All in短视频？被传面临“生死大考”后，逛逛将改名“淘宝视频”

本文通过剖析逛逛两年来的发展历程,让我们看到内容社区平台在竞争中的生存压力,也让我们一窥电商巨头淘宝在短视频与内容社区领域的探索路径。作为一个长期占据淘宝流量要津的平台,它的兴衰轨迹也值得其他内容社区关注。推荐想了解电商内容社区运营的同学阅读。

上线两年多、一直占据首页流量C位的淘宝逛逛，迎来了生死大考。

近日，据媒体报道，淘宝逛逛被曝在年底之前被要求完成相应的任务目标，否则将面临让出淘宝App首页tab位、甚至团队命运都岌岌可危的局面。一位知情人士称，逛逛目前距离目标“还相隔甚远”，处于背水一战的状态。

而新播场进一步了解到，逛逛或将改名为“淘宝视频”，进一步强调产品属性、全面拥抱短视频。

在整个淘宝全面拥抱内容化的当下，逛逛能在最后半年讲出新故事、度过难关么？

01 逛逛将改名“淘宝视频”

逛逛的变动似乎算不上突然。

早在6月9日，“脉脉”上就有用户称“听说逛逛可能要全部取消”，还有认证为“阿里巴巴员工”的用户表示：还是那个位置，换一波人来做；只是换个形态，都整合到内容化去了，大力搞视频。

而此前，也有多次传言称淘宝将大幅调整甚至解散逛逛的部门，尽管后面都被内部人士否认了，但也可以看到上线两年的逛逛并不平静。

逛逛是淘宝的内容社区平台，在2021年初由“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级而来，定位为种草平台，也被业内认为是对标小红书和抖音。

上线至今，逛逛的入口就在手淘首页底部栏第二顺位，据说是手淘流量的黄金C位，因此是淘宝内部多个团队争抢的目标。而在媒体报道中，如今淘宝已让“首页猜你喜欢”的团队与逛逛团队进行赛马，如果逛逛没有达到指标，这个位置或将拱手让于首猜。

某逛逛机构的相关机构人士表示：“那逛逛现在压力很大，只能疯狂烧钱搞了。”

该机构人士还透露道，据内部消息，逛逛将会改名为“淘宝视频”，在最后半年期限里背水一战。

新播场发现，如今进入逛逛后，有类似于“刷视频赚补贴”的功能，首次进入的用户会出现“看淘宝视频10天得XX元”的提示，任务栏里也有诸如“添加‘淘宝视频小组件’到桌面”的文案。

而新播场试着在手机桌面添加小组件时，发现组件名字为“淘宝视频”。这似乎印证了该机构人士的说法。

改名之后，用户对于逛逛的认知无疑进一步提升。但这或许也说明，尽管已经上线了两年多，但或许仍有众多淘宝用户并不知道这么一个产品的存在。

02 占据C位，存在感却不高？

实际上，尽管占据着手淘tab页的黄金位置，但逛逛的呈现并不够清晰，存在感非常低。

首次进入淘宝，会发现首页下方5个tab中，第一个位置是首页，第三到第五的位置分别是消息、购物车和我的淘宝。

新播场此前也并未发现该位置为“逛逛”。主要是因为刚进入淘宝时，可能是为了吸引点击，这个位置会出现一个显示未读信息的小红点。只有点击之后，这个位置才会出现“逛逛”的名字。

社区平台“脉脉”上就有用户看到逛逛的新闻之后，才进去淘宝里面找逛逛，却发现“存在感太低，完全不知道入口在哪”。

淘宝用户小七也表示：“我才知道还有（逛逛）这个入口，点了之后秒退，我不太喜欢看购物的短视频。但是首页（猜你喜欢）还是会看的，可以快速浏览感不感兴趣。”

而进入逛逛后，可以看到有类似于“刷视频赚补贴”的功能，会频繁提示“上滑XX次领奖励”以及“去提现”按钮，吸引用户继续刷视频。据了解，该功能也是近期才上线的，目的还是为了增加用户点击和留存。

内容方面，可以说琳琅满目，多为剧情、资讯、娱乐类内容，真正的种草视频反而很少。

偶尔才能刷到部分品牌的挂车视频，但这种更像是信息流广告。

据了解，逛逛里面的内容大多来自外站，很多都是通过内容采买而来。

新播场了解到，逛逛一直有相应的内容激励政策。某机构负责人表示，逛逛的政策几乎是一个行业一个政策，并没有统一的，相对其他平台比较复杂。

而逛逛琳琅满目、大多数与电商无关的内容也备受用户吐槽。“主要逛逛我看过，里面也不是带货，就那种乱七八糟的短视频，跟电商都没啥关系，我为啥不去抖音看要来这看。”

有媒体解读到，给逛逛下最后通牒，或许透露出逛逛的战略地位正在被重新审视。

“品玩”在《“回归淘宝”的淘天，是时候重新审视内容电商了》一文中提到，在作为曾经被视作阿里巴巴内容生态的扛把子工程、抵御内容与社交电商蚕食的战略级部门，逛逛现在需要认真回答淘天集团最关键的问题——在寸土寸金的首页流量入口里，淘宝是否真的有必要以及应该塞进去一个什么样的短视频内容接口。

而这也关系到，淘宝还需不需要短视频，以及要做怎么样的短视频内容。

03 逛逛还有机会吗？

淘宝布局短视频的时间并不晚。

2017年，手淘首页“猜你喜欢”频道增加“发现”版块，页面主打短视频内容；2018年，淘宝首页“爱逛街”频道改版升级，更名为“哇哦视频”。关于哇哦视频，有业内人士称，淘宝一直想将它做成淘宝的抖音。

然而，2020年，薇娅、李佳琦的出圈走红，让淘宝直播站上了C位。很快，“哇哦视频”在手淘首页的位置就被替换为“淘宝直播”。

再到2021年初，淘宝将“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级为逛逛，这才为淘宝短视频开设了一个新的独立入口，也被认为是淘宝内容化的主阵地。

之后，逛逛也一直动作频频。逛逛上线之初，就官宣了10亿元的内容奖励基金，表示将扶持超过1万名年入10万的UGC和1000万年入百万的PUGC。2021年8月，淘宝甚至直接将自己的slogan换成了：太好逛了吧。

整个2021年，逛逛的一系列动作也有目共睹：

推出内容综合服务平台“光合”，吸引更多MCN机构和达人入驻；推出内容创作者扶持计划，提供奖金和流量激烈；还在双十一前夕推出“双11种草机”，该功能只需要用户进入逛逛后搜索相关关键词，即可看到相应的种草攻略，帮助用户完成从种草到拔草的闭环。

这是逛逛高歌猛进的一年。大力出奇迹，数据显示，截止2021年11月，逛逛的月活用户达到2.5亿，日活峰值达到5000万。

可是之后，逛逛就鲜有水花了。

此前，有媒体报道称，淘天CEO戴珊对逛逛的角色定位是从消费者的兴趣爱好场出发做设计，不仅让淘宝天猫成为一个消费平台，更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。

但逛逛的成绩并不如意。尤其在当下，面对越来越激烈的市场竞争，淘宝开始反复强调用户的重要性。

戴珊在公开场合提及用户、流量的次数越来越多，GMV、商业化等此前被看重的指标则逐渐被隐去。

在今年5月的淘天618启动大会上，戴珊也表示“用户为先”，淘宝将“以历史级的巨大投入为商家做大用户规模”。内容化被戴珊视为用户规模的抓手，她表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

今年以来，淘宝内容化最明显的动作便是淘宝直播：吸引TVB入驻，带来“港剧式”直播带货；又先后迎来《中国新歌声》、《这就是歌舞》等综艺节目入驻；还吸引了椰树直播，带货特殊产品“30秒蹦迪权”……

不仅如此，淘宝直播还拿出补贴，吸引娱乐公会和主播达人入驻。主播和达人入淘之后，不要求带货，只需要完成直播时长就能拿到补贴。

这一系列举措，都可以看出淘宝的内容化决心。

而作为内容化的另一员大将，逛逛依然肩负着视频化的重任。如今，改名之后的逛逛定位更加清晰，方向也更明朗，那就是全面拥抱视频。只是，该填充什么样的内容，该如何吸引以及留住用户，是如今的逛逛不得不重新审视的了。

作者：场妹；编辑：鳅圆

来源公众号：新播场（ID：New_bc），关注直播、直播电商、短视频领域。

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