刘友本：B2B企业如何破解内容营销流量密码？

刘友本：B2B企业如何破解内容营销流量密码？

 内容营销是一种性价很高的获客方式，对B2B企业来说（当然也包括既做ToB又做ToC的企业），内容营销更是如此。那如何才能在如今这全网营销的时代，去打通客户壁垒，去打通线上线下的连接，并持续做大做好内容营销。进而不断得到有价值的流量，将是摆在toB类企业的现实问题。

   先开看什么是内容营销？内容营销是企业通过创造围绕客户创作的一系列内容，并在合适的时机，把合适的内容，以合适的形式，使用合适的工具或渠道，推送或展示给合适的受众，并达到引流、激活、互动、转化和推荐的目的。B2B 内容营销着重于销售和销路拓展。内容营销的5要素分别是内容，时机，形式，渠道和受众。内容营销的5个使命分别是引流、留存、激活、转化和推荐。本文就是针对核心问题来谈如何做出好的内容，如何更精准更大量的去引流，通过此文分析让大家实际掌握破解内容营销的流量密码。

    先来看看目前B2B企业营销的现状。一些国际性的咨询机构，曾有这样的一些分析数据B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。这就意味着，过去的销售人员在用传统的工业品营销策略，在如今是越来越行不通啦。ToB企业最关注的三大问题，排在前三位的是如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款。如此来看，打通前57%的客户购买前旅程，及高效获客，是重中之重，在这两个方面，内容营销就能发挥解决问题的关键作用。

    当然以上是西方营销专业人士的一些分析数据，不一定全部适用中国市场。在我国整个工业品营销行业现在虽然纷纷开始布局品牌的内容营销，但很多企业做的相对肤浅，如只是沉迷于自媒体，沉迷于“两微一抖”的常规产出等，大部分品牌都属于“自嗨型”，对于品牌内容营销没有形成有体系化的策略，没有真正将内容营销在企业内融会贯通。在本质上，还是由于企业对内容营销的理解又偏差。没有内容策略导致的。

   好的内容自带流量，我们要让潜在目标客户觉得内容有价值，进而产生品牌信任和销售转化。持续去扩大潜在目标客户的选择偏好，持续产出客户卖方认可的价值内容。当然我们很多ToB企业现在也是做ToC的生意的。那么针对潜在目标客户，ToC目标人群主要去做“品牌力”，ToB目标人群主要去做“影响力”。总体而言，B2B企业要注意在营销策略上，同真正的B2C企业区隔开来，B2C要靠大众传播，投广告打品牌，实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通，通常通过一对一的人员拜访，或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服，B2B不适合大规模投放广告。B2C的很多产品，消费者是快速决策，一人决策。而B2B的很多产品，其客户是复杂决策，多人决策。有采购和审批流程，有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与。决策方式的不同决定了品牌主要诉求方式的不同。B2C品牌更多诉求情感、个性、态度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任，传递产品技术卖点，建立品牌认知。B2B的内容是核心，如果让目标客户知道，留下印象、产生兴趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，持续获得有效流量，加速销售成交。

    明白了以上“以客户为中心”的B2B企业的营销逻辑，那我们就来看看到底如何来高效获取基于内容的流量？我为大家总结如下“3+S"流量密码模型。

    1：客户画像

    客户画像将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。根据目标的行为观点的差异区分为不同类型，迅速组织在一起，然后把新得出的类型提炼出来，形成一个类型的“用户”。用户画像终其根源是人的画像，人的属性，人是复杂的，是动态变化的，因而在当下的环境中，也不可死板，注意工业客户画像的动态变化。ToB客户一般我们分为企业画像、客户画像（角色画像）、用户画像三个阶段部分，如下图健介绍下其概念描述：

概念很好理解的，其中客户角色画像是核心部分，如下图

    

我们简明说明了对不同画像群组要去分析其不同的核心诉求点，去推荐不同的高效到位的内容，从而更有利的促进成交。

    2：客户旅程

    再有了相对完备的的客户画像后，我们接下来就要相对精准的绘制规划我们的客户旅程，细化的客户旅程我们分为：认知、调研、比较、考虑、购买、拥有等多个细分阶段，概括来看是三大阶段：认知阶段、考虑阶段、决策阶段。我们要在不同阶段提供不同内容。

  在认知阶段，我们主要找出所面临的挑战或想要寻求的机会，确定目标或挑战的优先级。为了充分了解客户自身的认知阶段，我们主要向客户输出的主要是品牌内容，增强品牌在客户心中的背书能力，持续在既定的品类中去凸显自己品牌的影响力，产生初步的信任。在考虑阶段，我们明确定义目标或挑战，并下定决心要解决。评估可用于实现目标或解决挑战的不同方式或方法。主要输出的就是产品或服务的具体内容，形象的将你的有用且有效的内容适时的呈现给你的意向客户。在决策阶段，决策购买阶段，客户已经基本明确了一个解决方案的类别或形式。这个时候需要通过更加具体的内容同客户展开沟通，例如试用、展示、会议、培训、访厂参观展示等。

3：客户价值

为企业的目标受众提供有价值的内容，从而引起他们对品牌的兴趣和信任，进而成为潜在的用户。这是内容营销的核心。

    有价值是指：让对方获得相关的益处，比如：帮助客户业务增长，让客户学到相关知识，帮助客户了解行业趋势，帮助客户在这个行业获得成长等等。核心要是我们的价值主张、我们的客户痛点缓释方案或者我们的收益创造方案，同客户痛点、客户希望获得的收益或客户要完成的事项相契合。

    不同行业的BtoB公司，其受众也不同。有的受众是工程师群体，比如电脑外设研发企业，有的是面向HR群体，比如提供HR 应用软件的公司，有的则是客户企业的销售部门，比如营销数据分析APP。无论是哪些群体，当你要面向他们做内容营销时，出发点便是分析他们的价值需求。

S :(strategy)内容策略

   我们不能用战术上的勤奋代替战略上的懒惰。现代管理大德鲁克曾经说过：“一个人必须知道该说什么，一个人必须知道什么时候说，一个人必须知道对谁说，一个人必须知道怎么说。”那我们在形成我们的内容策略时，通常也是用这个大家都非常熟悉的5W1H法（who, where, when, why, what, how）

他们是谁？Who

他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？

哪些公司能成为我们的客户？

他们在哪儿？Where

他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？或者，什么样的媒体是为他们服务，或者报道他们的？

他们需要什么？What

他们的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？

他们何时会产生需求？何时会进行决策？When

在关键时间节点和场景使用上，有什么规律、共性、个性

他们为什么会做出购买决策？Why

为什么选你而不是选竞争对手？

他们是如何购买服务的？How

公司的销售是怎么把产品/服务卖给客户的？之前的客户，又是如何获得的？

    内容策略的来源，也是许多ToB企业比较模糊的。下面我们简明在扩充下如何基于内容策略寻求内容的形成。可以从内部寻找公司内部的专家团。产品部门、研发部门、客服部门、甚至销售部门，都存在着有潜质的内容贡献者。服务客户的过程中，可能产生非常优质的内容，比如：解决客户问题的科普文章，增强用户体验的说明书，产品白皮书，培训课件，客户推广活动的演讲资料等等。也可以扩充内容案例的延展应用：一个基础的内容案例，可以做出多种形式，比如手册、白皮书、采访文章或视频、海报图等等。还可以外部寻找客户或行业中的意见领袖：采访、对话或者组织论坛、各种专业平台种草等，都是可以考虑的内容来源。研究一下客户企业官网的SEO流量数据，搜索词都有哪些，竞品做哪些内容，都有一定参考价值。媒体对你的客户的行业都报道哪些东西？投资方对你们公司或行业，有过哪些见解？上面这些，都有可能成为内容的来源。因此，内容策略的根本还是回到初始的“原点”---基于客户画像来挖掘到优质内容。将“3+S”流量密码模型循环动态的应用起来。

   最后，我们再来细化下内容到底怎样具体呈现，才能产生到位的效果。说到底，我们针对特定toB客户说要表达的内容一定要是有策略的内容且其具体的呈现方式也要做到“四有原则”：有关，有用，有趣，有期待。有关：内容首先要与你自己的业务和受众的业务有关。否则很容易做成自嗨的内容，对业务起不到帮助，客户看看热闹就走了，或者光看了热闹、却不知道是跟哪家有关。这也决定了你可以在内容里放跟业务相关的关键词。这样做的直接好处是促进网络搜索带来的引流。有用：就是让读者看完了有实实在在的收获，带着收获走的，或者成为他们工作中的好帮手。有趣：让内容不枯燥，好玩，或者，给读者以某种方式留下深刻印象。这也是在社交媒体时代的特殊要求。有期待：就是你的内容策略整体推荐给意向客户后，无论在客户旅程的哪个阶段，都应让客户对进一步的营销动作或合作预期有所期待。

 内容营销已经成为网络营销的核心策略之一。内容营销是持续发现市场需求和满足市场需求的一项营销过程。希望我为大家总结的“3+S"流量密码模型，能够真正有效降低流量成本，持续提高转化效率，持续得到有价值的流量，持续成就你的营销目标！

    刘友本，几何倍增策划方法论的首创者与实践者，实战派营销策划人，中级经济师。常年服务于多家跨国企业及上市公司，深度熟悉快消品、家电、家居建材、零售、媒体、特许加盟等行业。有20余年市场策划实战经验。擅长品牌建设、广告创意、整合营销、市场策划、通路管理、终端推广、媒体传播及网络营销等。《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级媒体特约撰稿人.《市场部网》、《广告门》、《全球品牌网》、《佳酿网》等国内知名网站专栏专家。

    诸多原创专业文章刊发于《现代营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级期刊、报纸；发表于《广告门》、《中国知网》、《全球品牌网》、《中国营销传播网》、《中华品牌管理网》、《策划界》、《市场部》、《新经销》、《快消品精英俱乐部》等国内高公信力及专业性的网站、自媒体平台等。欢迎业界同仁沟通交流，批评指正。谢谢。