当米其林遇到“美食荒漠”，杭州凭什么？丨氪外活动

4月25日，公众号“米其林指南”官宣新增一个江南城市巡游——杭州，并将在5月30日发布杭州米其林指南。米其林来杭州，评论区出现两极分化：“竟然是杭州”和“终于来了”分庭抗礼，且前者占多。 

图/评论截图

不过，以“美食荒漠”的身份被顶到风口浪尖，已经不是杭州的第一次。 

2021年，DT财经发布的统计数据显示，在大家提到“美食荒漠”时，杭州被提及的次数可以排在全国第二位，第一位是北京。此后，这一标签就开始被人反复提及。 

图/“荒漠兄弟”，来源DT财经

与之形成反差的是，杭州在各大社交媒体上展现出的面貌为：不仅美食纷纭，头部美食博主也非常之多，不论是营销力度还是真实评论，杭州都属于第一梯队。问题来了，杭州真的没有美食吗？如此“盛产”美食博主的背后原因，究竟是什么？

杭州，美食洼地？

从文旅经济的角度来看，除了自然风光美景以外，美食愈发成为旅游城市的另一块招牌，甚至直接为该地带来巨大的流量：比如广东顺德、广西柳州、山东淄博，因为一口双皮奶，一碗螺蛳粉，一张烤肉小饼，就能带来数以亿计的文旅收入。 

杭州，也想打好这张牌。 

4月初，杭州市商务局发布《推进杭帮菜高质量发展十大行动（征求意见稿）》，提出对主导制定杭帮菜国际标准的单位给予不高于100万元的一次性奖励。文件一经发出，就被解读为“杭州悬赏百万只为摆脱美食荒漠”，报道略有夸大之嫌，但杭州努力制定标准，重塑美食形象之心却是一片赤诚。 

那么，为什么说杭州是美食荒漠？ 

这就要说到杭州的美食底色了。杭帮菜中，龙井虾仁、宋嫂鱼羹、西湖醋鱼、东坡肉、干菜扣肉等耳熟能详，但真正能做好吃的，却没几家。 

比如龙井虾仁，被网友评价为“龙井是龙井，虾仁是虾仁，明明一道菜，却有2个毫不相干的味道”；西湖醋鱼更是被送上“黑榜第一”，别说外地人无法理解这道菜存在的意义，就连本地人也很好奇“土腥味这么重，又只有醋的酸气，怎么就成了杭帮菜的代表？” 

图/新晋网红“龙井冰豆浆”，图源小红书网友

杭帮菜真的一无是处？ 

如果论高端的，人均500起步，动辄上千的宾馆紫薇厅、金沙厅、湖滨28等餐厅不仅是黑珍珠的常客，甚至不少还登上了亚洲三十佳餐厅；论平民的，外婆家、新白鹿、绿茶、老头儿油爆虾等连锁品牌在全国都能见到身影。 

图/外婆家，图源外婆家官博 ‍ ‍ ‍

 但一个太贵，另一个又太“常见”。真正因为美食而来一座城市的，往往是那些“外地吃不到、地域特色明显，还不能太贵”的街边美食。

杭州能硬碰硬么？ 

对比同级别的网红城市武汉、西安、南京甚至山东小城淄博，在大众的目之所及，杭州吸引人的本地街头美食少之又少，葱包烩、油墩儿算得上屈指可数的“土著”选手。 

但是没关系，杭州有自己的独特解法——美食主播。

杭城的四季，少不了网红的身影；景区的步行街，全是“追风”的人。杭州，这座自带流量的网红之城，正在用另外一种方式走遍互联网。

电商、直播、网红界的耶路撒冷

从1990年代的四季青时期开始，杭州就已经拥有全国最大的女装批发市场，吸引万千中小卖家和消费群体。早在2016年，四季青服饰批发业务年交易额就已经突破6000亿元。 

此后，不只女装交易，文旅、互联网、电商、直播带货，杭州的每件事都和“流量”二字牢牢绑定，成为其长虹的财富密码。 

一份数据证明“电商之都”的实力：2022年电商产业（国内、跨境）第一次突破万亿，达到了10496.3亿，杭州跨境电商卖家突破5.2万家；菜鸟、三通一达总部落地杭州，日均快递数百万件。 

人组成了流量，有流量的地方，就会聚集更多的人。在杭州，从互联网人才、电商卖家到主播，这些营销技能点满的人群直接提升了杭州的“热搜体质”。 

与此同时，2015年左右，杭州也“长”出一大批MCN机构，围绕着以上几个核心产业衍生而来。到2022年，已经有将近10万主播&达人分布在杭城的大小角落，据统计，每244个杭州人中就有1个是主播。 

不仅如此，在B站、抖音、快手、小红书等平台，各种级别的杭州美食网红博主“人丁兴旺”，比如小紧张的虫虫、章鱼飞、吃货大青菜、老熊猫探杭州等，人均坐拥数百万粉丝。 

美食荒漠这件事，杭州稍显无能为力，但乘着内容消费的东风，抓住能吸引眼球的人已然也成了消费者和品牌竞相追逐的风向标。所以尽管杭州没有多少特色美食，但依然能够盛产万千美食博主。背后的造新和造星逻辑，归根结底是流量的逻辑。 

台前热火朝天，幕后操盘手MCN机构如雨后春笋般长出，目前，在杭州的MCN机构已高达数万家，且数量还在不断增加。今年以来，MCN机构纷纷搬迁或在杭州设立第二总部，“8大顶流6个都来了”。 

图/MCN“八大顶流”，图源网经社

3月，快手头部主播辛巴2000名员工搬至杭州滨江；4月，疯狂小杨哥入驻杭州。至此，8大“顶流”MCN中，只有东方甄选和美ONE尚未踏足杭城。此外，杭州本土孵化的MCN机构如涵、君盟文化、缇苏等也常年占据各大榜单。 

杭州不仅抓住了电商、互联网的风口，也抓住了内容经济的秘钥。随着人+货+场转变成短视频内容场，各个产业跑出来的网红达人，带着他们的流量，找到了变现路径。杭州，也走起了与其他城市都不同的一条“流量之路”。

打造MCN磁场

人和产业来了，政策也在紧追慢赶。 

2019年，杭州市政府印发《关于加快推进跨境电子商务发展的实施意见》； 

2020年，印发《关于加快杭州市直播电商发展的若干意见》； 

2022年，杭州市政府印发《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，其中包含了不少补贴和扶植相关的政策，如：“对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台，给予不超过100万元的一次性奖励”，“对符合发展规划、产业定位明晰、公共服务等配套功能齐全的新电商园区（基地），按其实际投资额的20%给予园区不超过500万元的一次性资助”等，推动杭州电子商务产业发展。 

专业的人才聚集在杭州，能够给行业带来强劲动力。2023年，MCN机构阶段性增长，但劳动密集型、“low”、不正规等刻板印象和标签始终贴在MCN的身上。 

行业白热化竞争加剧，头部网红MCN尚且还在商战“挖人”、商品“售假”之间游走，中腰部机构存在的问题只会更多。他们该怎么撕掉标签，做出差异化，推动行业向规范化发展？正如摆脱美食荒漠需要对美食博主祛魅，MCN机构同样需要一次被大众走进和了解的机会。这不仅是行业、企业所关注的，也是杭州这座“网红之城”在不断探索的。 

近期，36氪正式发起「缔新引力」专题，如果你也是MCN机构的一份子或从业者，欢迎加入，36氪将持续关注。（文｜ 王艺霏 ，编辑｜左键）

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