每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

开门见山，本期项目速览——

天猫618反向营销，广告全是片尾：这是一条写满遗憾的片子，但通篇都在告诉我们不留遗憾。

Soul入局「搭子」社交，海报文案很戳心：“搭子”之间，志同道合但又给彼此留足了属于自己的空间，这种刚刚好的陪伴与边界感，深受年轻人喜爱。

京东携手上美影，小猪妖有新朋友啦：上美影出品的国漫《小猪妖的夏天》曾掀起一阵“离开浪浪山”的热潮，这次小猪妖的出走之路不再孤单，京东吉祥物小狗JOY与其“一路相伴”。

小米再出街拍短片，人间烟火气最抚人心：用镜头捕捉洒在街头的一束光，留住不经意间的一个微笑，记住风的模样，人们拍下的是照片，但珍藏的是一份恣意洒脱的松弛感。

TCL短片阐述品牌精神，航行42年的船继续“向上游”：品牌赓续，如同航行于一条无尽的的长河。向前行，是延续与传承；向上游，是突破与创。TCL继续深耕电视行业，积极入局半导体显示、新能源光伏等新产业。

网商银行公益行动，助力不知名好店：一群素未谋面的普通人，在各自城市的街角旮旯经营着名不见经传的小店，却都默契地用伟大的爱做着助人小事，向黑暗处投去一束及时的光亮，他们终于被看见。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、天猫618，拍了一条全是结尾的广告！

品牌主：天猫
代理商：天与空

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推荐理由：

该片由常见的片尾构成，主角则是我们需要却还没来得及去关心的人：爱拍儿孙但手机内存小的爸爸；时刻关心儿孙饮食其实自己也很馋嘴的奶奶；即将上大学还缺份开学礼物的表弟……天猫引导人们将关注点放在漏关心的人身上，以人情味满满的方式拉动618末尾的消费。品牌温度和卖货，这支片子都讨喜地做到了。

精彩点评：

大猪，文案怪谈公众号主理人：

Last but not least！最后的但不是最不重要的。看完记住了这句话，或者说记住了这一个洞察。当然还有“不只是捡漏，更是捡起你漏掉的人”的其他策略表达。有了这么一个具有说服力的洞察，相当于创意有了一个强劲底盘。于是，一开始就是片尾的形式就会很自然，再通过影片结束花絮的形式，将产品信息呈现，也是聪明的方式。

有一个吹毛求疵的要求。如果影片的最后，有一个彩蛋（类似回马枪）一样的东西，是不是会更好玩一点呢？

陈无用，数英特邀作者：

这条片子从立意到形式，都有全新的表达，没有就大促说大促，而是把大促让位于人，“我们总是可以等到下一场大促。但值得关心的人，这一次就要关心。”

原本暴力直接的促销，也可以有温婉动人的输出。片尾的形式呼应大促的尾声，别出心裁。此外，不少细节都源于生活的真实，颇有共鸣，再一次证明洞察不是被发明的，而是被发现的。

Ella，文案：

这支广告创意很新，还从没看过开头就落幕的设定，以为会有反转，没想到等到结尾也没见着。与观看预期正向相反，也是一种新鲜感。

这个立意点也很自然。品牌和代理商都很清醒地意识到，「618大促要结束」这个信息点硬塞给消费者是很生硬的，用「人和情」去包装才能避免大家一点进来就左上角出去，还能让消费者打自心底意识到「这东西真得现在买」，实在是聪明。

还有一个小细节，右侧的幕后人员&品牌这一part，不只是简单的人名，前缀都很有生活气息，比如「旅行带一堆小样的YAYA」，和左侧画面很搭很配套。蛮有趣，引得我连看了两遍广告。

2、Soul 海报文案好现实：搭子可以升级朋友，朋友降级却只是路人

品牌主：Soul App

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推荐理由：

如今，年轻人心中的亲密关系，需要从各个维度严苛靠量。因为身处复杂多变的社会环境中，个人内核的稳定才是第一要义，“悦己”作为一种态度，既是对自己负责，同样也是对别人负责。所以，当亲密关系不再被轻易接受的时候，交友平台又该如何破局，为年轻人的社交态度作新解？

Soul的这组海报文案，特别熨帖年轻人之处，在于Soul并没有一味地坚持亲密关系的论调，品牌洞察到了当下年轻人的心思，愿意从亲密关系的主张里退后一步，从保持中性的“搭子”着手，因为“搭子”可以让一段关系的开始，变得简单一些，舒适一些。

精彩点评：

小鹿，广告策划：

从情感洞察上来讲，Soul这次真的戳到我了。作为一个看演唱会一定要先和万年搭子看个够，然后再顺便带男朋友看一场的人来说，这个文案真的让人深深共鸣了。再亲密的人也不一定在所有的事情上都合拍，因为想满足某一方面的分享欲而去“有目的性的交朋友”也很难。Soul这个点找的太妙了，它直白的告诉你在这里没有寒暄，不需要预热，大家在有限的时光里分享快乐，结束后也不用纠结接下来要做什么，大方告别，回到自己主导的时间里去。这种快乐谁不想拥有呢。

阿满，商业推广：

看到Soul这组文案的时候，我就在想，当我们在谈论交友的时候，我们到底在谈论什么？

从“社交恐惧”到“搭子文化”，现在年轻人的社交态度，看上去复杂多变，本质却是和生活、文化、职场、家庭等等有着密切关联的。我们身处快时代，连人与人的相处都不存在“慢热”与“长期主义”的空间，可是真的要让交友也变成一个“快餐”吗？

Soul开始倡导的“搭子文化”，各取所需的合作式友情，看似“塑料”，实则刚好满足人类基础的社交需求。说到底中国人有一种骨子里的积极乐观，就好比时下正兴的“摆烂人生”，看似摆烂，实则以处变不惊，应波澜万变。很有趣，又很合时宜。

米米，且初品牌部：

每个字都是精准洞察大众情绪和需求后的表达。既点出了现代年轻人的社交原则，又展现了软件的社交属性和功能。文案和海报画面结合，直接将用户带入一个场景。现如今社交平台环境复杂，大多数人对此态度都是非黑即白，这次social海报无疑是给出了第三选项。就我而言，作为活跃在互联网上的i人，欣然尝试！毕竟，在人与人建立深度连接之前，没有后顾之忧的“关系”才是打开闭塞朋友圈的路~

3、京东618×上美影：JOY与小猪妖

品牌主：京东
代理商：鲸梦 北京

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推荐理由：

今年京东618，也是品牌20周年之际，围绕“一路相伴”和“够省”，联动上美影，京东推出《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇《JOY与小猪妖》、《玄奘师徒险过浪浪山》两支国漫短片。

改写经典是一件充满挑战的事，但是京东这两支片子给人惊喜。特别篇《JOY与小猪妖》延续原本故事的温情基调，讲述JOY陪伴小猪妖离开浪浪山，为妈妈准备生日礼物的故事。也暗含京东20年，与消费者一路相伴的意味。《玄奘师徒险过浪浪山》则添加了更多喜剧色彩，将京东618的省钱之处轻量化展示出来，主题明晰且能吸引人往下看。

精彩点评：

宁辰，策划：

看到这个标题时，其实对片子本身没抱有太多期待，毕竟和大IP合作，要做到“更好”真的很难。但是看完之后，我觉得这是一次非常成功的合作。这个项目的剧情和和原本故事里的人物设定融合得很好，在特别篇里没有很强的商业植入，而是在“小猪妖走出浪浪山的目的”这一块做了有新意且合理的改动，小猪妖不再是被动“逃离”浪浪山，而是主动出走再快乐回归，JOY也没有很抢眼，只是一只默默陪伴小猪妖，“一路相伴”的主题被突显出来但不刻意。而后面反派角色的片子，选择用风趣幽默的方式来融入商业表达，也很自然。

Alimia，senior copywriter：

只想感慨一句，太强了。原本以为只是IP合作出一些周边什么的，没想到是将IP融入故事，而且故事是真的走心了。具体来说可能有以下几点让我很喜欢吧：第一是剧情方面，新但又和原有故事能承接得上，做到了1+1>2；第二是植入方面，非常水到渠成，第一支的“陪伴”诠释得很好，第二支用魔性和搞笑的方式来表达是很聪明的做法，可以让商业植入更轻松、不生硬。

4、小米13Ultra街拍短片：一条街上所有的闲

品牌主：MI 小米
代理商：清晨马路 北京

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推荐理由：

手机拍摄需要技术吗？需要，也不需要。对于品牌来讲，产品的卖点有着各种科技的背书，但要让泛消费者感知，却不能有太高的技术门槛。那就让技术回归人间，让艺术再接地气一点。小米13Ultra找了国内外十几位街拍摄影师，以“松弛”为主题，将街拍艺术与徕卡技术融合，通过人人都能get到的“随手拍”，看见技术背后的生活美感。

精彩点评：

小鹿，广告策划：

其实现在我们会在很多地方听到这样的声音——生活要慢下来，要有松弛感，但没有人提及如何在快节奏的工作里获得这种松弛感。就像面对一道难题，有很多创意很好的方案，但却无法落地，不知如何执行。小米这个项目的动人之处就在于，它提供了一种可执行的“方法论”，随手拍简直是太贴合人性的“执行”，不需要动脑筋，不需要各种技术，甚至不需要太多的时间，没有任何门槛，我们就能透过一张张照片看到自己也可以获得的闲暇片刻，只要，“先到马路上去。”

阿满，商业推广：

 “当普通人不拿它当成艺术的时候，正是它生命力最鼎盛的阶段。”广告广告，广而告之，说白了，最好的广告就是让大众都知晓。让大众都知晓的前提就是接触大众。好的广告创意不是自嗨，而是落地；好的视觉不是花里胡哨，而是传达；好的产品设计，不是先进，而是方便实用。总之，要贴近用户，是真真正正的和每一个用户发生直接关联，大家都讨论都传播，那就是广告做到位了。

不做广告做啥，创意总监：

给无意义的内容赋予意义，是营销千万种逻辑中的一个。

小米这支街拍短片是抓住了很多生活瞬间背后人与事物之间相互忽视的空隙，在意义上予以关联，是刚刚好诠释了世上很多存在着的“无意义”，只要你愿意找到它对你的“有意义”。这套逻辑很贴合当下忙于工作的很多人，弥补了人们心理上的某种空缺，这是动人之处。微微不足是与疫情的关联能更自然就好了。

5、TCL品牌形象片：一条航行了42年的船，一条没有尽头的河流

品牌主：TCL
代理商：SG胜加

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推荐理由：

TCL发展的第42个年头，发布一支品牌片，用一只船、一条河将品牌精神展现得淋漓尽致。

整个片子没有昂扬的情节，只有平静的叙事和一只不断向上游驶去的船只。划船者的背影孤独但坚定，透过语气平和淡然的旁白，品牌经年累月里经历的磨难、看见的风景都渐次浮现。如今“轻舟已过万重山”，面对新的征程，TCL依然抱持着“敢为上游不畏难”的精神向上游。

在克制的表达里，我们却感受到巨大的品牌张力。

精彩点评：

宁辰，策划：

胜加出品，一如既往地大气。这次影片本身的基调是平平的，但带给人的感觉是振奋的，仿佛能感受到品牌积蓄的一股内在力量，这种静水流深的精神让人动容。还有就是意向选得很好，河流，船只，上游，这些所象征的，都是不言而喻的，易懂易传播。

就是有一点点小疑问，如果换一个品牌，这条片子是不是也能用，以及品牌篇是否要执着于唯一性，想和大家探讨一下。

Alimia，senior copywriter：

文案很打动我，我自己作为copywriter，真的是很羡慕了。看项目的评论区在说是不是换成海信也能用，我倒觉得不用纠结这点，首先这条片子所阐述的精神与TCL的发展是相符的，也非常明晰地将TCL的品牌形象表现出来，我觉得这就够了。另外，个人认为，别的品牌的确也能用，但谁能用好，贵在“先”，谁先出来，谁先用，人们往往就会对其印象更深且更容易将这种印象与最开始的品牌挂钩。

6、网商银行：这些公益小店，值得被你看见

品牌主：网商银行
代理商：Blank 杭州&中好 上海

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推荐理由：

在中国，有上千家小店收入绵薄，但它们一直坚持用微小的力量做公益。

高位截瘫的年轻小伙田野，开了家串串店，复康人士报暗号可打五折；农村便利店老板娘李翠利，把小店一隅改成图书馆，供村里孩子免费借阅，至今已十五年；北京博仁医院的停车场，有一个米面粮油水电煤全免费的抗癌共享厨房，白血病病患家属可以在这免费做饭……

网商银行关注到这些用伟大的爱做小事的小店，成立公益小店联盟，为其提供资金帮扶，并拍了支治愈的纪实公益片，让更多人看到这些渺小而伟大的善意。影片近半小时，均是简单又朴素的小店日常，听每个参与者娓娓道来，很暖。

精彩点评：

大猪，文案怪谈公众号主理人：

很好的公益片，很温馨的事迹。残疾人开的串店，看书送糖的小卖店，家人一般的小白春天家，还有散落在各处的A套餐。这些美好相遇美好，良善遇见良善的事迹，最抚凡人心。

其实几个片子，都各有魅力，但差点被小白春天看哭，因为它是真正能让人看到，那些人们在烟火厨房之中互相帮助、互相守护、互相鼓励走出困境的，而且个人觉得小白春天的文案也是最好的。其实也可以剪辑成几条系列片，分别取上几个好听的名字，可能会增加传播度。

“我们常常没法去做伟大的事，但我们可以用伟大的爱做些小事”。

陈无用，数英特邀作者：

这是一组特能治愈“精神内耗”的故事，这些故事也许永远不会上热搜，但总能让人为之动容。

从豪爸到李翠利到田野，再到A套餐的店主们，用自己小小的生意，最大限度地表达对社会、对他人的善意。白描式的故事记录，很平淡，也很有力量，原来有那么多人，在那些不起眼的地方，用力地、认真地、热情地生活着，他们的故事，值得被更多人知道。

Ella，文案：

将普通人做公益的事以影片的形式记录下来，广告告知，很有意义。他们的善意需要被亟需帮助的人看见，他们的不易也需要被看见。原以为会是煽情的片子，但Blank和中好团队处理得很巧妙，让人能够微笑着看完，产生想要做公益的心，以及好好生活的力量。

个人很喜欢每个故事的标题，都是以“嘿”开头的，很亲切，没有刻意包装的痕迹，既贴合日常生活场景，又像是每个小店店主在给需要帮助的人打招呼。最真实的文案，就是最有力的文案。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！