复盘60+年芭比进化史，为什么这个品牌能火这么多年？

作者： 刀法研究所 关注

2023-07-25 10:38 浏览 · 1633

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作者 | Siete、晶敏

最近几周，你大概能在任何意想不到的地方看到芭比粉。

可能是电影院、商场、周末的步行街，也可能是同事的手机壳。而这一切都是因为《芭比》真人电影的上映。

这部电影的宣发可以说是掀起了一场声势浩大的粉色浪潮。不仅电影极致还原了芭比世界，数百个品牌的联名产品也将芭比粉带到了现实世界的各个角落。让人分不清究竟是金钱堆出来的泡沫，还是芭比实火。

我们无意深入探讨《芭比》是否是一部合格的新时代女性主义电影，但在电影上映后，我们几乎能够确定，芭比没有过气。

1959 年 3 月，芭比身穿白条纹泳衣初次登场，明艳的红唇和时髦的金色马尾是它的标志。作为第一个拥有成人特征的玩具娃娃，芭比在美国迅速走红。根据 2002 年《经济学人》披露的数据，美国 3 到 11 岁的女孩，平均每人拥有 10 个芭比娃娃；2009 年，全球芭比娃娃销量已超过 10 亿个，十分之九的美国女孩拥有芭比娃娃。

如今，芭比依然在无数女孩心中占据着特殊位置。除了粉色少女梦之外，它也映照着女孩们的真实境遇。

诞生 64 年来，芭比销量几度下滑，也被质疑过价值理念，被追求自由独立的女性抵制，可如今为什么依然长红？刀法深扒了芭比的故事，找到了品牌/IP 抵抗时间的良药。

01

成为每个女孩的梦想，芭比做对了 3 件事

分析一个品牌，离不开 4P 的逻辑，芭比从诞生起，就在产品、价格、营销三个方面，走在了时代前列。

提到芭比，绝对不能绕过它背后的玩具制造商“美泰玩具”和背后的创始人 Ruth Handler。

作为世界上最大的玩具制造商之一，美泰玩具旗下除了芭比之外，著名的 ip 还有 Fisher-Price（费雪）、Hot Wheels（风火轮车模）、Matchbox（火柴盒小车）、Thomas（托马斯小火车）等等。

芭比之母 Ruth Handler，也是美泰玩具的联合创始人之一。她母亲生她的时候已经 40 岁，身体弱到没法照顾她，所以 Ruth 算是散养长大，一直和粗狂的男孩子们一起玩，还常常帮家里的药店、冷饮店看摊子，早在童年就培养了自己的销售技能。

她在日后的自传中写到，“每当我拿着样品走进一家商店并拿着订单走出去时，我的肾上腺素就会激增。”

16 岁，她遇到了未来的另一半 Elliot Handler，对方是个穷困潦倒的艺术家，喜欢折腾各种塑料材料。家里当然不同意这段感情，于是 Ruth 干脆和对方私奔，从美国科罗拉多搬到了洛杉矶。

Elliot 的设计能力加上 Ruth 的销售能力，成了一只最小的创业单位，他俩和好友 Harold Matson 一起创立了美泰玩具，最初主要卖玩具家具、玩具钢琴、塑料枪这类的产品。

芭比的成功起点，来源于 Ruth 对用户心态的准确洞察。

一天， Ruth 发现自己的女儿正在把为一个纸做的娃娃梳妆打扮。当时的儿童玩具市场并不缺娃娃，但大部分娃娃都是婴儿的形态，小女孩们可以给他们喂饭、换尿布，这些娃娃被设计出来其实是为了鼓励小女孩成为母亲。

但是在 20 世纪 50 年代，十几岁的女孩们想的并不是成为母亲，她们只是想再长大一些，可以自由地选择自己要穿什么衣服、佩戴什么首饰。对于女孩来说，芭比代表着一种叛逆。

芭比娃娃正是瞄准这样的用户心理诞生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自传中写道：“我对芭比娃娃的整个理念是，通过娃娃，小女孩可以成为任何她想成为的人。”

所以芭比必须有着成年人的身材。在做芭比的创意时，Ruth 还找到了品牌专家兼心理学家 Ernest Dichter，后者建议她把娃娃的胸部做得更大一点，这样虽然妈妈们不喜欢，但是孩子们会爱死。

不过，这个创意并没有得到支持。美泰玩具的执行委员会——除 Ruth 外全部由男性组成——反对这个想法，当她去外部向广告公司介绍这个概念时，对方的反馈是“你在开玩笑吗？这不可能成功的！”

此时，Ruth 贯彻了青春期大胆与反叛，强行让美泰的研发部门把这个娃娃设计制作出来了。1959 年，芭比在美国最大的玩具展上第一次亮相，售价基本和成本持平，3 美元一个。

这就是芭比冷启动成功的第二个关键点——以极低的价格出售娃娃来占领市场，而用周边配件来赚钱。数据数据表示，美国玩偶拥有者平均会花 300 美元给每个娃娃购买配件。

这种如今看来已经司空见惯的商业模式，在 70 多年前的美国玩具市场，还是非常激进的做法。

另一个激进的动作发生在稍早的时间。1955 年，美泰成为第一家向儿童播放广告的玩具公司，Ruth 把全公司仅剩的 50 万美元花出去赞助了迪士尼频道的《米老鼠俱乐部》，这个大名鼎鼎的节目在日后诞生了诸如瑞恩·高斯林、贾斯汀·汀布莱克以及布兰妮·斯皮尔斯这样的国际巨星。

在这之前，玩具公司销售的对象是父母们，话术都是“给你的孩子们买下这个吧”；而且，玩具公司的广告预算其实大头都放在圣诞节前后，主要做单品推广。但是，美泰开创性地选择和孩子们直接对话，全年无休地在电视节目上投上了广告片。

1959 年，《米老鼠俱乐部》的动画片结束后，会立刻播放芭比的广告：“有一天我会变得和你一模一样，直到那时我知道我会做什么，芭比娃娃，美丽的芭比娃娃，我会让你相信我就是你。”

于是，芭比在上市的第一年就卖出了超过 30 万个，直接助力了一年后美泰上市，估值 1000 万美元。

02

将产品刻上时代印记，芭比的争议与长红

从 1959 年的第一个身着黑白条纹泳衣芭比诞生开始，此后美泰不断推出新的娃娃形象。他们的身份各异，包括男友 Ken，以及以朋友身份出现的时尚编辑、护士、空姐们等等。

呼应她诞生的起点，是“让小女孩可以成为任何她想成为的人”。所以，当她成为一名外科医生时，美国还只有 9% 的医生是女性；甚至在 1965 年，一名宇航员芭比诞生，这比 1983 年莎莉-莱德乘坐挑战者号航天飞机成为美国第一位进入太空的女性早了近 20 年。

逐渐的，芭比不再只是一个娃娃的名字，而变成了这一品类的代名词。

但芭比的后续发展并不像冷启动那样顺利，在日后的六七十年里，这一形象几度遭遇舆论的猛烈抨击。

20 世纪 70 年代，芭比的销量首次下降，这也正是美国第二波女权主义运动蓬勃之时。女权主义者们指出，芭比是许多女性最早接触到的关于美的标准，而这一形象实际上在宣传的是“不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象”。

例如，芭比的标准三围是 90cm/62cm/89cm，如果她是一个真正的女人，她的身体脂肪甚至不够来月经，曾有人尝试用 3D 还原芭比，结果这个娃娃由于脖子太过纤细，头掉到了地上。

又例如，在随某个型号的芭比附赠的饮食手册中，你可以看到一个建议——不要吃饭。

激进女权主义认为，芭比是父权制物化女性的产物，“拒绝成为芭比”还成了当时的一句口号。

应对阶段性的销量下滑，80 年代开始，美泰积极邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列，合作对象包括：Dior、Alexander McQueen 、Givenchy、Vera Wang 、Giorgio Armani、Celine、Valentino、Yves Saint Laurent 等等。

这一举措大幅度拉高了芭比的势能，为芭比赢得了曝光量与口碑，让 Barbie culture 风靡全球。

近些年来，芭比还在不断扩充 ip 形象的多样性，如 2016 年，美泰推出“The Doll Evolves”系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三种身形，以及七种肤色、22 种眼睛颜色、24 种发型，以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。

到了 2018 年，美泰推出更多的 Role Model 型号，用 200 多个工作类型鼓励女孩们打破职业天花板。如同芭比网站所写的：“通过向女孩介绍各行各业女性的故事，她们开始看到自己有更多的机会。”

多元化策略奏效了。2021 年，伴随着疫情宅家的需求，美泰售出了 8600 万个芭比娃娃家族的娃娃，相当于每分钟都会卖出 164 个娃娃。

面对如今互联网对孩子注意力的争夺，芭比遭遇了所有玩具公司都在面对的业绩下滑，于是芭比也在影视化的路上越走越远，2019 年官宣拍摄的《芭比》真人电影，终于在今年上映。

通常来说，一个玩具公司能活 3-5 年就算成功，芭比则已走红 60 余年，某种程度上已经成为美国梦的化身。

03

品牌 / IP 如何找到抵抗时间的良药？

每当有跨时代的 IP 重现，人们大多会将它的热度归功于“情怀”。可刀法认为，一个 IP 能够经受时间的检验，成为一代人的情怀，背后必然有更坚固的内核。

情怀可以被消费，也容易被掏空。时尚潮流不断轮转，如何才能被记住？芭比的答案是，成为一种文化符号，乃至一个时代的印记。

诞生 65 年来，芭比总销售量超过 10 亿，足迹遍布全球 150 个国家。它曾因过分完美的形象被质疑和抵制，最终成为女性自由独立的象征。芭比的形象伴随着时代发展一点点丰满，也伴随了一代人的成长，成为他们理想的寄托。

无论是做品牌还是做 IP ，都能从芭比的故事里得到启示。而在具体操作方法上，刀法总结了三点适用于大多数品牌 / IP 的方法论。

找到时代情绪，塑造鲜明形象

讲品牌定位，终归离不开灵魂三问——我是谁？我为谁而存在？为什么买我？

芭比娃娃的鲜明形象有目共睹，而它能大受欢迎，更多是踩中了时代情绪。知道自己为谁而生，也制造了足够让人们把它带回家的理由。

芭比诞生的 1959 年，正值第二次女性主义浪潮的开端。很多女性开始走出家庭，接受高等教育，成为职业女性。相较于传统的玩具娃娃，芭比娃娃第一次将女孩从“母亲”和“照顾者”的角色中解放出来，而只是让它们“做一个女孩儿”。

开放心态做联名，为精神内核赋予物质载体

传递品牌的价值观和精神内核，需要一定的物质载体。一方面通过文字、视频等组成的内容形成独特的品牌表达，另一方面，通过联名合作将品牌理念传递给更多人。

诞生至今，芭比对于 IP 联名始终保持高度开放的心态，合作的品牌类型不拘一格，从奢侈品到快时尚，再到汽车、珠宝、美妆、个护、配饰、食品......联名品牌超过 100 个，可以说是万物皆可芭比。

就拿最近电影上映前这段时间来说，就有香奈儿、范思哲、Zara、Forever 21 等品牌推出联名系列。Airbnb 还在加州马里布海滩复刻了一个现实版芭比的房间。

这些品牌借助芭比 IP 获得设计灵感，而芭比风格也因此不断延续至今。

不断重复视觉锤，强化心理印记

《芭比》电影的首张官宣海报发布后，被调侃为“最省设计师”的海报。整张海报除了满屏的芭比粉，没有任何其他元素。但所有人一眼就能认出，是芭比没错。

这就是视觉锤的力量。通过标志性的颜色和图案，让人产生对于品牌 / IP 的第一联想。

像芭比这样能以自己的名字为颜色命名的品牌并不多。而想要找到令人一眼记住的视觉锤，还是先要回答那个最初的问题：你是谁？颜色和图案本身并没有意义，是你的个性和价值观赋予了它生命力。

04

分析师点评

2023 年第一季度，芭比母公司美泰欧美地区收入锐减，芭比娃娃销售额同比下降 41% 。这并不是芭比第一次遭遇销量危机了。我们不能否认，《芭比》电影是其刺激销量的手段之一，同时也是 IP 理念的集中表达。

在这部电影中，芭比也被塑造成一个和以往任何时代都不同的女性。电影结尾，芭比面临着穿高跟鞋还是平底鞋的选择。这何尝不是现实中每个拥有芭比娃娃的女孩，都会面临的问题？

再过 50 年，芭比留给女孩们的不止是一堆旧娃娃。只要品牌精神还在延续，哪怕销量暂时低迷，也有翻身的底气。

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