戛纳创意节的AB面

作者： 永刚

2023-06-29 14:55 浏览 · 1120

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文章转载自公众号：小a乱弹，作者：范耀威

因为要去做一场演讲，我和两位同事参加了2023年戛纳国际创意节。这是我最紧张的一次戛纳之旅。征兆在出发的航班上就出现了。起飞延误近两小时，在维也纳转机时，一路狂奔，险些没赶不上。到了戛纳，紧张依旧。我们预订了一所森林里的房子。景色极佳，被高大的松树环绕，偶尔有松鼠在树上窜来窜去，风吹过森林发出窸窣的声音，很是疗愈。可惜我们每天早出晚归，时间几乎都用在会场。

我们住在森林里

这个地中海小镇显现出它的AB两面。一面主打休闲，提供阳光海滩和美食名酒；一面体现忙碌，参会者神色凝重，步履匆匆，行程表安排得满满，急于充电学习或拓展人脉。戛纳天很蓝，云淡风清，地中海也很平静，但巨变已经发生。看清楚它的AB两面，你会更接近这个行业的真相。

英伟达和OPEN AI

广告人担心的，戛纳都关心。ChatGPT和Midjourney这些AI工具搞得坊间人人惶惶，害怕明天就得滚回老家种地。在本届戛纳，AIGC这个话题无论如何都绕不过去。精明的主办方把硬件界代表，英伟达的黄仁勋被请到现场，为表诚意（也可能是商业利益够大），出场的是真身，而非数字人。在跟WPP首席执行官Mark Reed的对话中，他认为AI只不过是工具，人的想法才最重要，每个人都会成为创意总监，你得学会告诉你的手下（AIGC工具）你要什么，手下生成的文案和图像，你得懂得鉴别好还是不好；软件界代表，OPEN AI的首席运营官Brad Lightcap也被请到现场，大谈“人工智能不会夺走人们的工作，只会提高生产力”。他说的对，也不全对，AI不能够取代“人”的工作，但一定会使不懂使用AI的人成为“无用阶级”（ 《未来简史》瓦尔.赫拉利所言）。“未来已来，只是尚未流行”，用凯文凯利这句话形容此情此景，再适合不过。

美国和阿根廷

本届戛纳无疑是公平的，明证就是极富之国和极贫之国，在颁奖晚会中上演“胜利会狮”。这边厢，美国队的超强表现，依然铁一般无容置疑，特别在需要发挥钞能力的影视单元，收割大量的金银铜狮子。影视单元全场大奖最终花落Apple，用一支蜥蜴死而复生的故事，表现iPhone 的消息撤回功能。那边厢，阿根廷世界杯的励志逆袭再现。这个国家一路走向贫困，并且濒临破产，2022年下半年贫困率达39.2%。但这不妨碍GUT Buenos Aires（布宜诺斯艾利斯），这家阿根廷广告公司成为神一样的存在。它勇夺“最佳广告公司”的大奖。这个大奖是按各家公司获奖的数量来计分的，他一家拿下2座全场大奖，7座金狮，7座银狮和3座铜狮。这个这家仅成立6年的代理商，让全球各大集团的高管脸面无光。对比一下，Droga5今年只拿下三座银狮。北美和拉美今年都特别强劲，让人联想起美洲新大陆的发现，靠的是冒险精神，那边的人步子迈得大。另外，出不了好作品再也不能赖在经济衰退上了，钱多有钱多的做法，钱少也有钱少的手段，不是所有的大创意都很贵。

GUT Buenos Aires震惊全场

电通和WPP

这两家在戛纳上演一场面子保卫战。影节宫外边的沙滩，向来是参会企业的必争之地。承包一片沙滩，搭建大本营，提供免费酒水、座椅、音乐，接待客户和参会来宾，相当于狠狠给自己打一次广告。谷歌、Meta、微软、Spotify等传统大户依然豪气，电通和WPP两大广告集团也毫不露怯。电通的位置最佳，正好在中间，更妙的是还有一座延伸到海面的栈桥，引来一众年轻广告人拍照打卡，他们周四晚上还举办派对，豪气冲天。WPP所在的位置较差，接近海滩远端的边缘地带，要走很远，观者无不皱眉叹息，难免产生三十年河东三十年河西的慨叹。电通对WPP炫富比赛第一局，电通顺利拿下一分。但WPP留有后手，21日上午，影节宫最大的会场卢米埃剧院，WPP请来当红大咖撑场：英伟达创造人黄仁勋。WPP全球首席执行官 Mark Reed跟他对谈，讲AI之于广告业的挑战与机遇。全场爆满。原来WPP把钱都花在这了。电通对WPP炫富比赛第二局，WPP扳回一分。总而言之，能够包海滩，说明广告业实力还在，希望这两家越做越好，希望能看到中国企业的身影。

“中国大陆参赛作品388份，创近七年最低数据”，广告门曝光中国参赛数据。虽拿下一钛一银两铜的成绩，争得几分薄面，但跟创意大国相比，我们还需要努力。不过，中国的创造力，真的只能用赢得多少狮子来证明吗？非也。不是所有的大创意都会投戛纳。我的这次戛纳之行，是来完成一场主办方邀约的演讲。他们给我命题作文：谈谈中国的电商创意。他们懂，中国的电商全球一枝独秀，重要的驱动力就是创新和创意。我的演讲主题是China's E-commerce Revolution: The Creative Phenomena Behind Its Digital Domination，即《中国电商革命：称霸世界背后的创意力量》。20号上午10:30，我在影节宫的Forum剧场做了分享，时长30分钟。上座率九成，中途也几乎无人离场。“卖货”是今天最吸睛的话题，在各行各业，谁能卖货谁就是英雄。奥格威老人家说过We sell or else，不卖货就走人。中国人这三年来，整船整船地往欧美各国卖货，可谓全球销冠。其中，电商行业最为出彩，2022年中国电商销售额达2万亿美元，交易量占全球一半以上，让大家眼红不已。虽然我们的经济也是困难重重，但没有最惨只有更惨，相比之下我们还算可以。共识已经达成，能够驱动生意的创意，才是真正的好创意。

开心和伤感

本届戛纳注定让每人心情无法平静。主办方真的很会营销，前两天，重点讲未来的故事，所以有英伟达和OPEN AI等的大佬出场，一番鼓励，本以为明天要回乡种地的大家喜极而泣；后两天，重点讲过去的传奇，于是Susuan Hoffman和Lee Clow上台。22号上午，在W+K工作40年之后，首席创意官Susan Hoffman被戛纳授予今年的St. Mark(圣马可奖)，类似终身成就奖。表彰她定义W+K的文化，并持之以恒地为创意设定标准，推动无数杰出作品的落地。这是第一位获得此殊荣的女性创意人。22号下午，官方特意安排一场首影式，播放纪录电影《Here’s to the crazy ones》（致疯狂者），特别向Lee Clow致敬，以他为苹果创作的Think Different电视广告第一句旁白作为片名。Lee Clow是乔布斯生前的最信赖的创意大师，也是苹果经典广告1984的捉刀人。他生于1943年，今年已经80。此外，老迈的美国著名广告导演Spike Lee也被封为Creative Maker of the Year award（年度创作者）。封神意味着即将过去，致敬代表了不忘初心，Susan Hoffman和Lee Clow代表着一个辉煌的时代。下一个篇章即将开始。巨变的年代，每个人都应该学会向过去的自己告别，学会向未来的自己挥手。

WK创意大当家Susan Hoffman获“圣马可奖”

70和1

23号晚上，在卡尔顿酒店前面的海滩举办闭幕派对。跟往年一样，有烟花表演。璀璨的烟花升上夜空，照亮地中海岸的小城，也照亮沙滩上的一张张面孔。像极了我们辞旧迎新的春节。今年是70周年，戛纳写下了一个完美的句号，该封神的封神，该致敬的致敬；今年也是元年，AIGC被供上神台，过去是文案派，美术派说了算，现在技术派被视为武林新盟主。精明的主办方刻意制造这种新旧交替的观感，戏剧和冲突是他们讲好创意节这个故事的关键之处。他们把1954年以来的金奖作品作了展映，从最初稚嫩、笨拙的小创意，演变到现在精巧复杂的大战役，这背后是营销理念，创意思维的进步。无数品牌从中获益，知名度、美誉度和销售额得到提升。但主办方也告诉大家，必须向这些杰出的作品告别，英伟达的黄仁勋和Open AI的Brad Lightcap就像掘墓人一样打算用大模型血洗行业。最后要说的是，可能很多人没想到，主办方比大部分营销机构、广告公司要勇于拥抱创新。70年来从未倚老卖老，而是每年都努力指引新风向。他们跟我们做的工作本质是一样，都是知识收费。

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