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麦肯在戛纳（上）：终审“小黑屋”的秘密，和麦肯的全场大奖们

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麦肯在戛纳（上）：终审“小黑屋”的秘密，和麦肯的全场大奖们

作者： 麦肯中国 关注

2023-06-29 16:16 浏览 · 3953

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戛纳广告门1.jpg



2023戛纳创意节已经落下帷幕

这一年，麦肯世界集团依旧收获颇丰 ▼



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而麦肯中国今年的表现也颇为不俗。

在案例层面，麦肯上海为福佳客户打造的核酸亭案例-First Spring成功入围媒介狮 ▼



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本届戛纳影视狮终审评委之一

麦肯中国首席创意官马寅波（Yinbo Ma)如是说▼

经历过评审后才知道，在戛纳入围都很难，作品要打败90%的对手才能入围

所以，要特别恭喜今年中国的获奖者和入围者！

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戛纳终审“小黑屋”的秘密

亲历“被关在小黑屋里做评审”的寅波，和我们分享了戛纳创意节的评审机制。

影视狮终审团由一位不参与评分的评审主席主持；

评委们一共9个人，来自5大洲，其中包括去年影视类全场大奖的得主 ▼

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评审机制

戛纳终审机制最关键的一点是，只能往上评分，被选中往上升一级的作品就不能再降下来。

影视类别中，今年戛纳一共有2千多件作品参赛。经过两轮线上初审，当终审评委第一天坐在房间里时，他们面对的是一个包括268个作品的Long list。他们的第一个任务，就是把long list中的作品杀掉2/3，剩下的不到10%，将是戛纳官方公布的入围作品（shortlist)。

和第一天的残酷氛围相反，到得终审第二天，评委们会根据作品的优点，尽量选出值得拿奖的影片。这一天被选中的作品，至少可以拿铜奖。

第三天的评审，银奖，金奖，全场大奖的讨论，一层层往上推，经受讨论。奖项层级越高，评审们要考虑的点就越全面，策略，概念，手法，音乐，文字，长短，结尾……等等。

举例来说，有一条影片，整体都很完美，就是到最后来了一个俗气的结尾，就没法给它金，只能拿银；当评选全场大奖的时候，评委们要考虑的是要给接下来的广告行业什么样的信息，如何带领广告人和客户往新鲜的方向发展？

评审规则

影视狮是戛纳最传统、历史最悠久的一个类别。

在评审第一天，评审主席就引导大家：作为一个压轴的类别，颁奖现场，金奖和全场大奖影片会依次挨个播出。所以，我们要为观众制作一场秀，要给到现场的人们一场感官的盛宴。

影视狮的评判标准和其他类别也都是大同小异：

1/ 概念，是否新鲜，是否帮助品牌或产品提升价值。

2/ 执行，如何讲出这个概念。

寅波也分享了他在影视狮作品里的最爱：宜家Second Best系列。从概念上来说，它真的体现了创意概念的价值，用一个新颖的观点，让普通的产品变成了最好的；在执行上，简单到你没法拿走任何一样东西，画面和文字配合的天衣无缝，连宜家标志性的价格字幕都有了意义。

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2/

麦肯的全场大奖们



今年，麦肯世界集团的众多获奖作品中，有两个作品尤其出色，拿下了众多大奖。

作为戛纳终审，马寅波也和我们分享了他看待这两个案例的视角。

微软——ADLaM

设计狮全场大奖、创意商业转型狮全场大奖

麦肯纽约&CRAFT纽约出品

目前世界上正在使用的约6000种语言中，至少43%是濒危语言。西非的游牧民族Fulani有一种名为 “Pulaar” 的古老语言，一向只是口口相传。为了避免字义的逐渐模糊，手写版字母表ADLaM诞生了。

然而，在网络时代，一个字母表如果无法在电脑上打字书写，消亡也是迟早的事情。于是，微软请到专业人士，将ADLaM搬上了电脑，真正让这一语言传承了下来。



寅波的推荐词 ▼

人类文明起源的时候发明了文字，现在再一次见证了一个历史性的时刻。通过科技它拯救了一个语言，更是一个文化，而且让这个民族可以往更好的方向发展，之后的世世代代这个民族的文化会继续传承壮大。真是伟大！



万事达卡——Where to Settle

钛狮 & 可持续发展目标狮全场大奖

麦肯波兰&麦肯纽约合作出品

自从俄乌冲突爆发以来，数百万乌克兰难民涌往波兰，其中大部分是涌向了华沙等早已人满为患的大城市。

万事达卡携手当局数据库，以及领先的地产和求职平台，开发了APP“何处为家”，通过提供各个城镇的生活费用、薪资水平、房价等各种数据，让人们得以选择更适合他们安家的城镇，回归正常生活。而波兰的GDP也因为这波移民得以上涨。

寅波的推荐词 ▼

第一次看到就觉得，好聪明的案例！当世界出现难民问题的时候，人们通常都用最明显的方式来解决。这个概念就找到了一个不明显的解决方案，利用大数据，而且还同时解决了波兰自身的问题。

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