2023戛纳国际创意节的「六个关键」

作者： 源泉

2023-06-27 12:09 浏览 · 1994

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©️深响原创 · 作者｜吕玥 程钰瑶

头图来源｜CANNES LIONS 70 官网

蔚蓝海岸又热闹了起来。本周，全球广告营销从业者的目光都聚焦在了已有70年历史的戛纳国际创意节上。

这个被称为“广告界奥斯卡”的行业盛会，见证着广告营销行业的每一次变化和革新。每年来自世界各地的广告人、公关公司、媒体机构、知名品牌以及拥有广告业务的科技巨头都会汇聚于此，活动中颁出的奖项也多达数十个，横跨从广告、出版到娱乐、游戏、医药健康等极多个领域。

当然，关注戛纳国际创意节不仅是因为人多“看热闹”。

不论是获奖作品、论坛对话还是大咖们的相聚，这些都是值得关注的重点。因为当下品牌的需求、行业格局的变化以及新兴营销趋势都已经呈现其中——包括全广告营销行业对AI的狂热、DE&I成为推动和践行的重点主题、网红营销赢得了更多青睐等等。全球视野下的广告营销行业变化，能为国内带来哪些启示？我们又能从这些看点中发现哪些机会？

图源：CANNES LIONS 70 官网

对AI的着迷和狂热

“我可以肯定地说，围绕AI在广告行业中的作用的辩论，将主导今年戛纳国际创意节的各个阶段。”
正如戛纳国际创意节首席执行官Simon Cook所说，今年ChatGPT火爆全球，各行各业都在思考AI将带来什么冲击。而广告营销业内则普遍认为会受到巨大影响，传统的广告产品可能会被颠覆，甚至广告创意也可能都成为机器就能完成的工作。

在今年的戛纳国际创意节上，从AI制造商到营销行业领军人物都在谈论着AI。其中以ChatGPT吸引全球目光的开发商OpenAI无疑是最受关注的对象。

在创意节上，OpenAI的COO Brad Lightcap非常有力地宣布：“AI这个令人震惊的‘技术神童’将彻底改变创作过程。”在他看来，创意的迸发会受限于我们当下使用的工具，而创造出更多工具，就可以扩展创造价值的能力、缩短实现价值的时间，完成创意过程，并达到我们想要探索的想法的最终状态。随之而来的，就是创造力的爆发。

不只是完全认可AI的价值，Brad Lightcap也针对机器和人如何共存、是否存在人会被AI“增压”的问题给出了回答。他认为AI主要可以用来提升人的想象力和创造性，从而引发一场思想和情感风暴。AI可以凭借其学习、分析和生产的能力，成为广告及其他领域创作者和创新者的宝贵盟友。

有相同观点的，还有全球最大的营销和传播服务公司 WPP 的首席执行官 Mark Read和NVIDIA创始人兼首席执行官黄仁勋。

事实上在创意节之前，NVIDIA和WPP已经宣布要合作开发一个由生成式AI和NVIDIA Omniverse平台提供支持的数字广告内容引擎。在创意节上，Mark Read和黄仁勋也展开了一次对话。

黄仁勋对生成式AI为创意产业带来的益处给予充分肯定：“我们如今能够前所未有地通过内容生成来强化创作流程，而且可以生成文本、图像、3D、视频等任何形式的内容。”并且他提到：“在过去我们需要创造数百个不同的广告方案选项，而后才会在媒体上被检索出来。但未来无需检索，就可生成数十亿个不同的广告，且其中每一条广告都符合品牌基调，并完美贴合品牌。”

但黄仁勋也特别强调，目前我们对于AI的开发和部署仍需深思熟虑。“你可以利用AI大规模地生成内容，但无限的内容并不意味着无限的创造力，我们必须要指导AI来生成符合品牌价值观和基调的内容。”与黄仁勋观点相同，Mark Read也提到，我们必须像最好的创意总监一样给机器反馈，通过提示、指导AI模型，才能微调、输出符合愿景的创意内容。

WPP 首席执行官Mark Read与NVIDIA创始人兼首席执行官黄仁勋

与此同时，微软、谷歌、Meta等多家科技巨头也都把AI作为他们的会谈核心内容。

微软今年推出由ChatGPT支持的最新版本人工智能搜索引擎Bing(必应)和Edge浏览器，在创意节上其主题也是从自身广告业务出发，聚焦于“生成式AI将如何改变搜索广告”这个问题。

谷歌创意实验室的副总裁 Robert Wong 和研究、技术与社会部门的高级副总裁 James Manyika 的演讲，则是以人工智能的创意和变革可能性为主。一位Meta发言人则是提到了“Meta正在构建一系列文本、图像和视频生成模型，以及能够生成丰富3D内容的模型。”

另外，还有不少营销人、企业家和投资者在创意节上表达着自己对于AI将如何塑造未来营销工作的想法。AI的轰鸣声回荡在每个角落，清楚地表明着这种新技术已经不只是一时的时尚，而是一场席卷全行业的大趋势。

此前「深响」也曾与国内从业者围绕ChatGPT对营销行业的影响进行了探讨。生成式AI首先是对现有的搜索营销模式产生影响，其次也为内容营销带来了更多可能性，用AIGC工具批量生成营销素材，试探性投放，成本上“非常便宜”，且可能换来更高的营销效率。对于客服等一些具体工种，AI带来的冲击已经可以预料。

AI不会完全替代人，但人依然需要在新技术浪潮中找到新的位置。如何深度利用AI，并延伸出新的优势，将是营销行业各方未来要重点思考的问题。

被寄予厚望的“创意”

近年来全球市场的不确定性，给了大多数行业太多沉重的经营压力，这就导致品牌商家在营销环节要求将“每一分钱花在刀刃上”，对于创意能否带来营销有效性的关注度也相当高。今年参加戛纳国际创意节的人，也大都面临着需要证明自己的创意价值这一艰巨挑战。

福布斯CMO网络的董事总经理Seth Matlins与戛纳国际创意节首席执行官Simon Cook，围绕近70年来创意的演变这一主题进行了对话。

Simon Cook表示，目前人们对营销创意寄予厚望，要求创意“必须要做很多事”——既要推动业务绩效，又要在短期内提供可见的效果，而且长远来看还希望创意能够超越销售，为品牌树立起标志性的认知，我们几乎已经到了要求创意来“拯救世界”的程度。

在Seth Matlins看来，这似乎是种“不公平的期望”。不过Simon Cook更乐观地表示这其实是种有趣的演变。一方面，他认为创意本应是种“有形的业务增长”，所以它必须肩负起带动销售的作用，也必须为品牌带来影响力。另一方面，创意应该嵌入品牌的业务、销售以及文化，这几项在工作中可以独立，但整体上应该“聚得越近越好”。品牌们必须推动创意在其中发挥更多可持续发展的作用，现在已经有很多知名品牌因此而获得了回报。

英国航空获得2023戛纳国际创意节户外狮

“越来越多的品牌来参加这个节日，他们希望看到我们是如何将一个案例变得更有创意。因为想要获得增长，拥有创造力已经是一个重要事项。”

如Simon Cook所说，今年消费品品牌直接参报奖项的数量增加了18%，能够表明品牌对于创意的重视。奖项中，创意策略狮增长了35%，创意业务转型狮增长59%，这也呈现出了品牌对于创意方案的应用，以及创意变革对业务的推动。同时，从戛纳国际创意节中我们能看到创意可以来自于任何一个行业领域，也有不少奖项会承认存在于B2B、业务转型、电商渠道、商业和游戏等领域的创造力。

“创意跨越了一系列非常有趣的领域，这意味着它正以一种非常积极的方式渗透到一切事物中。”Simon Cook说道，从1954年授予第一个狮子奖开始到1992年奖项类别扩大，这38年的时间跨度中所发生的创意变化更迭，可能比过去几个月发生的变化要少，足可见创意的生命力之强。

然而在中国市场上，创意的地位其实很低。效果广告几乎已是所有广告主的首选，大家都以销售结果为导向，以ROI至上。如此一来广告的确变得更高效可控，但坏的一面恐怕也无法避免——过度强调即时增长，让长期品牌价值成为了难以落地的口号，甚至是被选择性忽略。我们总是在思考“如何打造真正的品牌”，重估创意的价值或许才是一个不可或缺的有效解法。

绕不开的大主题“DE&I”

DE&I，即“Diversity, Equity & Inclusion 多样性、公平性和包容性”，虽然在国内营销中很少看到这一概念，但事实上在海外这已经是一个“好公司”经营和发展中绕不开的主题。比如谷歌、亚马逊等大型科技巨头针对DE&I有具体措施，包括招聘和培养多元化的员工、建立包容性的文化等等；一些奢侈品品牌则是设定了明确的远期目标，通过培训来持续员工和领导者的多样性。

推动和践行DE&I也是戛纳国际创意节的一大重点主题，作为一个全球性的活动，戛纳国际创意节一直试图在营销创意中用创造力来促进平等和包容，用创新方式来关注传统意义上被边缘化或被忽视的群体。而6月正值“骄傲月”，广告营销中如何体现对性少数群体的包容也是一大看点。

据Cannes Can: Diversity Collective 创始人Adrianne Smith介绍，2019年时她曾举办了戛纳国际创意节历史上第一次 DE&I 海滩活动，彼时宝洁、李奥贝纳、FCB 等大公司和微软、派拉蒙都来支持，WPP首席执行官Mark Read在海滩上开幕，就DE&I的重要性和力量发表观点。今年不仅是在舞台上有大公司谈论着DE&I，也有更多来自多元化人士视角的对话。

并且在今年创意节开始报名前，主办方就鼓励参赛者提供广告影片幕后团队的构成信息，以及与品牌或机构合作中与DE&I内容相关的任何信息。虽然这不会作为参赛作品的书面材料，也不会成为评审考量作品的标准，但戛纳国际创意节将通过大家的分享来衡量DE&I理念的进展情况，最后也会以年度报告的形式对外反馈。

再看此次参赛的作品，DE&I这一主题也贯穿其中。

比如此次苹果入选的广告《The Greatest》，演绎现实场景中残疾人的故事，来呈现出如何通过苹果设备的无障碍功能，来满足残疾人对于认知、视觉、语音的需求。苹果营销传播副总裁 Tor Myhren 表示，无障碍功能会遍布于苹果的产品和服务中，品牌也会致力于在工作中体现这一核心价值，让无障碍成为一种应有权利。

苹果广告《The Greatest》

同样关注到特殊人群无障碍使用产品的还有阿里健康。此次创意节上，由阿里健康设计发起的「阿里健康体」项目获得了Health&Wellness类铜狮奖，这项设计已应用于盲文药盒、健康品外包装、健康指南等领域。项目发起人李超表示，这项设计出发点就是用创意呈现正确价值主张，即创意向善。

阿里健康体

另外，还有此次阳狮国际获得戛纳国际创意节健康公益大奖的作品《Working with Cancer》，主要是强调通过消除工作中对于癌症歧视，来体现公平性和包容性。好莱坞获奖女演员哈莉·贝瑞 (Halle Berry) 则是针对于女性话题进行了演讲讨论，主要表达了有关女性身体健康的一些词语不应该在广告里被认为是“禁忌”话题。

DE&I早就已经不是一句空泛的口号，而是成为了一种文化趋势，而且由于消费者对于所有品牌都会有关于品牌文化、理念以及价值观的关注和考察，DE&I有必要在品牌营销中被重视。

现实网红和虚拟网红的“相聚”

当下网红营销已成为大多数品牌商家的不二之选。其背后原因有多重：其一是给KOL或KOC投入广告预算，比起冠名、赞助等诸多硬广要相对更友好；其二是对全球性品牌而言，本地网红KOL更清楚当地人需求，广告也能更加本土化。
KOL不仅在品牌战略方面赢得了一席之地，也同样尝试进入戛纳国际创意节的重要舞台。

网红营销平台Captiv8 的首席品牌官 Meridith Rojas 就在报道中表示，这次戛纳国际创意节上的网红营销公司无处不在，在各大厂装置之间都穿插着有关网红营销的内容，无不显示出网红营销变得越来越重要。

而一家网红营销公司 Influential 在得知Twitter没有像往年一样预定黄金地段后，便一举拿下作为自己在创意节的据点。其CEO Ryan Detert 表示他们一直在观察这块宝地，尽管是一笔巨大的开支，但相比于去年他们仅在一艘游艇上举办活动，这是一次质的飞跃。同时，Ryan Detert 表示 Influential 计划邀请数百名创作者参加这次在戛纳国际创意节的活动。

如此大手笔的投入，其目的正以此要以此为契机进行宣传，在行业内找寻新业务，并增加自己的曝光度。Influential 的CEO Ryan Detert 表示，戛纳国际创意节举办时间往往都和全球网红大会VidCon的时间冲突，但他们会更愿意选择戛纳，因为他们更期待创作者与品牌直接对话的机会。“我们已经告诉了所有的朋友、创作者、经理和代理商，戛纳国际创意节才是品牌所在的地方”。

戛纳国际创意节也在主动创造更多曝光机会给到这些创意的主要提供者。

网红营销公司 Billion Dollar Boy 是今年首次参加创意节活动，其创始人 Thomas Walters 表示这届戛纳国际创意节，无论是在奖项类别设置还是现场情况都能看到越来越多与“网红营销”相关的部分。“这就像是网红营销中的一个里程碑。从某种程度上而言，不仅赋予了网红营销名份，还让广告商重视了起来。”Thomas Walters评价到。

特别的是，不只是现实生活中的真人网红在参与戛纳国际创意节，一位虚拟网红也在此找到了舞台。

今年，戛纳国际创意节首次邀请了虚拟网红 Rae 作为演讲嘉宾出席活动。这位虚拟网红由新加坡房地产商凯德投资创造、由一家中国公司“上海想来想去文化传媒”运营，自2019年出道以来在Instagram和微博上已积累超100万粉丝。

Rae 微博及ins账号

不只是官方邀请参加，关于虚拟网红的话题也在戛纳国际创意节上被持续讨论。有从业者提出“虚拟网红是否会超越现实网红”的问题，也有人认为，考虑到创建成本以及24小时的维护，虚拟网红更多会作为现实网红的“化身”出现，将其影响力扩展到虚拟空间。

但不可否认，科技已经让现实网红和虚拟网红相聚在了同一场行业活动中，也已经为品牌和广告人带来了新思考。这与戛纳国际创意节CEO Simon Cook对RAE的评价相契合：“一个毫不费力地跨越幻想、技术和现实之间界限的虚拟角色，给音乐家、时装设计师和全球品牌的合作提供了一个独特的视角”。

海外巨头你来我往

海外科技巨头们大都离不开广告业务，因此这些年来也都是戛纳国际创意节的固定参与方。
但今年不同的是，在经历了一整年的“降本增效”后，很多大公司的参与度平平，主要活动的类型和力度与去年没有太大差异。

谷歌与去年一样占据着相同的海滩位置，专注于讲解广告技术的变革工作，比如弃用cookie和Chrome的变化。这是谷歌广告平台自去年就有的重大转变，对于广告行业的影响颇大，因此仍需向品牌作出解释。微软在OpenAI 上下了很大的赌注，其核心也就随之放在了AI对于搜索广告的影响上。

而有些公司则是要比往年低调得多。有广告业内人士提到，如今科技巨头们的每一笔差旅费用都需要合理，被派往戛纳的人都必须要有理由才能前去。

Meta就是一个典型案例，在创意节正式开始前公司拒绝透露将派出多少人前往戛纳，一位与 Meta 密切合作且不愿透露姓名的营销高管对外表示，人员缩减确实影响了 Meta 的戛纳计划。Twitter也放弃了以往的黄金地段，只派出了一个由广告主管组成的小型代表团参加此次的创意节。

当然，仍有一些公司的创意和力度足够引人注目。

广告领域的新手Netflix从去年才开启了自己的广告业务，正需要向更多广告主们介绍其庞大的内容资源库，扩大合作伙伴的规模。同时据外媒报道，广告主对Netflix的节目垂涎欲滴，但一些人会因高定价和对其广告技术基础设施的担忧而犹豫不决。所以今年戛纳国际创意节也是一个展示自身实力的好机会，Netflix不仅深度参与，还特别租下附近的JW万豪酒店，摆放了具有交互性的装置来展示其节目和电影，试图增加对广告主的吸引力。

在流媒体领域，与Netflix互为对手的苹果表现的也相当高调。公司在卡尔顿酒店租用了一处场地，该酒店位于克鲁瓦塞特长廊的显眼位置，公司高管将在酒店组织会议、午餐和社交聚会。同时苹果还计划举办为期一周的活动，以小组形式探讨各种主题，如Apple TV+ 上的体育节目、Apple 新闻、应用程序以及 Apple 广告服务的扩展。外媒报道中也称苹果此次是“展现出了有史以来最大的规模”。

而不得不提到的还是短视频领域的绝对主角TikTok。今年，TikTok第四次来到戛纳国际创意节，公司高管们也竭力向广告商强调自己的各个业务，宣传着品牌安全与用户安全、创作者经济的重要性、TikTok的电商带货能力，以及他们是如何将品牌与用户联系起来。

TikTok的董事总经理、商业化产品战略与运营全球负责人（The Managing Director, Global Head of Monetization Product Strategy & Operations ） Ray Cao在此次创意节上的演讲还谈及为广告商构建的工具，既巩固着 TikTok 作为营销新兴参与者的地位，也将带动营销人将 TikTok 从“实验”性预算投入，转变为“必须购买”的平台广告资源。

图源：TikTok Business官网

来自中国的声音

今年，戛纳国际创意节上终于再次出现了来自中国的声音——阿里巴巴和腾讯广告作为最有代表意义的大公司，均受到主办方邀请前往。

在戛纳国际创意节的第二天，阿里巴巴的资深品牌专家Ping Ruan和广告公司F5 shanghai的创意总监 Adams Fan 一起讲述了中国电商行业的发展和变革。

中国拥有世界上最大的数字买家群体，数量超7.8亿人，同时中国贡献了全球一半以上的电商销售额，甚至数量超过了欧洲和美国的总和。为什么中国的电商市场比西方同行发展得更快？在对话中，Ping Ruan认为关键驱动因素正是创造力。从直播带货内容方面的不断创新，到结合AI技术在客服回复方面更加智能，中国电商行业展现出了创新的勇气。

到了创意节的第三天，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾就“中国数字市场：增长全路径”进行了演讲，这也是腾讯时隔三年重返戛纳舞台。

演讲中，腾讯广告主要向全球广告主展现了中国数字市场的变迁，阐释了推动中国消费者行为变化的系列因素，并展示了腾讯广告以腾讯生态内为支撑，以全域经营思路助力品牌实现确定性增长。

在创意节上，腾讯广告也展开了与群邑、阳狮、宏盟、电通等媒体伙伴的一系列高层对话，探索在中国市场的更多生意机会。同时，腾讯广告也与群邑启动了全球联合业务合作伙伴关系，后续将重点关注内容与微信生态系统的融合、营销科学、内容营销创新等多个方面。

图源：CANNES LIONS 70 官网

回顾近几年时间，包括中国在内几乎全球广告市场都在承压状态下。品牌们纷纷缩减营销预算，从海外科技巨头到国内互联网大厂，其广告收入都出现了连续下滑。

今年，广告行业终于出现了回暖迹象。根据群邑发布的年中预测数据显示，2023年全球广告收入将达到8745亿美元，规模有望增长5.9%，数字广告的收入份额在今年将增长8.4%，数字户外（DOOH）广告和联网电视（CTV）广告增速则会更快，分别达26.1%、13.2%，可以说各类广告都走出低谷，迎来回升。

虽然品牌商家和广告营销人们还要面对更多新的趋势和挑战，但从戛纳国际创意节来看，我们或许可以和首席执行官Simon Cook一样作为乐观者，认为“我们仍处于黄金时代”，积极看待大环境的特殊性、行业变化的持续性和广告营销带来的更多机遇。

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