小红书投放成本越来越高？如何肌肉型增长？

作者： 江河聊营销 关注

2023-05-30 17:38 浏览 · 1165

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经常有小伙伴问，为什么小红书投流的投产比越来越差？获客的成本也越来越高？

不容质疑，一方面红书的参与者越来越多，投流成本越来越高；

另一方面渠道的流量红利消失，市场进入存量竞争，用户用品类思考，品牌来进行选择，用户在购买产品更看重品牌。

如何破解商家在小红书增长难题？就需要肌肉型增长解决方案。

一、什么是肌肉型增长？

定位专家邓德隆在《新时代定位》提到，企业的增长有三种：肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。

创业者一定要区别这三种增长，不要以为所有的增长都是好事。

第一类用户是冲着品牌定位来的客户，真正的战略性用户，叫作肌肉型的增长，此类增长方式，随着品牌投放越来越多，获客成本也会逐步降低，定位的效率大大提升；

第二类是偏离定位，它会拖住你，让你负重前行，你的资源不是为这部分用户设计，这种叫肥肉型增长；

第三类是破坏你的定位，丧失用户选择你的理由，用户选择是和主业务偏离。

这些都导致品牌在小红书投产越来越低，获客成本越来越高，间接说明增长不是肌肉型增长，用户购买你的产品，不是因为你的定位，能解决的问题，更多是因为促销、价格而选择了你。

如何实现肌肉型增长？

本质上靠品牌心智，即通过传递定位，让用户在购买相关品类时，能够想到你的品牌，实现心智预售，为更好的理解肌肉型，借用飞扬老师用户认知模型。

图1：飞扬老师算法时代的用户认知

在小红书，用户接触商家，核心是内容，内容主要是达人内容或专业号内容。

向左是存钱的过程，通过达人、专业内容种草内容，让用户认知到品牌，理解品牌差异化；

向右是取钱的动作，即通过信息流、直播、商城的方式，让流量变现，目前90%以上的商家的内容都集中在右侧，大家都想要快速转化，导致同质化竞争。

小红书商家如何做肌肉型增长方案？需要分为私域和电商类两种打法。

二、私域类商家：提升信任度

私域类商家核心要客资，这就造成一种情况，唯客资论。即不在乎做不做品牌，只在乎有无客资。

这种简单粗暴的方式，只会让成本越来越高，因为没让用户了解到品牌，很可能用户购买后，想传播找你时，连名字都没办法说出，私域类商家，可通过以下步骤来实现肌肉增长。

（一）所有动作聚焦品牌名

品牌即产品的牌子，牌子即品牌名和符号，名字是品牌最重要的品牌资产。

私域商家任何一篇笔记、标签、评论都要带上品牌名，其次，还要带上IP形象，让用户在看到笔记时，至少知道你是谁，能够提供什么服务。

这种情况下，要求你的品牌名，一要读着顺口，能够自传播，切忌你的名字太生硬，读着很拗口。

品牌名是第一位，接下来要从账号简介、封面图、商业话题、瞬间等方面去告诉用户你有什么不同，也可写一篇品牌介绍的笔记，让用户更了解你。

举例全屋定制德墅家居，从企业号、置顶笔记、服务流程、正文都会写品牌名，每一次与用户触达，都是一次品牌连接。

图2：德墅家居案例

（二）矩阵化运营

品牌最终的归宿等同于品类，品类占比越高，拦截用户的需求越多。

对于私域类商家，当一个号跑通之后，就要矩阵化运营，市面的矩阵玩法，多是通过不同名字去拦截需求。

运营矩阵号核心是占领品类，即用户在搜索某个词的时候，账号能够获得更多展现机会，占整个品类的类别更高。

因为我们的目标是建立品牌，三个号同时运营声量更大，同一品牌名运营，频繁触达，用户信赖度也会更高。

图3：矩阵号专业号示例

（三）种草和私信同等重要

私域类客户多采用专业号+效果广告投放，这种方式单纯为销售收割，我认为可以适当增加种草内容，种草是以素人或者达人内容的传播，用户在看到相关笔记时，对品牌也会更信任。

以皮肤美容培训为例，AYOKO就通过达人探店、达人培训的内容，去增加培训和门店体验的真实度，再配合着专业号内容，品牌在小红书的形象会更立体，同样对婚摄类、装修类都可采用这种方式。

图4：小红书皮肤管理培训

同时也可以投放官方品牌专区，去锁定品牌词，这样用户在搜索产品的时候，第一时间能看到品牌，举例私域类DMK、全友家私、山竹影像等商家。

图5：小红书品牌专区

对于私域类商家，我们做品牌目的，就是建立品牌信任，用户在有相关需求时，看到品牌，然后放心选择品牌。

三、电商类商家：系统化投放

第二类就是电商类商家投放，可依照我们总结品牌投放方法论，从品类洞察、人群、场景、流量放大等方面展开。

图6:异识小红书品牌投放方法论

这张图底层逻辑是华与华超级符号就是超级创意，为何我把它作为小红书品牌投放底层？、

因为传播的本质是符号学，品牌就是一套符号体系，小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统，什么样的符号拥有最大的刺激原理？一定是人人见过，受它指引、忍不住点击的符号。

举例以下爆文，每一篇笔记都携带大量的信息，有些信息是新奇，有些是熟悉的红包，这些都是一套信息刺激系统，信息能量越强，用户行动越快，更容易自传播。

图7:小红书热门笔记

在超级符号基础上，就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤，作为新品牌，第一步要做确定自身定位和差异化，然后代言品类。

即想到该品类就想到你的名字，进而扩大品类，扩大市场容量，最终成为国民离不开的品牌。

当然这系列的步骤，不仅需要小红书，还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔，最上面就是品类洞察。

做品牌前，先看整个品类阶段是处于0-1阶段；1-10阶段：10-100阶段；再看品类需求、品类格局。

基于此，去确定自身差异化卖点，将卖点细分为主卖点和次卖点，再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群，将我们产品植入其中；

接下来再确定内容类型，小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容，不同阶段，选择的内容也会有所不同。

热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧，获得更多流量曝光；吸引性内容，通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品；

导购性内容，通过教程、经验和单品种草，由此形成好物体验分享；吸引性内容适合前期吸引用户，导购性内容用于后期决策依据。

图8:小红书人群形式&结合图

最后，再进行核心达人的匹配，有核心达人/兴趣达人和相关达人，举例，以美妆品牌，前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主，后期去延伸漫画、生活方式、时尚等博主，逐步实现破圈。

图9:以露营为例逐步破圈人群图

最后通过放大流量，先把自身专业号做好，做好内容沉淀，然后通过薯条、效果广告或品牌广告，让笔记被更多人看到，通过这一系列的动作，最终实现我们在小红书，即确定定位，代言品类，扩大品类，成为用户信赖的国民品牌。

以上，就是私域类和电商商家，如何实现肌肉型增长路径，想了解更多小红书运营，可继续关注江河聊营销。

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