基于用户体验的优化设计——广汽丰田App优化设计一期上线

当车主们习惯于使用APP来管理自己的汽车时，车企APP存在的价值就发生了变化，也需要对应地进行调整。本文以广汽丰田App优化设计为例，探讨如何基于用户体验进行车企APP的优化设计，一起来看看吧。

一、从“有和无”到“优和劣”

当车主逐渐习惯使用 App来管理自己的汽车，车企 App的存在价值就悄然发生了变化。用户习惯的变化，竞争对手的表现，都在倒逼传统车企进行改变。

车企 APP逐渐从附属品变为必需品，审视标准也从“有和无”上升到“优和劣“。传统车企不得不重新审视以 App为代表的数字化工具。传统车企和新能源车企的 App有着完全不同的基因。具体表现在三个方面：

战略定位不同：

a）新能源的 App和车子同时诞生，与营销和服务无缝衔接。

b）传统车企的 App存在感不强，定位不清。

承载的关系不同：

a）新能源 App联结主机厂和车主。

b）传统车企的 App需要联结主机厂、经销商和车主。

大本营主体不同：

a) 新能源 App是车主大本营，用各种方式让车主黏在上面。

b) 传统车企 App是业务部门大本营，处处是各类业务部门抢地盘的痕迹。

总的来说，新能源车企 App是轻装上阵，目标明确，互联网产品思路打造。而传统车企 App则是历史包袱众多，复制线下模式打造，显得臃肿而混乱。

面对这样的变化和差异，ISAR团队在着手广丰APP优化工作之前，首先梳理了产品矩阵，重新制定了产品策略。并且在平台层面，逐步优化工作方式，将用户体验慢慢融入到产品流程，而不仅仅停留在“单个项目层面“。注重产品力的同时，不忽视平台力建设，才能让产品力得到长效支持。

二、项目优化主要思路

项目伊始，团队采用美国营销界非常流行的消费者模型 AIPLA（ A指Awareness，I指Interests，P指Purchase，L指loyalty，A指Advocation。），对广汽丰田数字化产品进行归类分析，确认现有数字化产品与线下传统业务链逻辑是一致的。

策略咨询阶段，团队借鉴了 CUBI模型、ISO9241用户体验标准、用户体验度量指标体系、用户行为地图等多种优秀的方法论模型帮助分析锚定问题。

设计阶段则采用设计五要素帮助建立设计底层逻辑，MOT模型帮助优化营销痛点。

三、项目主要发现

现有数字化产品很多，却存在一定问题：

1. 产设计以业务视角为主，用户视角处于弱势；

2. 各部门独立发力，缺乏品牌一致性；

3. 数据链路不通，无法形成有效积淀。

基本盘分析完之后，我们围绕“广丰团队内部用户、4S经销商以及车主们”进行了用户研究，获得了用户画像、用户行为地图、MOT等一系列产出。

*项目保密需要，隐去具体信息进一步发现：新能源车主和广汽丰田车主当下两类用户之间差异较为明显。广汽丰田车主更偏向稳定理智的消费理念，而新能源车主则更冒险尝鲜。但随着新能源汽车的普及，理念和习惯上的差异将会缩小，而竞争更为直面。

四、项目成果

按年度计算的长期项目，阶段性输出的成果很多。这里重点介绍三个方面的内容：一是确立广汽丰田数字化平台工作策略；二是构建用户体验指标体系；三是具体设计和研究优化工作开展。

（一）依据广丰现状、各载体特点以及用户行为习惯，重新规划链路。

（二）构建广丰独有的用户度量指标体系，并持续深化。

*项目保密需要，隐去具体信息

*用户度量指标体系，非实际数据，仅示意图

通过用户度量指标，我们锁定了“功能有效性”为首要优化目标。这里的“功能有效性”指向功能多，却不能精准切合车主需求。另一方面，从数字化工具日常工作方式——“业务为功能需求的提出方”，也可以反向验证这一点的用户体验不足。

(三）充分考虑不同用户引入阶段，将系列工具进行统一规划，既要一致性，分工不同又能互相接力。

（四）根据实际情况，提出逐步优化方案，而非“全新设计”。

（五）大到消费流程，小到使用App的购车流程，都进行了 MOT分析，锚定设计优化重点。

（六）设计风格探索这里引入了“情绪板”研究，发现车主们对广丰App的印象停留在中规中矩，这与广丰品牌未达成一致，尤其缺少品质感。

*改版前后对比图

销售是App业务重点，原有购车路径点击量少；改版后将主海报作为购车主要入口，并在导航栏新增“购车”Tab，购车路径更为直观，用户可以更方便快捷地进入购车流程中。改版后的页面大大减少了用户摸索成本 ，提升了页面的利用效率，用户流量去向途径更为清晰。

优化后的页面凸显了用户购车决策的关键信息点（车辆参数对比、真实用户评价、测评视频、金融计算器）；且车辆选配流程可视化，不同配置对应价格清晰明了。

*改版前后的效果数据跟踪验证示意图

广丰 App大结构的优化以及购车流程的优化正式上线，让伙伴们欢呼雀跃。接下来期待后续保客等模块优化上线，以及后台新用户的数据分析使用。

项目执行过程中，ISAR团队不仅仅完成了目前可见的功能模块优化设计工作，更多地展现了用户体验的价值。客户内部也在用户体验基本理念上形成了共识，弥补了之前的产品短板。

作为资深咨询公司，ISAR方案的制作尤其注重落地可执行性。在一年多的合作中，我们和广丰团队始终保持着高频深度的互动和沟通，确保互相理解各自的工作内容，对齐大团队的目标。在项目之外，我们和客户一起优化了大团队工作流程，并且主动承担了相关数据埋点的工作。

优化一个产品不容易，保存胜利果实更是一项隐藏工作。对此，ISAR团队完成优化工作的同时，深挖客户诉求背后产生的原因，协助客户建立了平台层面的运作机制；并同步推进用户体验流程咨询工作，稳固团队共识，长久性提升产品的用户体验。