用营销来建立领先势能 - 读《详谈杨浩涌》

杨浩涌曾经创办赶集网。后来赶集网与58同城合并，杨浩涌转而离开创办了瓜子二手车。

瓜子二手车起步本来晚于人人车，但是凭借杨浩涌果断大胆的营销投入，瓜子二手车很快在二手车交易行业占据龙头位置。

本书摘录了李翔对杨浩涌的4次访谈，分别为18年4月、18年10月、20年4月、20年10月。

以下是书中比较戳到我的一些观点。

一、用规模建立领先的势能

18年那个时候中国互联网经济环境还比较宽松，很多项目亏损也没关系，对于投资人来说，只要有规模并且规模还在快速增长就行。

杨浩涌抓住了这一点，通过快速营销来把自己的交易量做到了人人车的两倍。进而保证自己的估值比人人车高，手里融资的钱也比人人车多。当时瓜子靠这个策略融到了2.5亿美金。

人人车因为估值低，不能估值到10亿美金，只能估值到 3~4 亿。所以融资也没法融2.5亿美金，只能融几千万美元，这样投资人就会担心这个竞争没法玩。从而使人人车融资更困难。

杨浩涌除了看出来规模领先带来的在融资和营销上的势能外，他还看到了互联网产品大多数市场瓜分是七三或者八二分的。所以领先者后期能够吃下大部分市场份额，值得前期在竞争激烈的时候，牺牲效率和利润来换规模。

我自己在教育行业也亲身经历了一个类似的案例，就是当年拍照搜题的竞争。当年学霸君领先同行一年多时间，但是他的创始人没有意识到规模扩张的紧迫性。所以一方面没有大幅度融资，另一方面也没有大量营销，用户还是以口碑传播为主的方式在自然增长。

但是后来，小猿搜题和作业帮快速切入这个赛道，它还是没有反应过来，营销上仍然不温不火。于是，市场很快教育了它。作业帮和小猿搜题上线后以数倍于学霸君的营销费用在做增长，差不多只用了一年，学霸君的用户量就只能排在第三了。

拍照搜题这个市场用户量其实非常大，全市场的所有类似App日活加起来能到2000万。学霸君由于自己在营销上的失误错失了这个赛道的领导地位。

二、销售的淡旺季问题

杨浩涌提到瓜子二手车的销售淡旺季问题：“旺季是第四季度，6月份是最低点，然后慢慢往上跑。旺季交易量大概是淡季的两倍”。

我发现很多实物产品都有这样的类似情况。比如小天才电话手表，旺季的销量也是淡季的两倍。又比如链家的房屋交易也存在淡旺季。

斑马玩教具现在没有全年的整体数据，但是我感觉大概率销量也是集中在开学季和第四季度（因为第四季度有双11）。

淡旺季的存在使得我们需要关注工厂产能的均衡，市场投放的倾斜度，线下店销售的激励等各种问题。

杨浩涌在书中提到链家围绕房屋销售的淡旺季设计了一整套激励方案，用于保证团队成员的稳定性。如果未来有机会，我很想更深入研究这方面的生产关系构建方案。

三、终局视角和用户视角

杨浩涌在书中提到了终局视角和用户视角，这两个也是经常被同事提起的思考问题的角度。

一个事情想不明白，就可以这么问问自己：

• 这个事情未来过5年10年会是什么样的
• 这个事情对用户到底产生了什么价值

一些犹豫的问题就会容易想清楚。

四、直播对电商的影响

在20年4月的采访里面，杨浩涌就提到了直播对于电商行业的影响。

他认为传统的电商是“商场”，没有导购，你买完东西就走了。直播电商更像步行街，你在逛的时候，因为外界的影响，就买了很多原本没有打算买的东西。

直播将购物的触点改变了，就会带了新的变化。

杨浩涌在书里面主要讲到直播对传统行业的冲击，但是其实我认为因为直播主要阵地是抖音，所以对淘宝、京东的冲击也很大，对美团的冲击也很大。

用刚刚的终局视角来看，可以预见几年之后 TikTok 一类的直播电商对亚马逊在海外的市场同样会带来巨大冲击。

五、营销和产品的关系

杨浩涌是营销高手，他在书中讲了他对产品和营销的关系的理解，再一次让我对产品的重要性产生确认。

杨浩涌觉得好的产品是营销的基础。如果你产品不好，好的营销就会让自己死得很快。

我想这方面的反面案例可以是 iEnglish 和宝宝玩英语。他们都通过优秀的营销短期积累了大量用户，但是由于产品不够好，最终都没能留住用户。

好的产品有了，营销也是需要好好做的，不是让产品自己传播就可以的。因为你如果做不好营销，就会被竞争对手甩在后面。

这方面的反面案例可以是学霸君和人人车，生生丢掉了自己的领先地位。