利润暴涨249%！“男鞋第一股”奥康如何“起死回生”？

3387字 | 7分钟阅读编辑 ｜ 酋长

前些日子，奥康国际发布了2023年第一季度财报，业绩全面飘红。

报告显示，今年一季度奥康公司营收收入同比增长16.74%至8.96亿元，净利润同比增长249.02%至4083.96万元。

然而，有谁还记得，一年前的奥康尚且“身陷囹圄”。

2022年，奥康国际实现营收27.54亿元，同比下滑6.91%；归母净利润亏损3.7亿元，这一亏损额度已超过其在18-21年净利润总和，亏损幅度同比扩大1185.93%。

作为国内的“男鞋第一股”，奥康到底做对了什么，可以在一年的时间实现逆转盈亏？这些年又都经历了什么？

奥康，曾是中国鞋王-www.juzibot.com-称奥康是“中国鞋王”，并不为过。早在1998年就被中国皮革行业协会授予了“中国十大真皮鞋王”的称号。巅峰期的奥康，在全国开设了3000多家专卖店，当时马路上，几乎随处可见。回顾奥康的“称王之路”，离不开“火”这一关键字。1987年8月8日，一把大火轰动全国。那天，工商局将各渠道收缴上来的5000多双温州劣质皮鞋，集中在杭州武林门付之一炬。城门失火，殃及池鱼。当年奥康创始人王振滔销售的皮鞋，虽然质量合格，但由于没有品牌标识，亦被当做假货处理。
这把“耻辱之火”，让王振滔深刻地认识到：人无信、不可立；企无品，不可兴！品牌，才是企业的立身之本。

于是，他想尽办法筹措了3万元，第二天创办了永嘉奥林鞋厂（奥康国际的前身），并致力于打造货真价实的温州皮鞋。成立鞋厂后，王振滔严抓产品质量，对原材料到生产过程中的每个环节都严加控制。为了挽回消费者的信心，他还在柜台贴出告示：如果鞋子六个月保质期内出现任何质量问题，他将以一赔二。结果，不出十天时间，王振滔就卖出了4000双奥康皮鞋。而对于奥康国际来说，这仅仅只是一个开始。接下来几年间，奥康的生意蒸蒸日上。1998年，奥康率先在业内推出连锁专卖店，并在这一年成为“中国十大真皮鞋王”。随着奥康生意逐渐壮大，新的“麻烦”也接踵而至。原来市面上，突然间多了一大批假冒伪劣的“奥康皮鞋”，这批A货大大伤害了人们对于奥康皮鞋的印象。于是，1999年12月15日，王振滔和当时的温州副市长等人一起，将没收回来的2000多双假冒的奥康皮鞋一火烧尽。

这把“雪耻之火”，令温州皮鞋再造信誉，涅槃重生，为温州和“温州制造”正名。到了2007 年 8 月 8 日，第 6 个温州“诚信日”，王振滔再次在杭州武林门点燃火把，发出《诚信宣告书》和《品牌强市倡议书》，呼吁广大温商诚信经营、树立自己的品牌。而这把火被外界被称作是“诚信之火”。

打磨品牌的奥康，发展一度十分顺利。从2008年到2012年，奥康的营收从10.79亿元猛涨至34.55亿元，表现十分亮眼。到了2012年，奥康国际在A股主板正式挂牌上市，成为“男鞋第一股”。遗憾的是，上市即巅峰。自12年奥康上市净利润达到历史新高的5.13亿元后，企业便开始走下坡路。为何奥康的发展戛然而止？“中国鞋王”是怎么衰落的呢？奥康，为何“沉沦”？-www.juzibot.com-奥康的衰落，本质上是因为「男士皮鞋」不再吃香了。据华经产业研究院的调研显示，2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至19.89亿双。预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

图片来源：华经产业研究院此外，奥康虽仍为龙头企业，但其市场占有率也在持续下滑。2021年，奥康的市场占有率已经降到1.3%。对比2010年的5.79%，下滑明显。随着近年来的消费升级，消费者对于产品个性化、舒适度的要求比以往更高了。无论是国外的耐克、阿迪，还是国内的李宁、安踏，它们带着更流行的审美与设计，更舒适的脚感与科技，分割着过往由奥康的统治的国内鞋类市场。随着，休闲运动鞋市场的蓬勃发展，对于以皮鞋为主的奥康来说无疑是致命打击。当然奥康的沉沦，除了上面外部环境的原因，也有企业自身错误决策的因素。在品牌的高速上升期，创始人王振滔似乎有些“飘了”。奥康的野心越来越大，简单的卖皮鞋已经不能满足王总的胃口，在这一阶段，奥康把精力更多地被放在了皮鞋之外的副业上。比如买理财。奥康从上市第二年开始购买理财产品。据了解，2013年来，奥康至少发布了26次购买理财或委托理财的公告，还靠理财赚了1个多亿。不仅如此，奥康还效仿南极人，卖起了电商贴盘。王振滔甚至还入局了疫苗行业，旗下康华生物登陆创业板，曾在一个月斩获22个涨停板。

然而，“副业”带来的盈利只是暂时的。一家企业，停止精进自己的产品，在副业上花费过多精力，最终等待它的或许只有“沉沦”。不断折腾的奥康，一度变成了四不像，不仅副业收益不再，甚至连主业也没了优势。

在市场占有率创10年来新低后，痛定思痛的奥康董事长王振滔终于开始寻求改变。业绩回暖奥康做对了什么-www.juzibot.com-对于企业来说，财报是最终的结果。但结果，是由无数个改变环节和过程带来的。奥康之所以可以用1年时间实现逆转盈亏，背后是企业发展经营中的创新与拨乱反正。正是这些正确的决策，使得奥康这家老牌的皮鞋品牌重现生机。在我看来奥康关键做对三件事：第一，品牌年轻化，撕掉中老年标签。在公众眼中，奥康的受众群体一直是中年甚至是老年。为了撕掉中老年标签，吸引年轻人注意。门店方面，奥康请来法国知名设计师打造，空间设计走简约的黑金路线，比一般网红店高级。

品牌代言人方面，奥康还请来了陈伟霆，这一位在年轻群体心中很有影响力的明星。奥康希望通过这样的方式，展现品牌的年轻化，与时俱进的态度，并迅速拉进自己与年轻人之间的距离。此外，短视频时代，抖音是许多新消费品牌与用户连接的重要窗口，奥康与时俱进，注册了抖音账号，并在抖音上更新品牌宣传和产品种草的视频。数据显示，光去年一年，奥康抖音号上24-40岁用户的增长量就高达4933%。

第二，收购大牌，学习运动鞋经验。做好品牌年轻化，光是打广告还是不够的。除了做好宣传，品牌还需要不断提升自身调性。2015年，奥康成功拿下美国运动品牌斯凯奇，在中国南方部分省市的经销权，后续又拿下德国运动品牌彪马在中国的代理权。

那么，接二连三的收购运动大牌，奥康的用意何在？我们不妨来看看本行业的一个经典案例。以国产运动鞋品牌安踏收购FILA（斐乐）为例，2009年安踏斥巨资3.3亿，从百丽手中收购了FILA在中国的业务，寻找新的增长点。据财报数据显示，自2018年到2021的四年间，FILA的经营利润从21.5亿元增长至53.39亿元。2021年，继耐克、阿迪达斯、安及李宁之后，FILA成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。除了收购带来的经济收益外，每一次并购都能获得一些资源、技术上的整合。斐乐作为一家意大利的百年运动品牌，在许多服饰、球鞋的设计上是有可取之处的。而通过学习、借鉴斐乐的成功经验，安踏进一步提升了品牌调性，使得产品进一步与国际接轨。显然“醉翁之意不在酒”，接连收购的大牌奥康，也是希望向前辈们学习一流的经验与产品理念，从而进一步提升品牌调性。第三，与时俱进，首创运动皮鞋。随着现代人生活态度的转变和生活方式的多元增长，“鞋”不再仅仅是单一的功能性产品，更是代表消费者的一种生活方式和理念。在追求个性化消费的今天，人们需要的不仅是一双上班出行时体面的皮鞋，对“舒适合脚”的要求达到了空前的高度。2021年初，奥康董事长王振滔明确提出，必须以“更舒适的男士皮鞋”确定为品牌战略定位，让中国人的脚穿中国人的鞋。他认为，“消费者的痛点就是品牌的起点”。

因为有了先前学习运动鞋大牌的经验，奥康在皮鞋改革的路上得以更加从容。2021年8月，奥康在33周年进行品牌升级，提出“做更舒适的男士皮鞋”，并发布了“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”四大系列，意在解决传统皮鞋舒适度差、穿着闷脚等问题。财报显示，今年一季度，奥康线下销售达7.31亿元，同比增长22.93％。这或许初步说明，奥康最主打的"运动皮鞋"细分市场，受到了市场的青睐与好评。写在最后-www.juzibot.com-从奥康“起死回生”的一系列操作来看，我们不难发现，企业的兴衰成败与消费者息息相关，只有真正聆听消费者的需求和反馈，不断优化改良产品，才能打动用户的心，赢得市场。这就是「以消费者为中心」。当然，今天企业讲「以消费者为中心」，并不单单要做好产品，而是还要在售后服务、用户体验、营销、数字技术等多方面围绕消费者展开优化提升。也只有这样，企业才能最终紧紧抓住消费者的心，成为消费者信赖的品牌。如果你对大语言模型在对话场景的应用感兴趣可以关注下方公众号体验

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