一款产品，他们有30年的样品数据去支撑，而我们很多品牌只有两三年。

4.Neku的超级单品是什么，作为⼀家成⽴5年的初创企业，怎么打造Neku的超级单品？

Neku创始人-林志浩：首先爆品不是花钱买流量强推出来的，我们相信爆款的前提是“让用户主动种草”。比如我们的玻尿酸猫罐头，在这之前市场上是没有的，我们是第一款。在大众的认知里，特别是女性群体，玻尿酸更多是美容层面使用到的。那么当我们推出全世界第一款玻尿酸猫罐头的时候，就会吸引用户主动种草。

还有一个很重要的点在于，我们在供应链上是跟华熙生物合作的，因为他们本身在玻尿酸市场有很强的品牌背书。当时我们只是一个初出茅庐的小品牌，必须有一个强力背书，才能获得用户的信任。再者，三年前中国的法律才允许玻尿酸加入到宠物食品。我们当时就快速跟进，几个月后就研发了这个产品开始面向市场。这个时间点也是很关键的。如果过了好几年再去做这个东西，新鲜感就没那么强烈了。所以从原材料、包装试剂再到时间节点，我们都有一个完整的逻辑和节奏。

5. 在中国做宠物食品的难点是什么？

Neku创始人-林志浩：最直观的一点，以前大家是不知道宠物需要专门的粮的，大部分人的宠物是吃剩饭。光是从剩饭剩菜走到宠物粮，整个市场就花了大概15年的时间；再然后是对宠物的毛发、体态、骨骼以及整个消化系统的关怀，这一步走得相对很快，但有很多家庭至今还在原始阶段。所以在这部分，从解决温饱再到营养健康，中间有过很多次消费升级，也有很多消费空间。

另外，国内市场的特殊性还在于电商行业很发达，使得消费者会更加关注价格因素，这在一定程度上会影响到消费者对品牌的忠诚度。所以我们做品牌的难点也在于如何占领消费者心智。

6. 产品研发过程中遇到哪些问题，如何解决？

Neku创始人-林志浩：主要还是向优秀成熟的国际公司学习合作。我们会向他们提出一些方向性的想法，他们在长期的研发经验中，或许能够提供可以落地的方案给我们借鉴。

7. Neku在渠道销售有独特思考，全部使⽤b2b线下渠道，这么做出于怎样的考虑，线下渠道如何做开拓？

Neku创始人-林志浩：养宠的人知道猫狗是没办法完全不去宠物店的。在宠物店这个消费场景下，用户除了去洗护，还可能做一些专业的咨询，比如这个毛发有问题怎么解决等等。我们就抓住这个渠道特性，去做线下宠物店的精耕。我们用了一年多的时间，覆盖了中国市面上四分之一的宠物店，大概7000家左右。

能够比较快速地取得这样的成绩，有一个重要的原因在于，我们洞察到当时市场上的宠物零食大部分是十几块到二三十块的价格，对于消费者来说这个尝试的成本比较高，购买的欲望会打折扣。所以我们就开发了9块9的零食，在现有的很多产品里面去做组合。这也算是带有一些名创优品的特征。

8. 作为⼀个创业品牌，在发展过程中，如何平衡研发和销售的投⼊？

Neku创始人-林志浩：大概5个点左右，和成熟品牌相比肯定还有差距，但我们未来对研发这块的投入会持续增加，计划做一些长远一点的产品线的研发布局。

9. Neku未来计划在哪些市场出海，出海的核⼼竞争⼒是什么

Neku创始人-林志浩：我们宠物用品这块一直都有出海，已经卖到全球大概超过二三十个国家跟地区，包括今年在韩国、东南亚地区也在打开宠物食品市场。目前出海的第一个方向还是偏东南亚，因为这个地区的宠物品类发展跟中国的五年前非常相像，呈现一个快速增长的趋势。针对东南亚市场我们的核心竞争力无非还是性价比。

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