作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

前天，拼多多发布了一份惊艳了所有人的财报。

2023 年第二季度财报显示，3 个月，拼多多营收 523 亿元，较去年同期增长 66%；其中，净利润 131 亿元，同比增长 47%。

作为对比，2023 年上半年全国线上零售额增速为 13.1%。

很明显，拼多多的这份成绩堪称惊艳，营收和利润增速领跑电商行业，优于其它头部平台，远超过行业平均增速。

拼多多的表现优异，也随之带动股价上涨超 20%。

为什么拼多多能始终保持高速增长？

运营研究社深扒了过去半年拼多多的一系列操作和布局，用数据和真实案例，聊聊拼多多凭什么持续领跑电商行业。

01 拼多多“狂飙”，营收、利润齐破记录

今年上半年，拼多多的表现亮眼。

最新公布的财报显示，2023 年第二季度（4 月 ~ 6 月），拼多多集团收入为 523 亿元人民币，比去年同期激增 209 亿元，同比大涨 66%。增速比第一季的 58% 再提升了 7 个百分点。

拼多多二季度财报截图

增速 66% 是什么概念？

国家统计局公布的信息显示，2023 年上半年，全国网上零售额 7 万亿元，同比增长 13.1%，其中实物商品网上零售额增长 10.8%。可以理解为上半年国内电商行业的整体同比增速在 11% ~ 13% 之间。

很多从业者和投资人用“炸裂”、“狂飙”来形容拼多多，“拼多多的增长仿佛看不到瓶颈”。

运营社翻阅财报发现，拼多多营收主要由在线营销服务（以广告收入为主）和交易服务（以佣金收入为主）两部分组成。二季度，拼多多在线营销服务及其他收入为 379 亿元，同比增长 50%；交易服务收入则为 143 亿元，同比增长 131%。

其中交易服务收入较一年前实现了翻倍增长，核心原因可能是平台内整体交易规模上升。

拼多多数据显示，过去在拼多多消费额不足 500 元的群体，今年上半年消费额上涨了近 2 倍。与此同时，“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数增长明显。

此外，拼多多的营收高速增长也带动了集团净利润激增。二季度，拼多多净利润为 131 亿元人民币，较 2022 年同期增加 42 亿元，同比增长 47%。这也说明其经营效率很高，在不过多投入营销成本的前提下实现了自然增长。

其实，如果你足够关注拼多多，就会发现，近两年，每到财报季，拼多多总会让人眼前一亮。

最近 6 个季度（2022 年 Q1-2023 年 Q2)，拼多多的营收分别为 238 亿元、314亿元、355 亿元、398 亿元、376 亿元、523 亿元，同比增速分别为 7%、36%、65%、46%、58%、66%。

拼多多的增长不仅速度迅猛，而且越涨越快，仿佛没有瓶颈和天花板。

财报的优异表现也推动了股价上涨。8 月 29 日发布财报前，拼多多的股价为 79.5 美元/股，市值 1056 亿美元。截至 8 月 31 日收盘，拼多多的股价为 98 美元/股，市值 1303.9 亿美元，上涨 23%，市值上涨 248 亿美元，相当于 1807 亿元人民币。

在运营社看来，拼多多通过差异化的策略，抓住了消费回暖的机会，实现了高质量增长，成为了电商行业的佼佼者，同时也被市场认可。

02 拼多多凭什么能独树一帜？

对于二季度的亮眼表现，今年 4 月上任的拼多多集团执行董事、联席 CEO 赵佳臻在财报电话会议上回应道：

“这个季度的增长主要是两方面的因素，一方面是宏观经济向好；另一方面是我们高质量发展战略的初期所迎来的良好反馈。”

如何做到高质量发展的呢？

拼多多的做法是分别从消费端、供给端和生态端发力，狠抓高质量发展工作。其中消费端的高质量发展目标和成果最容易外显，主要包括以下几个方面。

1）聚焦消费者需求，真金白银地给补贴

“消费者喜欢什么，我们就补贴什么。”这是拼多多面向消费者的重要策略之一。

近年来，拼多多一直努力提升“多实惠”+“好服务”的能力，将优质优价的商品覆盖到更多的品类上，真正做到了以用户为导向。

今年 618 促销活动期间，拼多多再次加大了补贴力度，连续投入 150 亿消费券，让利消费者。

在 618 活动之外，拼多多还推出了“天天都是 618 ”的全新理念，不间断地向用户提供好价商品，推动消费者普惠实践，让用户无需等待购物节，平日也能享受补贴和优惠。

二季度财报发布的同时，拼多多百亿补贴发起“品质农货金秋加补”活动，加大力度补贴时令好农货，引导高质量消费。

此前，拼多多就曾推出“水果自由消费季”活动， 对榴莲、荔枝、椰青、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴，助力广大消费者告别“水果刺客”，实现“水果自由”。

这项活动也得到了消费者和商家的大力支持，百补农产品的销售额同比增长 80%，番茄、番薯、黄瓜、南瓜，芒果，桃子、荔枝、榴莲等增幅尤为显著。同时，在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长 60%，覆盖全国超百个农产区。

拼多多的忠实用户小李（化名）告诉运营社，拼多多补贴后的水果价格确实便宜，“尤其是榴莲价格很香，比小区楼下的水果超市每斤便宜四、五块钱，很难不心动。”

2）关注消费者体验，提供更优质的服务

在消费端，拼多多持续强调提供“多实惠”的同时，不断提升“好服务”能力。

例如，新疆地区用户过去时有遇到商家因运费贵而不发货、不包邮的情况。对此，拼多多二季度与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务，大大降低了新疆订单的运费成本，改善了新疆消费者的网购体验。

为更好地服务消费者，今年拼多多已将绝大部分品类从支持 72 小时发货，升级至支持 48 小时内发货。

在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

此外，2023 年二季度拼多多还推出“美好生活拼出来”系列直播，走进粤港澳大湾区及“大运之城”成都。通过“特色直播+百亿补贴”的方式，一方面搭建了展示优质产品的窗口，另一方面则增强消费者对网购的信任，推动消费平权与消费普惠。

3）多实惠和好服务带来好生意

“多实惠”和“好服务”也为拼多多带来了好生意。

拼多多数据显示，过去在拼多多消费额不足 500 元的群体，今年上半年消费额上涨了近 2 倍。

与此同时，“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数增长明显。

618 促销活动期间，拼多多多个细分类目商品实现热销，其中美妆品牌细分类目销量最高，增幅超过 790%；县域市场手机订单量同比增长 130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长 113%。

在运营社看来，二季度拼多多能够实现营收高速增长，离不开其独树一帜的高质量消费策略，以及优化服务体验的决心，持续真金白银地补贴投入的毅力。

03  拼多多如何实现高质量发展？

除了高质量消费之外，高质量供给和高质量生态也是拼多多高质量发展的关键。

1）高质量供给，向优质商户和商品倾斜资源

很明显，高质量消费对应消费者，高质量供给则对应商家生态。

电商平台要想高质量发展，必须两头抓。这一点，拼多多也十分清楚。今年一季度，拼多多重磅推出“百亿生态”项目，进一步加大对于优质供给的扶持力度和对于供应链的投入。

这是继百亿补贴、百亿农研之后，拼多多推出的第三个百亿项目。

与前两个百亿项目不同，百亿生态专项针对中游渠道端，目标是平台上的商家们。具体而言，拼多多准备对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量地增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

此外，为了进一步服务乡村振兴，响应“数商兴农”的号召，二季度拼多多发起“农云行动”，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展，建设数字化新供给。

2）高质量生态，帮消费者找到想要的商品，让优质商家茁壮成长

2023 年二季度也是拼多多新任执行董事兼联席 CEO 赵佳臻上任后的第一个季度。

据了解，赵佳臻上任后，曾把生态建设当成集团内的“一号工程”来抓。拼多多二季度财报的惊人表现也与平台高质量发展息息相关。

二季度，拼多多平台生态做了哪些改变呢？

①规范准则，完善平台制度

今年 4 月以来，拼多多陆续发布新版《商家提供虚假信息处理规则》《拼多多医药健康市场管理规范》《拼多多直播经营管理规范》《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多图书市场管理规范》等 10 余项平台规则，完善了平台内商家合规经营以及消费者良好购物体验的制度保障。

②清理劣质内容，推动平台良性发展

平台治理也是生态治理的重要环节之一。

截至目前，拼多多合计清理低俗广告图片逾 10 万条；

处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超 30 万件；下架危险化学品商品链接 3000 多条、劣迹艺人违规日历台历 637 件，在各大电商平台中率先实现全网禁售“亚销售酸盐”，并实施了“非厨刀具”实名售买。

拼多多为了优化平台环境，还推出了一系列专项治理和保护策略。

以药品相关专项治理为例，拼多多目前总共前置拦截疑似无证发布药品信息超过 5.9 万次，排查下架疑似无证经营药品的商品链接超 2.2 万条，关闭涉嫌药品违规行为的店铺 154 家。

又如未成年人保护专项，拼多多从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手，禁止未成年人下单购买诸如成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品，具体限购范围还将视情况不断扩充。

③新任 CEO 从头梳理平台理念，把高质量发展贯彻到底

完善制度和治理平台内容的同时，拼多多新任执行董事兼联席 CEO 赵佳臻把“百亿生态”定为“一号工程”。

他要求各部门“回头看”，全面梳理平台发展理念、组织架构、合规机制、平台治理等方面存在的问题，继续开展高质量发展合规提升行动。

在面对新京报采访时，赵佳臻表示，高质量发展绝不是一句口号。

他直言：“（拼多多）全面拥抱高质量发展，努力创造更大的社会价值。我们正在构建一个充满活力的平台，让消费者可以找到想要的各式商品，同时帮助优质商家茁壮成长。”

作为国内互联网头部平台，拼多多不仅具备长远、可持续的发展理念，还能脚踏实地地从消费者和商家视角，优化平台内用户体验和营商环境，实在难得。

在运营社看来，拼多多坚持的高质量发展策略，不仅从长期来看是好事，短期也会得到消费者和商户的正向反馈，二季度财报的突出表现就是最好的证明。