欧莱雅中国CEO：中国青年消费者专业程度超过其他市场

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作者|张超 编辑|罗丽娟

作为中国乃至全球最大的美妆集团，欧莱雅在市场需求不确定性增长的今天，仍然展现出了较强的韧性和抗风险力。

4月20日，欧莱雅集团发布了2023年一季度财报，销售额达103.8亿欧元（约合人民币783.7亿元），同比增长13.0%；集团四大部门均实现增长，皮肤科学美容部和大众化妆品部表现突出；所有地理区域业绩也有不同程度攀升。

同日，欧莱雅中国还举行了2023年发展战略年度沟通会，宣布全新的“5界”策略，旨在打造第二增长曲线。

自1997年进入中国内地市场，欧莱雅不断加码在中国的投资和布局，目前该地区已成为欧莱雅集团全球第二大市场。

站在下一个25年的起点，欧莱雅中国需要回答两个关键问题：增长潜力如何？增长点在哪？

进入2023年，欧莱雅开局表现依然可圈可点。

分地区来看，其它四区（欧洲、北美、SAPMENA–SSA和拉美）均实现销售额同比两位数增长，与之形成对比的是，北亚市场销售额同比增长仅1.9%。

2023Q1欧莱雅集团销售情况

尽管如此，北亚区仍是欧莱雅集团第二大消费市场，在2023年一季度销售额达到了28.34亿欧元（约人民币214.0亿元），仅此于欧洲市场28.55亿欧元（约人民币218.39亿元）的销售额。

财报解释称，日本和韩国的美容市场仍然充满活力，中国大陆的美妆市场因为在年初有所下降，导致1月份库存减少；但从2月开始，中国消费者对美妆的需求逐渐恢复，实体店的客流量也在增加。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞还透露，刚刚过去的3月，中国市场表现喜人。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

另外，欧莱雅集团相信，由于公司多样化的品牌组合，加上全渠道经营战略，能够灵活应对不确定的环境，进而让公司在中国市场能有较好的销售表现；与此同时，旅游业的逐步恢复使中国香港、中国澳门和海南迎接越来越多游客，欧莱雅也准备抓住这个增长契机。

事实上，即便外部环境带来了一些不确定性和复杂性，欧莱雅中国在过去一年也保持了逆势增长。

财报显示，2022全年销售额同比增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点；其中，电商渠道更是实现两位数增长，并于2022年“双11”期间荣登天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。

具体到四大事业部：高端化妆品部对营收贡献最大，销售额已占中国市场比重超30%，其中尤以香水品类增速最快。

近期，欧莱雅中国还通过社交平台对外官宣，欧莱雅集团拟收购护肤品牌Aesop，交易最快将于今年三季度完成。而欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕认为，“这将加强欧莱雅高档化妆品部的实力。”

此外，大众化妆品部去年继续推进产品功效创新，其中巴黎欧莱雅和三熹玉分别斩获2022年“双11”美妆品牌和彩妆品牌第一名；皮肤科学美容部，中国市场表现出了强劲增长实力，增速达到市场6倍；专业美发产品部，中国区同比增长也达到32%。

2022年恰逢欧莱雅进入中国内地市场的第二十五年，基于对中国市场发展潜力的信心，欧莱雅不断加码在中国的投资和布局。

其中一个显著的动作就是，成立了首家投资公司——上海美次方投资有限公司（简称“美次方”），致力于投资创新美妆科技。这也是欧莱雅集团除总部外，首次在单个市场设立的投资公司。

天眼查信息显示，美次方成立于2022年5月，注册资本1亿元，公司选址具有“东方美谷”之称的上海临港南桥科技城。

官方介绍，美次方的核心宗旨就是投资未来之美，通过与更多中国美相关产业的合作伙伴和人才合作，培育出具有前瞻性的创新业务以及美妆科技解决方案并帮助其落地。

费博瑞也表示，欧莱雅集团高度重视此次项目，将发掘更多有潜力的初创公司，孵化具有前瞻性的创新成果并推动其商业落地。

此举背后反映出了欧莱雅在中国市场的两大策略变化：其一是从“收购”转向“投资”的方式来扩充集团实力，挖掘更多有能力的早期公司；其二，关注点从传统美妆行业转向美妆科技赛道，增强对科技力的重视。

成立仅4个月，美次方就官宣对中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。不难发现，美次方从高端香水香氛品牌切入投资领域，与过去一年欧莱雅中国市场的消费风向是非常契合的。

图片来源：天眼查

除了在投资领域布局，欧莱雅2022年还在中国市场不断完善上游供应链。

据悉，去年10月，欧莱雅苏州智能运营中心举行了奠基仪式，欧莱雅苏州尚美工厂洁净车间也启用。这是欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心，车间正式投产可达到“十万级”洁净标准。

站在下一个25年的起点，欧莱雅制定了“5界”策略，旨在通过创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability）来推进公司发展。

值得注意的是，“创新”被放在该策略的首位，意味着欧莱雅中国将通过数智技术、投资布局、行业交流等方式在美妆科技领域创造更多新技术和产品，实现从传统美妆企业到美妆科技企业的转型升级。

以下为欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞沟通会主要内容（有删减）：

问：接下来欧莱雅有哪些投资计划？

费博瑞：今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国进行访问，他亲眼看到了中国市场在快速恢复。我们一直对美充满信心，因为美是一个有力量、有影响力的行业。消费者使用美妆护肤产品，不仅是出于对产品功效的喜爱，而且能感到幸福感，得到自信心。因此，我们看到护肤、护发，甚至彩妆品类都在快速恢复，这给了我们很大的信心。

我们肯定会更多投资在创新上。今天我已经和大家分享了很多数字经济服务、消费者体验创新，通过我们的美次方投资有限公司以及“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，与我们优秀的生态圈合作伙伴一起来探索一些领域，包括绿色环保、AI等，接下来我们都会持续关注、投入这些重大领域。

问：目前整个供应链情况如何？怎么看待今年中国美妆消费市场的增长空间，欧莱雅对应有什么措施？

费博瑞：从去年年底到今年年初，市场受到了疫情的影响，大约持续到1月中旬后，一切都在向好发展。新的一年到来，越来越多消费者在消费，服务业在恢复，出国游、境内游也在进一步恢复，这对整个中国美妆行业而言都是非常好的消息。

我们看到从1月末开始，2月、3月、4月，每个月店铺以及各方面渠道的销售情况都体现出良好增长的趋势。目前，无论是供应链还是我们的库存都处于非常良好、健康的状况。现在消费的恢复速度非常快，尤其是从3月份的数据来看是非常喜人的状况，欧莱雅作为美妆行业先行者也在持续努力，希望为整个行业消费经济的恢复做出贡献。

问：中国市场是否为欧莱雅中国带来独特的挑战和经验？这些经验为欧莱雅集团面对全球市场提供了哪些借鉴？

费博瑞：我们在中国内地市场深耕的26年里一直在学习，不断把在中国学到的东西，也是中国市场非常特别的地方，与全球市场进行分享，得到很多启发。举三个例子来说明问题：

第一，中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。欧莱雅中国早在十多年前就已经开拓了线上的销售形式，是行业中的先行者，到今天我们有超过50%的销售都是在线上进行的，而今天不仅仅是线上电商，电商也已发展出很多其他形式，例如直播、通过社交媒体进行销售等形式。我们不断学习，在学习的过程中也不断地分享。

第二，中国的消费者尤其是青年消费者，例如Z世代非常专业，而其他市场的消费者相对而言没有达到中国消费者的专业程度，在这个过程中，我们也不断倾听消费者的诉求，持续学习和适应。

第三，中国消费者的需求也与海外市场的需求不同，所以针对他们的需求我们有非常多的创新。例如，中国消费者很在乎头皮护理、头皮屑处理、掉发脱发等，我们就开发了一系列产品，满足中国市场的需要。同时，这也有助于我们在全球市场上取得成功。

问：ChatGPT会对美妆产业带来哪些改变？欧莱雅准备好了吗？不久前，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕来到上海，他对你提出了什么新的中国计划？

费博瑞：关于我们现在有没有做好准备这一点，毫无疑问，我们每天都在做准备，从来不怕颠覆，我们一直以来都是这么做的。

早在2010年，我们就想到美妆和数字化是天生一对。今天回头来看，欧莱雅在实现数字化转型上非常成熟，我们在运营的方方面面都体现了数字化转型，针对像ChatGPT这样的人工智能新技术，我们态度一定是一样的。接下来我们会拥抱这些变革，拥抱这些颠覆，从而让自己实现最好的结果。

至于叶鸿慕来中国给我提了什么新的要求，第一我想分享的是，他非常高兴再次回到中国。在疫情之前至少有十年以上的时间，他每年都会来中国2-3次，一下子三年时间没来中国，他非常想念。来到中国以后，他注意到了中国消费者发生巨大的变化，中国消费者高度的专业性、高度的理性，中国市场已经成为世界上竞争最为激烈的美妆市场之一。在这样的背景下，我们一定要把世界上最好的产品，最创新的产品带到中国市场上来。他非常同意我们这个想法，并且在这方面我们也做得很棒，他希望我们继续保持。

另外，我想分享的是，叶鸿慕是一个自行车高手，他非常热爱骑行这一运动，他一直说自行车不踩的那一瞬间，自行车就倒下来了，所以我们要持之以恒地持续做这些事情。欧莱雅擅长的就是做好的产品，做创新的产品，做高质量的产品和服务，除此以外我们还要做的是创造美，让世界为之所动，我们要为自然、为社会进步尽自己的一份责任和做出贡献。