好奇心周报 | 短剧商业化报告

好奇心周报 | 短剧商业化报告

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短剧，又称微短剧，是单集时长在10分钟以内的剧集作品。目前长视频平台，如：腾讯视频、爱奇艺、优酷等，以及短视频平台，如：抖音、快手等皆有在短剧赛道的布局。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧正在视听内容中快速崛起，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。19岁及以下年龄用户的收看比例为 57.9%。

短剧不是电视剧、网剧的缩短，而是当下社交化、视频化的媒介环境里滋生的一种新的流行文化产品，是一种专业用户生产的去中心化短视频内容（PUGC）——介于PGC与UGC之间，精品化、商业化正在成为短剧行业的发展趋势。PGC制作周期长，投入大、制作门槛高，而且受到的审查监管严格，对社会现实的反馈慢，与用户的互动性差；UGC虽可去除这些弊病，但视频质量又良莠不齐，可看性不强，而PUGC恰恰能两结合两者之长，避其之短。

短剧市场爆火的原因

短剧市场的突然爆火，得益于制作方、平台方、用户的协力推动，共同成就的行业成长红利，并引发广告主的关注与积极跟进。

1、制作方短剧的制作力量，主要有传统影视剧制作公司、MCN机构（或达人）、内容IP运营方等三类市场主体。影视剧制作公司面临电视台、长视频网站的需求萎缩，传统电视剧制作能力大量冗余，亟需新的节目样态来实现业务转型，而短剧是一个很好的方向；MCN机构（或达人）则需要不断地有短视频内容来持续地跟其粉丝建立关联，吸引新粉丝的关注，短剧的连续性在一定程度上消解了短视频碎片化，并能更好地迎合平台的标签算法机制，获得相对稳定的播放量和更好的完播率；内容IP运营方则需要短视频的形式来扩大IP的影响力，增强其变现能力。这其中不乏原来付费网络小说的运营方，为了迎合视频化传播的大势而转型进入短剧的赛道。2、平台方以抖音、快手为代表的短视频平台快速崛起的核心原因，是其无限量地扩充了内容的生产者，并辅以算法加持，提高内容与用户的连接效率。但是，这些平台同时会面临一个困境是短视频内容质量的良莠不齐，故也需要借助优质的PUGC来改善其内容生态，增强平台对于用户的吸引力。而以腾讯视频为代表的传统长视频平台也需要借助短视频内容来更好地迎合、满足碎片化的视频收视需求，抢占用户的时间。3、用户中国拥有丰富多彩的故事传统，中华民族对故事的热爱也在不断延续和发展。无论是传统的古代故事，还是现代的创作，故事在中国文化中都扮演着重要的角色，为人们提供了丰富的精神享受和文化认同。在中国拥有世界上最庞大的故事受众。4、广告主

制作方、平台方以及用户对短剧的追逐，带来了短剧作为一个新的节目样态的成长红利，而广告预算永远都是跟着用户走的，用户在哪里，逐利的广告预算自然就会接踵而至。至此，短剧的媒介生态得以形成。

短剧的盈利模式

短剧的盈利变现模式整体上可以分为：会员付费、广告变现、电商带货、持续的用户沉淀与私域运营四种类型。

1、会员付费中国的内容付费市场近些年得到了较快的发展，如：知识付费、阅读付费、音乐付费等，已经成为内容变现的一种主流方式。短剧会员付费的商业逻辑完全等同于网络小说的会员付费，IP运营方通过广告投流获得用户的“试看”，然后用会员付费的形式变现。短剧的兴起是从会员付费开始的，为迎合网络传播的视频化趋势，网络小说IP的很多运营方都顺理成章地进入了短剧的赛道。2、广告变现短剧的广告模式主要通过贴片广告、广告植入、IP授权联合营销等方式来实现，是电视剧、网剧广告变现模式的翻版。其中，贴片广告仅限于长视频平台，短视频平台一般没有这种形式。相较电视剧、网剧，短剧对于植入广告更加友好。3、电商带货品牌可以设置定制同款的礼盒，在电商平台的店铺、品牌直播间呼应售卖；可以进行搜索拦截，在用户搜短剧或者主创时出现商品的销售链接；在商品植入的桥段，可以直接加小黄车链接；植入的视频卡段也可以用于效果投流的广告素材；短剧的主创（KOL）也可以直接做客品牌直播间。4、用户沉淀与私域运营短剧都是在某个特定账号（剧本身或者主演的账号）发布的，持续的短剧更新，为账号沉淀下了越来越多的粉丝，这是除了考察单部剧的ROI之外，检测短剧质量的另一个重要指标。因为这些粉丝是未来内容更新，乃至持续商业化的重要基础。对于制作方而言，平台的分账收入也是其重要的收入来源。以爱优腾为代表的长视频平台核心围绕“会员分账+广告分账+自招商分账”规则对平台合作短剧进行分账。快手、抖音等短视频平台则以作品播放量为直接衡量标准，以作品播放量或每千次有效播放为基数进行分账，并且大多设置保底与封顶金额，同时为优质作品提供流量激励政策。

短剧营销的优势

短剧作为一种新的视频节目形态，对于广告主的商业需求来说，相较长视频有诸多的独特优势：

1、制作周期短，可以灵活地配合品牌的传播周期。电视剧（网剧）从开始筹备到上线播出平均需要18个月的时间，短剧（即便在广电总局加强监管之后）目前可确保约3个月完成拍摄、送审至上线播出，降低了不确定性。2、短剧还处在品类的成长期，平台方有流量扶持，制作方相对愿意配合品牌的植入要求，品牌会拥有更低的曝光成本，以及更大篇幅的、更场景化的、调性更契合的广告露出。3、算法加持，帮助短剧找到其最可能感兴趣的用户群体，最大化地实现用户的锚定与更好的完播率。品牌可实现对新人群的拓展，以及对短剧人群的复投，以完成用户的深度教育、转化等后链路营销。

4、内容营销可以为品牌预留出更多的社会化媒体二次传播的空间，让品牌成为话题。

短剧制作公司权力榜

以制作方已经上线的代表作播放量级为依据，我们可以简单地将短剧市场制作机构划分为四个等级:

1、超级顶流10亿+例如银色大地已在抖音连续产出《夜班日记》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》3部破10亿的作品。仟亿传媒的快手短剧《这个男主有点冷》同样将甜宠类短剧播放量天花板挑高至10亿+。2、爆款制造5亿+目前有越来越多的制作公司步入5亿+的阵营来，甚至直逼10亿。例如擅长家庭题材的冬漫社，《再婚》高达9.8亿，擅长都市情感剧的柠萌影业在《二十九》爆火后，推出的《流量背后》单集播放量高达2.4亿，单集点赞344万，突破历史记录。又如活跃在各长视频网站的无糖文化，《虚颜》《念念无明》突破6个亿。又如产出温暖治愈作品《我和我的房东奶奶》的MCN机构神狼文化也持续布局短剧生产。此外、心扬传媒、知竹、御儿古风、米读等众公司也均有5亿+的作品诞生。3、中坚力量3亿+例如以丁丁文化、麦芽传媒、十二升肖、古麦嘉禾等为代表的MCN机构以及部分影视公司成为短剧制作的中坚力量，持续产出多部3亿+的作品。例如麦芽传媒的《归来竟然是千金》达到4.9亿，创壹科技《柳夜熙：地支迷阵》播放量达到3.8亿。4、流量基石1亿+越来越多公司正在迈入这一阵营。例如长信传媒、开心麻花、阿珂文化、粒粒橙、OST等为代表的各类型公司，已加入亿级俱乐部，成为未来不可小觑的力量。

演员/账号权力榜

区别于长剧在视频网站/电视台的播出，短视频的播出依托于各个账号的发布，主要包括达人（演员）号、剧号、剧场号。同样以代表作播放量为初步划分指标，我们将演员/播出账号划分为四个等级:

超级顶流10亿+。例如以爱敢恨、洒脱不羁为人设特点的姜十七；机智敏捷、时尚飒爽的大女主一只璐。品质保证5亿+。《艾青的女人剧场》《好有本领》等为代表的剧场号，多个作品均突破5亿，风格自成一体。田小野、放扬的心心等现代剧情大号、古蛇、知竹、御儿、李菲等擅长古风特色的账号也不断刷新自身的成绩单。中流砥柱3亿+。例如莫邪、魔女月野、吴夏帆、林动动等各具特色的达人，产能丰富，较为稳定，其风格或具女王气质，或温暖，或善良。崛起力量1亿+。以林夕蔓、罗美好、糖一、苏鸣、彦儿等为代表的账号，发展迅速，多个账号目前已表现出冲击3亿甚至5亿账号的潜质，值得期待。剧星传媒短剧研究中心专注于短剧的深度研究，掌握最新的市场动态，探究科学化的商业营销方法，如有兴趣，欢迎联系：张女士18817553543