99%用户自发传播，「熊猫不走」如何让2300万私域用户“不走”？

99%用户自发传播，「熊猫不走」如何让2300万私域用户“不走”？

口碑好、高颜值、朋友圈刷屏、熊猫人送蛋糕跳舞……2019年的时候，我曾写过熊猫不走蛋糕的案例：用户1年买4次蛋糕，月营收1400万，这个C位出道的品牌凭什么？

如今4年过去了，熊猫不走蛋糕目前企业用户数量（微信端）超1500万，企微用户积累超过500万，复购率超过50%，客单价也是领先于行业。

通过场景化“产品+服务”、提供社交货币、自建私域流量池、全量用户沉淀等形成自身私域运营方法论，实现私域裂变，熊猫不走蛋糕已经做到年营收8亿，直逼烘焙龙头好利来，99%的用户都会做自传播。

作为《讲好品牌故事》栏目第2期，我采访了我的老朋友，也是我的客户霸霸之一熊猫不走蛋糕，从产品创新、私域运营、用户体验角度，一起看看如何做让用户都愿意推荐的品牌？

以下的内容整理自木兰姐和熊猫不走联合创始人黄剑锋先生的对话。

木兰姐：

熊猫不走蛋糕成立到现在快5年了，你觉得现在用户对我们品牌的印象怎么样？或者说他们可能提的最多的关键词，我们品牌的标签是什么？

黄剑锋：

最会搞氛围的蛋糕品牌；卖熊猫不走蛋糕，就有熊猫跳舞；蛋糕好吃好看；氛围会很热闹。

木兰姐：

熊猫不走通过线下+线上，公域+私域的组合营销打法累积粉丝超过2300万，在引流方面是如何做玩出新意的呢？

黄剑锋：

我们会持续地去出一些新的产品跟新的服务。

最近我们在做的就是把魔术表演的服务，彻底的全面复制化。我们过去做过一些尝试，去年有推出过高单价的魔术服务。我们现在是通过批量化复制，去把魔术表演的机制成本压缩，让它能够走进千家万户。

就这样的一个场景，它卖点会特别明显，你花个几十块钱或者是买个套餐，就会有熊猫给你表演魔术，小孩子都很喜欢看这些东西，比单纯的跳舞会更有优势，所以去年到现在整体市场反应还可以。

木兰姐：

但对用户来说，一个idea不能持续都用，不然会失去新鲜感。

黄剑锋：

对，所以我们源源不断的会有新的东西来去做更替，我们内部的点子库有上千个可使用，比如我们现在还新出了两米的大熊猫，直接是一个大熊猫到家，互动氛围特别好。

木兰姐：

我们有很多场景，比如说有一些结婚纪念日、求婚什么之类，针对这些不同的场景会有一些什么新的玩法？

黄剑锋：

主要是两个，第一个就是针对场景出主题蛋糕，除了生日蛋糕之外，还有5米、10米的这种庆典类的大型蛋糕；以及还有关于求婚场景，一方面蛋糕会契合情人节、爱情主题，另一方面我们会去帮用户念情诗，可以代写，也可以用户自己写，我们会提供现有的模板给到用户自己选。

看似起来，写情书已经过时了，但其实用户还是有这方面的需求的。不一定说要一种很新的概念，但就是一些小创新、微创新，其实是能够让用户感受到惊喜的。

木兰姐：

很多品牌社群内容不乏有趣的互动内容，但大多数面临发布促销内容转化不佳的痛点，熊猫不走现在私域社群有几百万的体量，在促销内容上是如何提高转化的？是如何与用户做互动的？

黄剑锋：

我们现在做的社群营销，也是自己在摸索，其实也没有脱离一些主流的方案，只是我们做了一些取舍。

第一个我们不建立长期群。

我们的核心逻辑，还是把用户先沉淀到企业微信，然后以周期性的去建3种社群。一个是生日派对，月度生日派对的群；第二个是星座群，就是刚好水瓶座、双鱼座……像这些同星座用户，以每个周期的星座节点去建群；还有一种是快闪群，围绕着品牌的一个主题营销活动去快速拉起来的，里面就会有一些玩法比较多的营销类活动，像秒杀，还有结合直播去做活动。

我们做社群的话主要这三种社群，不会去做长期维护。

第二个，我们的内容输出主要还是在朋友圈为主。

这个思考点在于，我们是做生日蛋糕的，首先长期去输出内容比较困难，然后还要去维持社群的活跃度，难度也是比较大的，而且用户其实没有那么大的需求，一定要在群里每天去看信息，所以我们索性就做了这样的一个取舍。

木兰姐：

也就是你们是基于当下的场景，比如情人节，然后你们建一个节日主题群，匹配促销活动，然后节日结束之后就不管了，然后我们下一个节点再建群对吗？

黄剑锋：

对，每个短期社群的用户就从我们现有的池子里面去捞，这里一个好处的点是用户参与度会非常的高，我们在这种社群里面的转化率能做到50%。

当下来说，社群的拉群时间黄金周期也就7天，最多7天。这大概7天的时间里，转化率能做到50%，其实是挺高的。

短期运营，对用户来说打扰程度是最低的，把对主题，或是活动感兴趣的用户拉到一起，在输出内容和活动上，契合当下的场景，就更容易产生共鸣。

当然这也是我们通过各种尝试，最后发现这样建群是有用的，这种模式最后跑起来，可以做到小成本快速迭代。

木兰姐：

我们能看到熊猫不走在私域运营和用户管理上已经很成熟了，想了解下在这个板块上哪些数据是被着重强调的？为什么这些数据会被重视？

黄剑锋：

分不同的阶段，我们侧重关注的数据会不一样。

最开始去做的时候，我们更关注前置动作带来的裂变增长，关注每天的一个用户关注数以及关注效率。

然后是取关率，这个是跟我们的发布频次是相关的，我们会结合取关率是去调整发布频次。

再后来到现在长期比较关注是单粉产值，单粉产值就是说我们粉丝加进来的一段周期，它平均下来能够产生的粉丝营收是多少？

这里有两个比较关键的数据，第一个就是新粉的单粉产值。我们能够做到马上当周产值1块钱，然后拉长到3个月的话，大概是3~5块，这是新粉的一个产值。

然后老客户能做到13块钱，就一个粉丝加进来，后续的三五个月的运营过程当中，它能够产值13块钱。

因为生日蛋糕相对还是比较低频，结合不同的产品特性，以及我们的一个特性，还是在于前端的获客成本足够低，就获得一个粉丝的成本是1块钱，它后续的产值就拉得比较大，就能够在逐步地放大。

木兰姐：

现在我们粉丝的成本是多少？

黄剑锋：

1块钱左右。

木兰姐：

现在的引流的方式跟之前差不多，还是会有一些新的引流打法？

黄剑锋：

整个阶段和脉络，到现在5年其实也是经历了5次的变迁。

第一阶段，最初开始的时候，我们核心是以地推为主，以地推去获粉，当时是8毛钱-1块钱左右的成本来去获客，这个是最主要的获客渠道来源。

第二阶段，我们新增了一种获客方式，那段时期因为公众号还有红利，当时也去做了大量的公众号投放来去获粉获客；然后还有像电梯广告、朋友圈广告这样的形式；后面升级迭代有赞，也就是做裂变，在度过了裂变的红利期之后去做一些小的裂变，只做那种一次性的裂变，带来裂变增长五六个人的形式。

目的是因为只有裂变第一次的时候，精准度是更高的，就客户只需要找到五六个人的话，他必然就会转发到他的家庭群，他的朋友群，而这些就是我们想要的同城本地的流量。

第三阶段，就是做私域公域的导流。其实是把所有的公域用户全部导流到私域里面来，我们在美团外卖、饿了么、天猫平台的用户，成交完之后全部都会导流到我们的私域这里。

第四阶段的话，我们就用私域去反哺公域。当如果我是在公域平台跟其他商家去对比的的话，就大约是同等水平、同等的经济条件来去PK，但因为我有庞大的私域用户，我们是在社群里发公域的活动（比如抖音直播间的霸王餐活动），把社群里的用户导流道抖音直播间成交，相当于直接在把私域的流量给灌进去，当时直接能够把私域的流量营收一下子就翻倍。同时，公域的流量成交回来，又回流到私域当中经营，形成一个闭环，互补增长。

第五阶段，也就是现在，我们会去着重做视频号。现在做私域的三大马车工具，我们其实就是刚好配备全了。公众号现在质量也在逐渐的下滑，它就只是做一个总用户数的载体。我们现在更核心的用户数，在企业微信，我们企业微信有500万粉丝，然后现在每天以1万粉左右的速度在新增。

就通过这样的一个形式去精准地留存了我们的用户，有个很大的好处在于，我可以高频次的触达、以及精准地去掌握每个用户的信息。

就结合起来的话，像公众号有我们用的是有赞，如果条件允许，我们最好还是自营的，但是公众号有企业微信，这三端打通的话，其实是我能掌握用户的所有路径，比如他什么时候点开公众号，什么时候跟我们的企业微信沟通，这些其实都有这样的一个数据的，有了足够量大的数据之后，就有分析的空间了。

然后我们现在做的一个动作，就是把私域的用户，导流到视频号来去做。

视频号我们2021年就开始做了，但是那时候确实整个视频号环境还是比较混沌，所以效果不理想。然后从去年的11月份开始，我们感觉时机相对比较成熟了，可以花精力去运营。但是我们发现如果只是单纯把抖音那套搬过来视频号的话，其实是不太可行，因为流量还是很不精准。

但是我们的优势在于就是我有足够量大的私域用户，我们把私域的用户导流进去，能够撬动更多的人进来，比如我导流2万的访客进去，这些用户最后又可以给我们带来18万的访客，整个就能够做到低预算投入，通过这样一个形式的话，我们现在在视频号就可以做到了几百万量级的直播间。

其实这些说白了都是要自己去摸索，最后发现哪些是更有效的，所以总结起来的话还是，不断变化，小步快速迭代。

木兰姐：

500万，这么庞大的私域用户群体，熊猫不走是如何去做好管理的？

黄剑锋：

几个总结性：

一个就是挖掘自己的流量池，然后把流量池做分发，不把鸡蛋放在一个篮子里。我们是建立了公众号和企业微信去承载留存用户，企业微信我们又建立了两个企业微信号，一个是熊猫不走蛋糕，一个是熊猫不走。

第二个，用户的管理上面，我们也运用成熟的CRM工具，能做到标签化和信息化的管理。

借用工具，我们在跟踪用户的时候，点开聊天界面，能够看到他过去买了多少次，买了什么蛋糕，类似这样的一些标签，以及过往的聊天记录。有工具之后，运营好像变得简单了，沟通成本也降低了，整个销售环节变得比较简单。

通过工具的效率化提升，可以让我们整个产值会非常的高，像一个人可以管多个工具，然后还有常规标签的管理，能够实现阶段性营销活动分发，比如节日活动和产品上新推广等。

在用户的体验上，更多还是体现在我们小熊猫履约一些服务上。如果说用户体验口碑，我的经验总结，就是内部一定要足够的重视，就杨总是特别重视这个事情的，一旦客户产生投诉，或者是说他抽查一些视频，发现小熊猫的服务态度容易有问题的时候，马上就会反馈，马上就必须改进处理

另一方面就是客服的销售话术我都会参与，因为这个事情它基础又重要，他调整好了对结果的影响很大。在这块我会倾向于把一些关键的细节点做好，阶段性的去抓不同的一些点。比如说某段时间把退款率给抓起来，把退款率从15%降到了7%，这样就把公司整体的营收给提升了。

我们是怎么抓退货率的呢？就是一一地去细拆分析原因。

我的第一步，就是去听大量的用户退货录音。这个时候我发现在用户退货他不一定是否掉这个订单，比方说用户想要定2个小时之后送到的蛋糕，我们没办法履约满足，就正常来说这单可能就退了。但是这个过程中，我后来新增了一段话术，我就说你现在不用，你可以改到以后的时间，这个优惠可以帮你保留，这个订单就延迟了，大概率就被留存下来了。

还有一些他可能不喜欢这款蛋糕，他就是说不要了去买别家了。但是在这个过程中，我们会再加入一个话术的补充，比如买我们家蛋糕，熊猫跳舞让生活更开心。

第二个点的话主动给他推荐我们新出的一款更好看、更受欢迎的蛋糕，类似这种话术加给我们的售后人员。

我们有个售后组的，用户所有的退款过来都要去做跟进沟通。去听大量的用户反馈后，你就会更加懂用户的一些点。

还有一些场景，就是用户不知道怎么下单，不会下单。电商平台有些操作比较繁琐，如果当我没办法去改变它的操作流程的时候，我就把客户的操作成本转移到我们这里来，我们甚至有一个专员专门来去做手动下单这个动作，就还是用很原始的方式。但是我没有其他更好的方式之前，我不会让这张订单流失。

省时、省力、省心，我觉得这是用户买东西很核心的一些点。

木兰姐：

面对快速成长起来的私域体系，熊猫不走蛋糕品牌是如何在组织架构上进行有效管理，从而让各个部门高效协同的呢？

黄剑锋：

要总结一个点的话，首先大的前提就是变化，就是我们整个组织在不同的过程当中，都是不同的一个组织形态，去应对不同的协调。

最开始的话，我们叫做微商城事业部，它其实就是一个商城，负责管理有赞的。通过这个部门去做商城的一些管理，后面的话，慢慢会分化成了有专门运营公众号内容的，以及再拆开来一个用户运营组，去做我们企微号的运营；然后现在在慢慢地演变成私域事业部，主要是分成三个大板块，一个是商城运营，第二个是用户运营，第三个是直播运营，直播运营也是从去年11月份左右的时候开始正式成立的，就结合这三个不同的职能去做推进。

关于他们的KPI考核，也是在不同阶段去适应不同的考核形式，在某个阶段我会去做调整，最开始整体还是会以营收导向做业务。其次还有包括单粉的产值、部门整体的营收产值、粉丝总量的提升、复购率等各项板块的关键指标，以及下单转化率、咨询转化率等作为阶段性的考核，最终都会引导想要的方向发展。

用户运营的考核主要看下单转化，整体的KPI考核还在不断地调整。

木兰姐：

现在团队有多少人，负责私域这个板块？

熊猫不走：

30人左右，从商城、私域到直播运营，带来的业绩占我们总销售额60%。

木兰姐：

熊猫不走蛋糕的品牌定位已深深植入在用户心中，就好比如生日蛋糕就找熊猫不走品牌。但是品牌属于单品品牌会较难进行升级和突破限制，像苹果公司是从计算机公司升级到高科技公司，那么熊猫不走蛋糕未来的品牌规划是怎样的呢？

黄剑锋：

我们分了1年、3年和5年的规划，整体就下来可以用三个定义表达。

第一个，我们现在定位生日聚会氛围服务品牌，我们就做生日聚会氛围，针对生日聚会的场景，主打的就是生日蛋糕；

第二个场景在于聚会氛围服务品牌，包括像婚庆、求婚，然后还有一些庆典之类的去拓宽品类。

从长期来看的话，我们会去做欢聚服务品牌，围绕着这样场景服务，就能延伸像儿童乐园等等项目。

木兰姐：

你刚好说到儿童项目，之前我听杨总（杨振华）说过，后面没启动，是因为口罩原因暂时搁置没动吗？今年会计划吗？

黄剑锋：

其实还是围绕我们现在主打的产品，只是说可能会横加了很多服务，不同的场景，不同的人群，从产品到服务去做，其实本质上我们也只是服务，可能只是没有打通的那么明显。

从执行上来说的话，其实是有一些延展的，一个就是我们再去做另外一个大号，熊猫不走公众号，然后去做未来会做全品类的一些延伸。

第二个的话，我们之前就规划鲜花项目，现在已经开始在启动了，是我们一个马上准备上线的子品牌。这个想法起源于2018年，当时我们发现圣诞节、情人节用户会有买蛋糕的同时也有买鲜花的一个配套需求。

马上准备上线这样的一个子品牌，也就是18年的时候设定的，因为我们会从这样的一个圣诞节、情人节的时候会发现客户还是会有这个需求，他们买蛋糕的同时，也会有买鲜花的一个需求配套。

木兰姐：

鲜花这个项目现在在熊猫不走平台的占比大概有多少？

黄剑锋：

5%—10%。我们刚启动，接下来会单独上线新的子品牌。

从营销运营执行层面上来说，我们能够去做的比较大的好处在于，首先我们去成立这样的子品牌，不需要额外再去获客，也就是原有客户成本没有了，所以这里本身盈利的空间就比较大。

另外一个我们执行的人员成本跟场地成本也是趋向于0的，是因为我们原本就有这样的一个总量配送的。

木兰姐：

很多企业容易陷入营销短视症，即我的产品很好，但是用户偏偏就是不买单。但熊猫不走蛋糕在产品和服务创新上从用户端得到了很多很好的反馈，是怎么做到的？

黄剑锋：

总结起来核心就是，小步快跑大量的尝试。

说实在的，大家现在能看到的，能跑出来的东西，其实背后我们做了特别多的动作，包括像是做下午茶场景里的拿破仑产品，我们都会去试，核心点在于观察它的转化率。

首先我的试错成本不高，这就决定着我可以大量的去跑，我就可以很成本的去收集用户喜欢的方式，我们过去内部也做过这种全员的收集，也去问用户做调研，说你想要什么样的一些服务和产品。

收集了这些场景之后，在我们试错成本足够低的情况下都去试，总有能够跑出来的。这个时候我们抓住了一个微弱信号，比如魔术场景加入到产品体系上，过去我们不是没有提过魔术这个想法，但是当时受限于总会觉得比较成本，雇一个魔术师上门服务成本就去到了一两百，我的售价不得翻倍到三四百，那受众面就低很多了。

现阶段的一个新的思考，如果把这个小熊猫变成魔术师，通过我们的培训，这种培训成本是一次性的，培训完之后他又具备小熊猫的跳舞能力，又具备这样的魔术表演的能力，一下子就把成本给降下来了，通过这样的思考和调整，把成本结构减下来之后，这个事情空间就变得很大了，我的魔术成本只需要20。

木兰姐：

在跟用户共创上，理解这种品牌跟用户双向奔赴的一些模式？

黄剑锋：

我们前段时间就邀请一些重点的用户过来公司品鉴蛋糕和奶油，会让他们参与到产品的口味、造型，还有服务体验的调整上面来，更多的还是通过用户的视角来调整产品。这个是我们接下来会在每个城市都持续去做的事情。

内容部分我们其实之前是偏营销会多一些，接下来的重点还是短视频，我们其实算进入短视频是比较慢的，但是我们在短视频上面还是有天然的优势，比如传播点，卖点。

我们运营短视频一个策略在于用户产生内容，我们把用户的故事收集起来，去提炼去做加工，然后再去做分发，这是我做内容的一个策略。

关于激发用户去分享，我们目前有一个抽奖的激励，我们会设置一句话术跟驱动点，让用户发抖音，发朋友圈，引起很多人点赞，激发用户想要分享的欲望。

木兰姐：

未来，熊猫不走想要成为一个什么样的品牌？

黄剑锋：

做一个聚会氛围的服务品牌，就希望用户有聚会这种开心场景的时候，都可以选熊猫不走。

 后记：

很多时候我们发现，品牌与消费者的关系是不痛不痒的，这就使得很多用户对品牌无感，即用户很难对品牌产生一种情绪，不能挑逗用户的情绪，这是做品牌最危险的地方。

在跟熊猫不走交流的过程中，我越发能感受到商业竞争的胜出，是用户终身价值的竞争。要洞察用户隐藏的需求，一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。

其次，要不断小步快跑，先去做起来，先跑起来，想清楚了就可以行动，用最小化的成本执行，让它变大，再让它放得足够大。