UR借鉴得了时尚，却赢不来市场

又是一年换季，小红书上关于UR、zara的评测笔记也多了起来。这其中不乏“踩雷”的帖子。“你真的设计跟不上，涨价猛得赶，这世上到底有没有正常又好看的小裙子”一篇关于“UR踩雷”的高赞笔记中，作者在试过8套连衣裙后，发出了如是感叹。

评论中也有不少跟帖表示，“都是辣妹风”“不日常系列”“没有一件好看的”“已经转身去GU了，优衣库的弟弟”……

在品牌发展的层面上来说，国产快时尚服装品牌URBAN REVIVO（下称UR）已经“爆火”，同步开启全球化战略布局，把线下快时尚服装门店开到了新加坡、泰国，全球门店接近400家，国内市场也一片繁华，位列2022年天猫女装品牌销售榜第一名，打下优衣库、ZARA等国际知名品牌。

UR的确从迪奥、香奈儿等许多品牌中学到了不少精髓，也有毫不逊于网红服装店的款式迭代速度和受欢迎度，在“众人拾柴火焰高”下，UR得以快速推陈出新抢占快时尚市场，哪怕在疫情受阻的2020年，年营业收入也超过50亿元。

但时尚的进步，永远不会仅仅只停留在表面的“时髦”，更重要的是带来不同的精神面貌，同为国产品牌的李宁原创“中国”系列国潮服装登上纽约时装周，向世界传递民族信心的复兴；蕉内创新推出科技面料的“热皮”保暖内衣、“凉皮”防晒衣，建立起新锐品牌的爆品品牌效应。反观UR即使借鉴得了时尚，或许也将难以赢下真正的时尚市场。

快时尚界的借鉴达人，消费者心智的失利选手

如果说一个品牌的建立初期难免借鉴已经成功的优秀案例，那么能够实现长效经营的道路上并不会将借鉴这件事做大做长。

众所周知的是，作为本土诞生的服装品牌，UR循规蹈矩的发展初期并没有被市场深度挖掘，在以模仿ZARA的快速上架节奏和款式风格后，快速从国际快时尚品牌林立的市场格局中杀出重围，UR创始人李明光也多次表示UR的产生就是受ZARA的启发，并野心勃勃的放下豪言，“先成为中国的ZARA，再成为全球最大的时装集团”。

时至今日，UR也还在身体力行的遵循着各大品牌所带来的“启发”。

据氢消费日前实地探访UR深圳龙岗万达广场门店时发现，仅货架上的包包陈列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的经典款式复刻。

如Chanel近年来大火的“垃圾袋”，同样的黑色柔软皮革和大菱格、链条元素，配上少不了的子母包配件，最终摆在了UR的货架上成为“平替”；YSL家的黑白双色niki款也不能幸免于“复刻”，抽出式链条、同样的包型和翻盖设计，都让“niki”的时尚得以快速“时尚”；还有Dior的经典戴妃包，除却少了品牌LOGO的吊坠外，皮质颜色、包型和菱格设计，都能够一眼瞄出极其相似的风格。

与此同时，UR还频繁受到个人设计师和网红淘系店铺的质疑，2022年下半年，一位原创手作博主公开声明，称自己2020年曾在B站发布过的原创款手作服饰被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店铺2010年首发的连衣裙，赫然出现在UR 2022年夏季上市的款式中……

据小红书上某篇笔记上记载，“UR曾擅自将The One Show国际创意奖（金铅笔奖）主要标识图案用于2020年春夏男士斜挎包主图，该侵权产品在UR线上及线下全渠道均有售卖。在The One Show亚太区办公室不断通过律师函等方式交涉下，UR却拖延搪塞，最终被侵权方无奈只能选择起诉。”

“借鉴”或许并不花费设计构思时间，从而缩短服装的上新周期，对于快时尚的品牌属性来说，快速的推陈出新是能够不断“收割”消费者的锋利“镰刀”，让时尚更快速触达，也就在抢占市场先机上更能夺得一筹。

而借用知名品牌已经在市场上走俏、得以验证能够受欢迎的大单品，无疑是相当于已经拥有了隐形的消费者基础，有助于上市后迅速打开消费者市场爆卖。

UR的天猫旗舰店中，女包系列的畅销款第一名，就是上述所提到的YSL niki链条包，京东官方旗舰店中的畅销款，也有Dior经典刺绣托特包的影子。

低成本的时尚或许较为容易向下渗透，进入更广阔的市场甚至下沉市场。2022年内，当ZARA、GAP均受疫情影响仅仅各新增1家门店、H&M无新增店铺时，UR的门店数量连续保持高增长态势，新覆盖山东、浙江、江苏、贵州、四川、湖北等地的非一二线城市，共新增43家门店。

但时尚绝不可能依靠单纯的模仿、借鉴成为绝唱。

在高度重合知名品牌的火爆款式下，并不是所有消费者都对其余品牌的敏感度不高，当消费者市场感知到UR的包包靠“抄”，反映在UR品牌上的更多是自身的产品力与开发能力不足的短板，还直观的暴露出UR的“不尊重版权”“没有原创敬畏”，树立起品牌的负面形象，从而失去消费者心智高地的最佳选择。

当UR将自身的品牌定位偏差的定格在了“模仿者”“跟随者”，那么永远拾人牙慧也就注定了终将慢半拍的发展，长效经营也就无从谈起。

快时尚可能性风向标

或许是快时尚行业的“通病”，“借鉴”的高帽子也始终戴在众多快时尚品牌的头上。

将UR领进门的“师傅”ZARA，刚进入中国市场时之所以能够在短时间内在市场上实现快时尚的消费者教育、铺开大市场，得益于其完善的供应链系统，能够打通15天内完成设计、生产并将商品配送至全球各门店快速上新的全周期，对照着大牌服饰、鞋履包包等打样生产，让高端时尚“唾手可得”，在全球96个国家拥有两千多个门店，是西班牙第一、世界第三大的时尚服装品牌，并连续19年实现营收稳定增长。

但快速上新的背后仍旧是躲避不开的“抄袭”话题，早在多年前，Diesel母公司OTB就起诉了Zara母公司Inditex集团抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件并获得胜诉，当时OTB集团指控Zara制造和销售仿制商品的行为违反了欧盟知识产权法。

频繁抄袭甚至成为行业“通病”，如SHEIN也因销售与全家原创冰淇淋“Taberu Ranch Milk”极为相似的商品而引发争议，究其原因，不外乎行业市场够大够香，据相关数据显示，2022年全球快时尚市场规模大约为13662亿元，预计2029年将达到16961亿元，2023-2029期间年复合增长率（CAGR）为3.1%。庞大的万亿市场，哪怕被投诉、被起诉也不能阻挡继续加码的步伐。

但即便是广阔的市场，也不是任何人能随意游弋其中。快时尚品牌面临的局势越来越复杂。

日前，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店将在2023年6月11日正式停止运营的消息一经传播，再次引起大众对快时尚品牌的关注，网友纷纷表示“新疆棉事件没有让这家门店关门大吉，快时尚真的不行了终于让这家门店陷入关门的处境”。

作为H&M正式进入中国市场后开设的第200家店，三里屯太古里旗舰店对其有着重要意义。而2014年开业时正值快时尚黄金时代，太古地产自然也愿意签下10年长约，如今10年租期马上到期，过去快时尚品牌以强势之姿拿下较低租金的优势不再，按照当下市场表现，再续约必然要支付更高租金，租约也更短。

不只是H&M，许多快时尚品牌都在近年调整中国市场布局策略。据界面时尚报道，Zara过去一年里已经在全国多个城市关闭门店，涉及北京、上海、广州、烟台、淄博、重庆和杭州等多个城市。

美国快时尚品牌GAP更为激进，同样在多个城市关停门店后，于2022年11月宣布将中国市场业务以用4000万美元（约合人民币2.75亿元）出售给宝尊电商，而其子品牌Old Navy已经在2020年正式退出中国市场。

尽管快时尚会以3.1%的年复合增长率增长，但增长的潜力绝不是以过去低效的形式进行，必须有新的变化。在此种情况下，真正的时尚到底是什么？

不仅仅是快时尚品牌们在不断探索，各行业头部玩家也跨界出征，以投资、自营研发、开服装店等各种方式相继入局，其中不乏有阿里、腾讯、京东这样的头部企业凭借平台天然流量优势向上下游产业链布局，也有猿辅导、蔚来等垂类赛道的公司跨界走向细分服装领域。

ZARA将目标锁定在中高产阶层，凭借原有品牌优势细分化将向高端时尚品牌转型，探索品牌溢价能力的高端属性；拥有庞大产业能力的淘宝在线下和线上推出自己的快时尚服饰店“ifashion”，并且在海外上线跨境快时尚电商品牌AllyLikes……

而UR还处于发展初期，如若一直陷入“借鉴”“模仿”等事件中，也就无从谈起形成专属的品牌附加价值、溢价价值。

时尚的定义其实并不能直接用某种元素、某种设计手法直接定义，也并不能单纯地以市场销量做高下立判，但或许能够直接下定义的是，无论何类快时尚品牌，如果经营目标为长效经营，那么本身的研发创新能力、产业链构建能力以及品牌溢价能力才是应该要探索的“时尚风向标”，这样的“时尚”，才是支撑品牌能够长效经营的底层支撑力与真正符合市场发展规律的规则。

或许在日新月异的行业发展中，未来的某一天也能实现快时尚不仅快，也能做出属于自己的时尚，不止平价，时尚终将也会延续时尚。

本文来自微信公众号“氢消费”（ID:HQingXiaoFei），作者：林小白，36氪经授权发布。

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