从"姐姐来了" , 看618内容营销新解法

作者： Cathy

2023-06-26 16:59 浏览 · 1347

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短视频平台和品牌的联手总能收获1+1＞2的宣发效果和商业价值，如果有优质IP做承载，效果则可能更爆。IP的强势能不仅自带流量和关注，也能为品牌提供多元的结合角度，丰富品牌表现力。

如何用IP衍生内容撬动更多流量和用户？如何通过多方的联动，探索出更大的营销价值和商业价值？在今年的618，天猫、快手的跨界合作为行业带来了内容营销的新解法。

粉丝在快手看《浪姐4》“番外”讲故事、秀才艺、纯聊天，直播间的内容玩法似乎已经卷到无所不能，直到网友看到了快手“姐姐来了”。作为时下最火爆的综艺之一，《乘风2023》一经播出便热度飙升，贡献了数个出圈名场面，龚琳娜和美依礼芽的《花海》、谢娜的《龙拳》等都展现了女性自我超越和与外界之间不断建立连接的动人时刻。看够了姐姐节目内的乘风破浪，节目外的姐姐什么样？此前因美依礼芽直播等事件备受关注的快手直播IP《娱乐6翻天》，这次又通过用三场“姐姐来了”直播，让网友继续过瘾追看，收获姐姐们节目外的“B面”精彩。结合快手《娱乐6翻天》IP，快手邀请浪姐4节目中高热度、高话题、高流量的姐姐作为嘉宾，围绕她们的特点和故事，设计了3场直播活动大事件。贾静雯分享暖心幕后，谢娜、刘雅瑟互相模仿场面爆笑，因出演《回家的诱惑》被大众熟知的李彩桦，大方亲切地分享自己的参演感受。

直播中，黄晓明更是以“乘风见证人”身份与老铁实时互动，金牌经纪人霍汶希也以直播连麦的形式，为观众讲述台前幕后的故事，揭秘姐姐们意想不到的另一面。

精彩而独特的直播，让姐姐粉因为内容而汇聚到快手平台，而天猫作为项目冠名方也收获了曝光与声量。无论品牌还是直播项目，都找到了新的增量空间，实现了品牌、平台双方的共赢。

一次“内容+营销”的创新行动纵观天猫与快手的本次合作，快手围绕姐姐们进行了多种创新和尝试，体现了双方在内容营销上的强强联合。快手、天猫携手，巧妙地将明星、内容的流量转化成为商业流量。

不同于《浪姐4》中因为竞技所带来的紧张感，本次直播以聊天漫谈的方式，展现了姐姐们更加细腻、松弛的日常状态。真诚大方的分享得到网友的喜爱，聚满观众的直播间中，画面里舞台上醒目的天猫logo随处可见，新鲜定制的舞美道具，让天猫品牌声量在节目全程得到最大化呈现。

直播互动内容形式多样，为内容植入提供更广泛空间。

区别于传统意义上明星单向输出式的直播间，姐姐来了直播专场从内容风格和互动设计上，更为贴近快手平台调性。比如在舞台中因表演太用力而登上热搜的李莎旻子，在短视频中大方调侃自己是“李莎抡子”，并直接为老铁表演了一段“手抡式开拖拉机”，让网友直呼“不装，接地气”。而在直播过程中，让用户倍感亲切的主持人的李莎旻子也在姐姐们的话题中，花式融入“天猫618跨店满减”等口播信息，为品牌创造了多触点、带有场景和话题的消费者沟通机会。

深挖用户行动链路，营销组件让用户边看边互动、边看边转化。

除了舞美、道具、内容上的品牌植入，这次直播快手也充分发挥了其完整商业产品生态链路的优势，以品牌卡片、抽奖口令、小铃铛的互动产品，让消费者在观看节目过程中，可以全程参与、及时表达对节目内容以及品牌的喜爱和关注。

定制品牌MV加码，事件营销全面出圈。

在3场直播后，快手邀约「乘风见证人」黄晓明作为天猫618品牌好物推荐官，拍摄定制活动618定制MV。这个内容还同时作为黄晓明入驻快手的首作TVC发布，让本次合作从一个内容变成一次事件营销。而片中黄晓明边唱边跳的肢体动作，配上魔性洗脑的歌词，被网友形容“直接把广告刻进了我的DNA”。

在快手，看见品牌营销的新机会

从本次天猫和快手的合作中，我们看到了平台、品牌以及内容IP强强联合下，整合内容、直播、话题等资源，诞生内容营销的新模式。以姐姐来了为营销热点契机，快手打造《娱乐6翻天》这样形态的直播IP，把当下最热点的娱乐内容搬进直播间，又融合了快手用户需要的创新，内容上多元，形式上打通，增强了这场“直播广告”的可看性和转化效果，从而将品、效、销，整体链路完善起来，而这正是快手今年整体的品牌营销逻辑。我们认为，基于快手直播、短视频生态基础，快手已然具备完整的用户消费旅程，即用户通过看到好内容，建立认知、构建心智，从而激发兴趣、产生互动，并在交易场景内下单转化，到成为品牌粉丝，进而持续复购。在今年3月，快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽在GDMS全球数字营销峰会上表示，“快手的品牌营销在不断通过商业产品组合，打通品效销完整链路，并且持续升级磁力方舟、磁力万象等商业基建能力。”快手磁力方舟5R人群资产模型能够呈现出品牌用户资产沉淀的全路径，品牌能对品效销链路的效果和效率做出细致衡量，为每次分散的营销赋予“加乘”效应，从而助力品牌在快手进行品效销一体化深度经营。数据显示，快手汽车视频的日均观看量有1.7亿+、对美妆个护感兴趣的人有1.5亿+，主动搜索食品饮料内容的用户有1亿+。这些数据表明，老铁们有消费意愿，也有消费能力，对品牌来说，这无疑意味着在快手种拔一体的营销链路有机会打通，品宣和品效可以一起达成。

写在最后短视频平台和品牌的联手，正在为内容带来更大的宣发效果和商业价值。快手x天猫x姐姐的大事件为外界提供了如何在快手做营销的参考。基于流量、用户、内容生态、以及品效销的链路完善的商业生态，快手正在成为品牌营销的重要阵地。