雷军都跟着晒图的喜茶，芬迪为何一言不发

“没想到，我人生中第一个Fendi是喜茶给的。”作为年轻人新社交货币的#喜茶FENDI联名#彻底火了，刷屏各大社交媒体和朋友圈。

5月17日，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悦黄”联名饮品问世，仅仅3天时间，就赚足了目光和话题，喜茶大概也未曾料想到此番会如此火爆。5月19日12时许，《每日经济新闻》记者发现，北京、上海、成都等多个城市热门商圈的喜茶店部分停止售卖“FENDI喜悦黄”。

全国多店铺停售“FENDI喜悦黄” 图片来源：喜茶小程序截图

“我们没有纸杯了。”实地走访时，有喜茶店员告诉《每日经济新闻》记者由于前两天该产品接单量“惊人”，导致该店铺物料短缺。

一个明黄色纸杯，两个品牌的logo为何有如此大魔力？一茶难求的“FENDI喜悦黄”，还被搬上了二手平台。记者查询看到，有关“FENDI喜悦黄”的杯垫、徽章、纸袋，甚至用过的纸杯都被一一明码标价。“杯子清洗消毒后发货，但现在缺货。”有卖家向记者表示。

要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷向《每日经济新闻》记者表示，与喜茶的联名，Fendi有望收获边缘和潜在客户，高端客户却会因此逃离，恐将有损奢侈品的形象。

谁在抢用过的一次性喜茶饮料杯

“FENDI喜悦黄”让喜茶以近乎爆炸性的吸睛方式出现在了社交媒体上，激起了大众旺盛的消费力。

“中国奢侈品消费群体基数巨大，潜在消费者群体基数更大，此次联名给了很多买不起Fendi的人一次近距离接触Fendi的机会。”周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，两大品牌各取所需而已，喜茶借此提升品牌形象，增加话题性，增加流量和销量，Fendi则借联名做免费宣传，接触更多潜在客户，特别是年轻客户。

联名茶饮 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“不好意思，我们店现在无法售卖‘FENDI喜悦黄’，物料没有了，你可以问问其他店。”5月19日12时许，成都一家喜茶店铺的工作人员一边忙碌地装袋，一边告诉记者。

在实地走访和电话询问后，记者得知，当前国内部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料而不得不下架对其的售卖。身处热门商圈的喜茶店铺，本次缺货情况尤为明显。北京一喜茶店铺工作人员告诉记者水果可能下午到货后可以重新售卖，但在成都等地缺物料的店铺则需多等一日，或许才能重启该产品的销售。

“太恐怖了。”一位时常送喜茶外卖的人员向记者如此形容道，并展示着他满挂20多杯“FENDI喜悦黄”的手臂，直言“前两天还好，今天订单特别多。”

送联名茶饮的外卖员 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

仅仅第三天，就因缺物料、缺配料，无法正常售卖产品，这大概是喜茶也始料未及的。记者还了解到，“买两杯‘FENDI喜悦黄’送杯垫或徽章”的活动，其实不少店铺在5月17日第一天销售时就送完了，而这些让年轻人疯狂的“社交货币”正在二级市场火热流通。

徽章款48.8元一套、杯垫款68.8元一套、全套108.8元……打开二手平台，“FENDI喜悦黄”免费送的周边，被一一明码标价，卖家还为此搭配起了“贴心”套餐，如“徽章+纸袋+1套杯子”等。

二级市场上正在热卖“FENDI喜悦黄”的周边 图片来源：某二手平台截图

令人惊讶的是，用过的一次性纸杯，也在当中售卖，从2天前的4元一个提价到10元一个。“杯子清洗消毒后发货。”卖家专门注明，不过当记者询问时，多位卖家表示“杯子已缺货”。

二级市场用过的“FENDI喜悦黄”纸杯10元一个图片来源：某二手平台截图

这种断货和二级市场的溢价，是不是喜茶的又一轮营销术？记者多次拨打喜茶官网公开电话，但截至发稿并未有人接听。

Fendi为什么默不作声？

对这次联名，喜茶一早就开始造势。在正式发售前，拉动红人、博主在社交平台上晒产品、发预告。开售以后，宣传更猛，喜茶的官方微博账号上，Fendi与喜茶联名款图片被设置为首页背景、首页精选内容，连喜茶的头像都换成了与此次Fendi联名的产品形象。

热度之下，小米也借势营销。Redmi手机市场经理张宇发微博，把喜茶Fendi联名款与颜色相同的小米手机放在一起，雷军转发并说自己也喝了杯Fendi联名的喜茶。

图片来源：雷军微博截图

相对而言，Fendi的态度则值得玩味。跨界联名是Fendi常玩的桥段，Fendi此前也和日本小众箱包品牌PORTER、歌手王嘉尔等做过联名合作，每一次Fendi都是毫不吝惜溢美之词。与同为一线奢侈品牌的范思哲联名，Fendi给它上升到“时尚界空前时刻”的高度；与王嘉尔推出限定联名款产品，Fendi更是密集宣传，又是发图文又是发视频，吆喝大家抢先购买。

图片来源：Fendi官微截图

但此次与喜茶合作，用粉丝圈的话来说就是Fendi“安静如鸡”。Fendi的任何官方账号上，只字不提喜茶。有网友评价：“简直是太现实的名利场！像是明星之间的聚会，咖位高的明星，朋友圈只发了张大合影，还裁掉了咖位低的。”

“这一点其实很清晰地表现了两个品牌的层级差异，喜茶觉得可以借Fendi提高自己所以借势宣传。而Fendi则并不认为喜茶是和自己一个level的品牌，不发声透漏着满满的傲慢，潜台词是反正喜茶会宣传，反正会有无数消费者会跟风热捧。”周婷认为，“但其实，品牌之间平等的合作才是最有价值的合作。”

在周婷看来，奢侈品搞联名，无外乎出于几个考虑：嫁接新渠道、获得新客户、借机多元化、进入新赛道。“奢侈品牌目前面临的最大的问题就是如何扩展新客户。所以，获得新客户，几乎是目前奢侈品牌联名的最主要目的。”

周婷认为，Fendi在与喜茶的这场联名里，有些自降身价，带来的都是一些并不具备很强消费力的大众客户，收获边缘和潜在客户的同时，却让高端客户因此逃离，恐将有损奢侈品的形象。

其实奢侈品与大众品牌的联名也非首次，连锁咖啡品牌Manner、英雄联盟都曾和LV展开合作，结合了秀场的时装和年轻人喜欢的元素，推出的咖啡杯、游戏皮肤等产品，价格均在百元左右。

无论对平价商品联名的“姿态”是什么，这些奢侈品对中国市场的实际行动无一不是拥抱。

Fendi母公司LVMH集团2022年财报显示，旗下LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在全球范围内抢占市场份额，收入与利润创历史纪录。

“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。

本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），作者：杜蔚 丁舟洋，编辑：张海妮 卢祥勇 易启江，校对：孙志成，36氪经授权发布。

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