如何赢得消费者？从“用户+场景+价值”出发

如何赢得消费者？从“用户+场景+价值”出发

消费者掌握着销量，那么品牌如何赢得消费者的青睐？本文从“用户+场景+价值”三个维度出发，来构建品牌底层逻辑，希望对你有所启发。

之前几篇文章都是在讲竞争，但竞争并不是品牌发展的目的，它只是一种手段，帮助品牌尽可能避免受到对手的攻击，品牌的终极目的，始终是赢得消费者，因为消费者才是最终的裁判，销量掌握在消费者的口袋里。

而如何赢得消费者呢？有幸从一位老师那听得：从“用户+场景+价值”三个维度出发，来构建品牌底层逻辑：

在“用户+场景+价值”的三个要素中，最重要的元素是价值。因为消费者只为价值买单。价值可以是品牌自带的，也可以是企业赋予给品牌的。企业要么做到让消费者理性认可，要么感性喜欢，两者皆有是最好。

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（1）理性价值：是产品的最基础的价值，为了提高竞争力，企业不断提高理性价值，打造理性价值常见有以下几个维度：性价比更高、品质更优、功能更多样、产品创新、使用和购买更方便等。比如提到农夫山泉会想到“天然”，元气森林的“0糖”…然而，随着产品同质化加剧，使得企业难以只通过打造理性价值来赢得消费者，且与消费者建立长久的关系，因此，出现了感性价值。

（2）感性价值：感性价值可以通过塑造价值观、品牌个性、态度、颜值、品牌故事等。比如：可口可乐的传递的“爽”，阿迪达斯的“时尚”等，以及近些年女性品牌所传递的“悦己”等态度，这些感性价值能给消费者认同和忠诚度，并且与竞品做出区隔，但并不是所有品牌都适用于通过感性创造价值，这需要消费者精准洞察，以及有费用进行内容的打造和传播。

（3）身份认同：除了以上两种外，还有一种能价值感——身份认同感。当消费者认为这个品牌的用户和自己是同一类型，或者想成为这个类型的人群，则会倾向于选择这个品牌；这个一方面依赖于品牌方在打造品牌过程中传递出目标受众是谁的信息，比如TVC中找的演员类型，kol/koc类型等；另方面取决于品牌的受众人群是谁，当消费者认为自己和品牌用户属于同类人群时，会更倾向于选择同类型品牌。

（4）体验感：近几年很多品牌都会讲体验，体验做好了很加分，相当于提供给消费者附加价值，比如海底捞的服务、星巴克的环境、熊猫不走的互动等，这些体验感更多来源于精细化的服务，需要投入更高的人力成本，与用户一对一提供，所以不太适用于大规模受众的产品；更多是针对服务型品牌或者针对VIP用户。

什么样的品牌价值是受欢迎的呢？可以通过以下5个指标来评估，分别是：利益点、支持点、信任度、独特性、记忆点。

（1）利益点和支持点：如果说利益点是品牌带给消费者的价值，那支持点就是价值产生背后的原因，因为对于理性消费者来说，不会无缘无故就相信品牌所宣传的价值。比如像SK2，它宣传的利益点是“晶莹剔透”，为了支撑这个功能，品牌塑造了一个成分Pitera™以及一段“日本科学家在参观日本滋贺的一家清酒（Sake）酿造厂的过程中，意外发现年迈的酿酒工人脸上满布皱纹，双手却白嫩细滑，由此触发灵感，日本科学家吉井隆等人着手Pitera的研发”的品牌故事。从而让品牌价值更具有说服力。

（2）信任度：这可以理解为品牌背书，为利益点和支持点提供可信度，品牌信任度可以通过以下几种方式打造，比如企业本身就是知名公司，是行业第一、是首创者、拥有专利核心技术，或者与有权威性的协会、专家、平台、代言人进行合作等，都可以为品牌提供可信度。比如小罐茶，在品牌发展之初喊出了“大师作”，利用大师身份给品牌的品质感和高端感做背书。

（3）独特性和记忆点：产品大爆炸时代，各产品之间同质化增加，因此品牌独特性显得更为重要。对于企业来说，要在各个维度建立品牌的独特性，才有可能不被替代。比如认养一头牛，不讲牛奶营养成分，而是另辟蹊径塑造“养牛”故事，在白热化牛奶市场中突出重围。记忆点则是让消费者能清晰记住的元素，当消费者能记住品牌的元素越多，也越能巩固消费者对品牌的印象。比如元气森林，是近年来打造记忆点多且有效的品牌，它借助包装传递了“气”视觉符号，借助广告和综艺冠名等形式传递了 “0糖0卡”卖点和“元气森林”品牌以及“气泡水”品类。

场景虽不是品牌打造的必选项，但近些年有越来越多品牌着重在场景塑造上，之所以这么做，是因为场景能帮助品牌起到如下作用：

（1）通过场景塑造可以引发或者放大产品价值。由于消费者在面对不同场景时，对品牌的需求存在着有无或者强弱的区别，因此通过场景的打造，能更好的引发或放大品牌价值。比如：人们日常生活中，较少有预防上火的需求，但在火锅场景里，凉茶的价值则被放大了。

（2）另一个作用是构建一个场景，唤醒品牌和其价值的记忆。最经典的案例就是婚礼场景与钻石，只要提到婚礼便会想到将钻石；最近两年比较有趣的场景唤醒是“秋天的第一杯奶茶”，你会发现一到立秋朋友圈里不少人晒奶茶。此外还有像“每日坚果”、“”卡士餐后一小时”、“rio微醺时刻”等，都是构建一个日常场景对消费者进行提醒，从而唤醒其对品牌的记忆和价值。

正因为场景对品牌有所帮助，所以近几年很多品牌都在积极做场景，在很多电商页面、产品包装上，可以看到企业在尝试产品与场景的绑定。但有些企业在场景上浮于表面，并不能起到上述的2个作用， 那什么样的场景是有效场景呢？

（1）场景有记忆点：很多企业打造场景时，恨不得将产品能使用到的场景都绑定一遍，仿佛绑定场景越多，消费者使用的频率就越高，然而我们发现，早期王老吉虽然只绑定了火锅场景，但消费者不只是在吃火锅时选择它，火锅场景更多是帮助消费者记住王老吉的品牌和预防上火的价值，因此场景选择贵在有记忆点，而不是多（越多越记不住）；

（2）场景有独特性：所谓独特性，就是当消费者处于场景中时，能优先想到你而不是其他品牌，因为目前市面上很多品牌绑定的场景跟它的竞品几乎一样：酒的场景普遍是朋友聚会、公司聚餐、家人团聚；零食的场景普遍是追剧、聚会、露营；当消费者触达到这个场景时，想到的品牌有很多，那就是无效的场景绑定。

电商平台销量前三的啤酒品牌科罗娜，另辟蹊径将产品与“落日沙滩”进行绑定，围绕落日沙滩的场景打造了“沙滩音乐节”、酒吧“落日派对”、店铺“追日之旅”等主题活动，使得“落日沙滩”这个场景成为品牌独有的元素。

那如何给品牌打造场景，从而放大品牌价值，加深品牌印象呢？主要是2个方向：

（1）围绕产品价值去切入更多人群和场景：经典的案例是红牛；红牛产品的价值是“提神”；品牌在不同时期对不同人群和场景进行切入，最早期是将目标人群锁定在货车司机，植入的场景是开车犯困时喝红牛提神，设计了“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语；后来锁定运动人群，场景主打运动中来一瓶红牛快速恢复体力，设计“你的能量超出你想象”广告语，赞助了像CBA、F1等赛事；再后来锁定办公人群，场景主打上午犯困、晚上加班场景，设计了“商务楼免费派送红牛”的推广活动培养人群习惯。

（2）给产品赋予新的价值切入场景：产品价值是可以不断挖掘的，王老吉最初打造的价值是“怕上火”，但随后打造的“过年吉文化”就是一次成功的产品新价值的打造：通过给王老吉中的“吉”字做文章，赋予产品“吉祥”的寓意，借助“过吉祥年，喝王老吉”的广告语，给王老吉赋予了“过吉祥年”的价值，在过年这个特殊场景中，人们尤其注重追求美好寓意，并且有聚餐等使用饮料的需求，从而精准的切入了过年档的市场。

同一个价值，面对不同人群，所感受到的价值感不相同。比如荞麦面具有升糖慢的特点，所以健身人群把它当主食，但大众却觉得难吃而回避。所以，产品价值只有匹配到属于TA的用户，价值才得以体现。因此，找准你的产品受众非常重要，你的受众是谁，你是否可以精准的描述TA，包括但不限于：年龄、性别、职业、性格、家庭情况、文化背景等。

如何找到用户是谁从而对其进行描述呢？很多品牌方喜欢在办公室里凭经验，拍脑袋来确定自己的用户是谁，这种做法难免有些“自娱自乐”了，如果真的想要了解用户，一般可以通过市场调研方式，当然这种方式耗时久、费用高，如果不是企业的重点项目，一般不会启用这种方式；那么，还有一种性价比高的方式，就是找到种子用户（首批购买过你产品的用户），或者从竞品的电商页面找到购买用户的账号进行添加沟通。这些都比坐在办公室里，自己凭空想出来要准确。

找准用户的最大的目的，是去分析用户的认知价值，由于品牌与用户之间是通过价值进行连接，因此，用用户已有的认知基础作为价值会更有利于降低教育成本，比如当消费者普遍认知到坚果中的成分对身体有好处后，再推出“每日坚果”类产品，会更容易植入到每日场景中，而同类型的“每日黑巧”，虽然也是类似的每日场景策略，但用户并不具备经常吃黑巧的认知，所以相比于“每日坚果”来说，后者生存空间会更小一些。

最后，结合这篇文章里提到的“用户+场景+价值”的模型，邀请你一起思考下，恰恰瓜子品牌近期推出了一档主题为“周末到，恰恰到”的活动，并通过包装、终端等形式传播，如何评价这个活动呢？