马斯克为特斯拉谋划广告：风格和内容引发猜测

北京时间 5 月 18 日早间消息，据报道，特斯拉 CEO 埃隆・马斯克（Elon Musk）披露，他将首次使用传统广告方式宣传特斯拉汽车。换言之，观众将有机会在电视或网络广告中看到该公司的 Model Y 和即将推出的 Cybertruck 皮卡车，甚至还有可能看到马斯克本人。

马斯克是于周二在特斯拉的年度股东大会上披露这项计划的，对这位最近刚刚收购社交媒体公司 Twitter 的科技大佬而言，此举着实是一大转变。他多年以来一直都没有使用广告，而是利用自己吸引的广泛关注以及特斯拉用户对这家电动汽车公司的热情，达到免费宣传的目的。

“我们会尝试一点广告，看看效果如何。”马斯克在得州奥斯汀对投资者说。特斯拉股价周三收涨 4.4%。

马斯克预计宏观经济将在未来一年面临压力，特斯拉也不能幸免。这家电动汽车制造商已经在主要市场降价，表明面临日益激烈的竞争，特斯拉也无法将不断增长的需求视作理所当然。

无论马斯克选择什么样的广告路径，广告公司高管和投资者都预计他们将通过独特且打破传统的方式来明确传达特斯拉的优势，包括技术优势。

即将担任广告技术公司 Perion Network CEO 的塔尔・雅各布森（Tal Jacobson）说：“特斯拉不像其他汽车公司，马斯克也不会现在开始，所以我们期待着特斯拉通过突破性的创意来传达它的颠覆性技术和个性化魅力。”

雅各布森提到马斯克时说道：“他有能力利用媒体放大他的品牌和他公司的品牌，这是一种艺术。”

马斯克尚未对此置评。但他周二接受媒体采访时表示，他设想通过广告来强调特斯拉汽车的特色、安全性和经济性。特斯拉发言人拒绝发表进一步评论。

马斯克此前对媒体表示，他尚未给特斯拉广告制定“完善的战略”。但他表示，这些广告应当“传达产品信息”且“在美学上令人愉悦”。他还补充道：“其中应该加入一些艺术元素。应该让你看过之后不会后悔。”

虽然特斯拉通过其 Twitter 帐号宣传这款汽车的信息，但马斯克表示，这种方法是“向已经皈依的人说教，但无法触达尚未被说服的人”。

马斯克去年在 Twitter 上宣称特斯拉“拥有 1 万亿美元估值，1 分钱广告都不做”。

一些行业高管猜测，马斯克是否会尝试制作令人难忘的电视广告，就像苹果著名的《1984》Macintosh 电脑广告。后者由雷德利・斯科特（Ridley Scott）执导，仅在超级碗期间播放。许多人表示，那段源自乔治・奥威尔（George Orwell）反乌托邦同名小说的广告为大制作电视广告开辟了道路。

流媒体平台 Loop Media 首席营收官鲍勃・格鲁特斯（Bob Gruters）说：“我不认为马斯克会像苹果那样精心打造品牌形象，但我认为他们会采用极简主义和未来主义风格。”

许多人好奇，马斯克甚至有可能亲自在广告中露面，但由于外界对这位 CEO 的评价两极分化，所以这种方式可能蕴含风险。

“他是一个能有效宣传品牌的形象大使吗？我猜，应该有比直接用马斯克当代言人更稳妥、更能调动人心和吸引力的方式来传达品牌优势。”弗吉尼亚大学商学院教授金伯利・惠特勒（Kimberly Whitler）说。

印第安纳大学商学院广告学助理教授维微克・阿斯特万什（ Vivek Astvansh）表示，虽然马斯克并未披露营销预算，但特斯拉有可能被视作顶级广告公司的重要客户。

WPP、宏盟、阳狮、电通四大顶尖广告公司均未对此置评。

广告情报公司 Vivvix 表示，特斯拉 2022 年在美国花费 151947 美元广告费。相比而言，福特和丰田的广告花费分别达到 3.7 亿和 11 亿美元，而通用汽车旗下品牌去年总共在美国投入 13.5 亿美元广告支出。

监管文件显示，通用汽车全球广告和促销支出达到 40 亿美元，福特广告支出为 22 亿美元。

作家兼风险投资家克莱尔・迪亚兹-奥尔蒂斯（Claire Diaz-Ortiz）认为，马斯克“对广告的新热情”并不奇怪，因为他去年秋天收购了 Twitter。迪亚兹-奥尔蒂斯曾在 Twitter 担任管理职位，还曾写过关于这家社交媒体公司的书。

马斯克上周任命 NBC 环球前广告主管琳达・亚卡里诺（Linda Yaccarino）为 Twitter 新 CEO。

弗吉尼亚大学的惠特勒说：“马斯克很难一方面拥有一家需要靠广告费生存的公司，另一方面却以制造公司 CEO 的名义贬低广告的价值。”

特斯拉股东 Globalt Investments 的高级投资组合经理托马斯・马汀（Thomas Martin）认为，马斯克拥抱广告是积极信号。他预计该公司将会展现自家产品与竞争对手的差异性。“他们显然会聚焦环保，还会强调这是未来的汽车，而不是你父亲的老爷车。”他说。