找张颂文 , 小米和海澜之家谁更合适 ?

作者： 源泉

2023-05-30 11:16 浏览 · 3255

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张颂文的广告终于出街了，一支是小米的《用镜头记录心中故事》，一支是海澜之家的《投入生命 随遇而行》。这是其大火之后，唯二合作的品牌。

小米《用镜头记录心中故事》

海澜之家《投入生命 随遇而行》

基于你更喜欢哪支片子，广告门在全平台发起投票。截至目前，累计有近六成用户更喜欢小米这支广告。但也有网友评论：相比海澜之家本身过往的广告，这次的定位已经好了一些。这条评论获得了不少网友的点赞。

还有另一种声音，觉得两支片子其实都不错，特别是张颂文的表演值得称道，可无论是小米，还是海澜之家，自己都没记住。而更有自媒体KOL发文表示「海澜之家的广告，辜负了张颂文」。这衍生出了一个经典话题，就是品牌到底为什么找代言人？

在这之前，我们先用一组数据看看“真实”的张颂文。

“大数据”看张颂文

传播热度：小米＞海澜之家

根据慧科讯业的监测数据，过去8个月，整体看，张颂文的热度有四波高峰，分别是：1月底2月初《狂飙》热映期间，3月24日《不止不休》上映，然后就是4月18日成为小米影像探索家和5月10日成为海澜之家代言人。从数据看，小米这波的传播度要两倍于海澜之家那波，这点从传播热词中也能看出。原因可能和小米是张颂文火了后出演的第一支广告有关。

粉丝画像：78%的女性粉丝、49.7%的粉丝年龄在18-24岁

从数据看，张颂文的女粉丝占到78%，其中有49.7%的粉丝年龄段在18-24岁（18-34岁年龄段的占比更是超过82%）。而在粉丝兴趣爱好分布中，排名前五的是：明星（16.7%）、游戏（12.2%）、3C（11.1%）、心灵鸡汤和美食（均为8.9%）。可见，张颂文的影响力在年轻人，特别是在大学生和初入职场的人群中非常大。

品牌为什么要找代言人？

除了传播热度和传播数据，品牌找代言人（包括品牌大使、品牌挚友/好友等），都要有明确的目的性，在大方向明确的前提下，解决真实的商业诉求。下面就简单总结下品牌找代言人的几种基本目的。

“蹭热度”无论是希望快速打开知名度，让大众知道自己，还是为了占领更大市场获取资本和客户的注目，总之就是为了影响力。怎么热闹，怎么动静大，怎么来。这里面，请明星代言是信息传递和信息轰炸最好的方式之一。谁火找谁，谁出名找谁，预算多找最大牌的，再整点好创意，好内容，或者直接砸钱投渠道。

对这类诉求，其实不用太关心有没有消费者买，产品体验如何，甚至不用太牵连美誉度、品牌价值，企业只是在特定阶段基于自身需求寻求一个营销发声的契机。

“破圈层”

当品牌需要辐射更多圈层或者某一特定群体的粉丝时，找明星代言也是很好的选择。比如前段时间，寻求转型的蕉下找周杰伦代言，就是看重其在全年龄段里的影响力可以帮助品牌实现破圈。再比如，当年Nike找王俊凯合作，目标就是“青少年品类”。通过单次或几次合作，实现品牌、产品和特定人群在一起，对品牌可能就够了。

“强化功能、强化标签”

“充电五分钟通话两小时”和李易峰、“成功的标配”和冯小刚、“中产阶级之靴”和李宗盛…OPPO、金立、NB这些品牌通过某一明星的使用强化了某一产品功能或者品牌标签，这种诉求的品牌往往希望借助明星完成超脱于单纯让产品和用户在一起的目的，让消费有一种“这产品不错”、“这品牌气质挺适合我”的感受。

看起来，小米找张颂文基本属于这类目的：不涉及代言，用的是张颂文热爱生活，喜欢记录生活的点，结合其热爱摄影的特长，推自己的产品功能。这样的内容合作，小米每年会做不少，找的明星也不少。至于品牌形象，对小米这类有固有认知，如今多产品线、多价格区段的企业，很难通过一个明星去塑造。早些年，小米也请过不少大牌明星代言，但大家或许真正记住的小米代言人还是雷军本人。

“卖货”

虽然具体消费行为需要需求作为基础，天时地利作为条件，但如果一个品牌的潜在人群恰巧与某一明星的粉丝群体高度重合且这一群体愿意为明星买单，那么卖货便成为可能，特别是快消品。在燕京啤酒官方旗舰店中，蔡徐坤同款U8销量高居第二。

当一个品牌找到某一极具商业号召力的明星，配以新产品、新包装、新价格、新场景、新渠道、新营销玩法，是很有可能完成经营目标的，甚至前面这些环节都没有，一些顶级流量明星也拥有直接拉动销量增长的能力。

如果品牌是这个诉求，企业内部对于请明星这事要从简单市场行为上升到经营战略行为，做好内容，运营，搭建好销售渠道，做好经销商管理，承接好明星代言后所引发的连锁商业反应。

“树品牌”

有的企业已经有自己明确想呈现给消费者的形象，自身也重视态度和价值观，它们找明星，更在乎明星自身的性格、气质、人设是否和品牌一贯的DNA、当下的风格或者即将打造的风格相符合。双方合作，是为了通过更优质、更有戏剧性的内容或者营销方式打造更让人印象深刻的品牌形象，甚至直接试图将明星内化为品牌资产，成为可以输出品牌人格的代言人。

前些年SK-II不断通过各类充满故事性、个性的女明星传递自己改变命运的态度和价值观。还有Nike，这些年它开始向流量、带货低头，但合作的明星大多不是以代言人身份，因为品牌不想改变甚至冲淡“just do it”的精神内核。可即便如此，过多和博主、KOL合作已经或多或少弱化了Nike自身的品牌性和故事感。

而从海澜之家找张颂文拍片子所呈现的深沉感看，看起来品牌应该是想挖掘张颂文的精神内核，往高深走，以提升品牌质感。但他的粉丝群体又太过年轻，又让人觉得品牌压根没打算卖给成熟男性，就是想继续年轻化。或许，这才是不少营销人所疑问的关键。

品牌找代言人最最最基本的几个常识

大多数明星代言解决的还是认知问题

明星代言可以追热度，突出功能和标签、增加用户和带货。但最核心的价值可能还要回到广告行为本身，也就是解决认知问题，找明星就是以尽量符合品牌定位的方式，让真正感兴趣的买家，潜在的消费者以及明星背后的粉丝认识到自己。别的大多数问题，明星代言解决不了。

代言行为不仅限于出街内容本身

双方后续如何在不同营销环节中持续擦出花火，形成深度合作，效果如何，才值得关注，甚至品牌会不会基于合作有新的产品、新的包装、新的价格、新的消费场景和渠道，值得长线关心。

绝大多数网友并不关心代言人解没解决品牌的商业问题

基于小米和海澜之家的合作，绝大多数网友和粉丝关心的是片子里张颂文拍的好不好，海报里张颂文帅不帅，还有不少好事者就在乎有没有槽点，是不是翻车，别的一概不管，更不要说品牌找代言人背后的真实需求是什么，有没有被解决。如果海澜之家是想通过代言关系和张颂文的粉丝群体形成沟通，做他们以及背后相关人群的生意。那么好不好，成不成功应该去问他的粉丝和这一人群是否接受，是否喜欢，是否愿意买单，或者原本海澜之家的粉丝群体是否能够接受这样的代言人合作和内容，而非广告人或者非张颂文粉丝现在是否喜欢。

品牌和代言人绝少合一

印象中，除了类似雷军和小米、董明珠和格力、罗永浩和锤子、马斯克和特斯拉这些自家大佬可以和品牌形成强绑定，品牌和明星代言人间能够做到“合一”凤毛麟角。

一来，能够明确自己想表达什么且一以贯之的品牌很少，且很多品牌其实并不想把自己和某一标签和人群做强绑定，而且和消费者沟通这件事并没有定论。这些都决定了品牌和明星很难持续合作。同时，明星有自己风格和底线，小米张颂文广告是张颂文风格，小米海澜之家广告也是张颂文风格，再有品牌找他，大概率也是张颂文风格，变不成品牌风格，明星也成不了品牌自己的资产。而明星自身多多少少的不稳定性也会让品牌思考是否值得长期合作。可一旦营销没有持之以恒，所谓的合一基本是镜中月水中花。

其实，品牌找代言人最终效果怎么样，本质上是由企业自己决定。就像海澜之家之所以是今天海澜之家的品牌定位和产品定位，绝对不是它找任何一个明星代言、拍一支广告决定的，更不是如今找张颂文代言，拍个片子就可以轻易改变的，那是过去数十年所形成的。

而品牌真正关心和发力的应该是自己到底以什么样的形象呈现在消费者面前，以及如何在多元和丰富的内容形式下保持不容易被忘记的一致的品牌形象。

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