氛围与品牌，打造有温度的运营活动-京东快递春节年货节项目回顾

JELLY | 氛围与品牌，打造有温度的运营活动-京东快递春节年货节项目回顾

百节年为首，春节是中华民族一年中最重要的传统节日，春节文化作为中华传统文化的重要组成部分，承载了丰厚的历史文化底蕴，凝聚着中华传统文化精华。春节期间不仅各地举行着各种庆贺新春活动，各类互联网产品也推出了精彩的线上活动，给用户带来新体验。今年春节在集团“过年，还得是京东”的整体基调下，京东物流也准备了物流相关的春节活动，并提出“寄年味 集福运”这个更具物流属性的slogan，我们春节活动的设计也将以此展开。

美丽的中国红，也是温暖的京东红

2022年依旧是特殊的一年，与此同时新的希望已到来，它也是许多分别的家庭迎来团聚的一年。

因此我们希望春节活动的氛围是温暖喜庆的，是美丽的中国红，突出中国年的特色，将传统新年的喜气洋洋的吉祥气氛传递给用户。也是温暖的京东红，能突出京东的品牌性，在温情的团圆中也伴随着对物流对交通运输的考验，京东物流在节日或其他特殊情况也始终如一，是让用户放心选择信赖感，全力守护。

在这样的背景下，特殊的2022即将结束，我们将一起迎来2023温暖的新的开始。

体现品牌温度，展示文化传承

此次春节营销分三个活动，分别是：产品春节皮肤换肤，年货节寄件券包与集福卡抽奖活动。从背景延续，开始设计前我们围绕着“京东快递”与“中国年”两个关键词进行思维发散。

结合这三个活动媒介的业务目标，确定设计目标与策略。

京东寄递安心过年，收集福运福利多多

经过分析最终确定以“京东寄递安心过年，收集福运福利多多”作为本次活动的设计理念，给用户开心放心暖心的体验感受。设计的三个目标为分别为：

好看-喜气春节，文化传承。视觉吸引用户，营造温暖吉祥的氛围，表现传统文化美学，让用户感受到春节的喜气。

有利-福利多多，品牌保障。透传利益点与品牌能力，让用户领取寄件优惠，感知品牌温度，信赖认可品牌，加深品牌心智。

可玩-简单任务，集卡抽奖。通过无门槛简单玩法，让用户轻松参与游戏，引导完成任务抽奖。

· 好看：喜气春节，文化传承

传统中国年

华夏文明五千年为我们留下了深厚的文化底蕴，在春节这个中华民族重要的节日，我们也希望在活动中传达民族文化美学。春节皮肤是整体气氛的重点呈现部分，为了让用户一进来就能感受到浓厚的春节氛围，结合主题文案“寄年味 集福运”，构思时以小哥IP与丰富的年货为主体，用灯笼、烟花、祥云等塑造热闹吉祥的背景，中式点心、传统食盒、喜果等元素的加入，也让这份年味更加厚重自然。提到中国春节少不了的当然还有生肖元素，我们将生肖元素与小哥IP结合，为他带上可爱讨喜的兔头帽。

通过春节皮肤我们完成了第一步整体新春氛围的营造，随着活动的深入，「集福卡」则是更加聚焦的文化体现。

福兔送福卡

「集福卡」活动中整体以唐朝文化为灵感开始设计。作为当时世界上最强盛的国家之一，唐朝的艺术呈现多元化表现形式丰富多样，色彩艳丽明快，气势恢弘昂扬向上，是中华文化的瑰宝。她雍容大气富丽华美的风格与我们想表现的春节主题契合，从中提取出相应纹饰与色彩加以调整，构成视觉语言，如传统色彩、吉祥纹样、国风字体等。

福卡内容则以2023年的生肖元素兔子为主，参考唐朝仕女形象，在兔子中融合仕女代表型妆容——花钿，敦煌飞天典型元素——吴带、祥云纹等，运用于各个主题福卡中，使其更具文化韵味。

各主题福兔：开心兔、事业兔、桃花兔、吉祥兔、福气兔、健康兔、团员兔，承载新春美好祝福。

· 有利：福利多多，品牌保障

在春节期间京东快递不仅提供正常的揽派服务保障用户的寄件需求，也为用户提供了丰富的优惠券包，让用户享受更多寄件福利，而我们要做的是让用户更好的感知注意活动，领取优惠，相信和选择我们的服务，建立对品牌的信任感。

福利活动多路径触达

为了让活动能被更多用户看到，我们使用了全链路多路径的触达方式，在用户下单、查件的过程中以多种形式展示活动入口获取流量。

利益点直观展示，动态吸引

入口及活动落地页使用直白简洁的利益吸引，展示金条大奖，突出券包金额数字，利用动效渲染气氛引导视觉，吸引用户点击领取，并在落地页增加资源位入口为集福卡活动引流。

品牌能力背书

除了直观的利益点体现外，我们也增添了品牌触点，加强IP曝光率，从另一个角度传达品牌能力，培养用户 信任感。在链路中适量增加LOGO图形露出及IP形象的触点，路由信息中的派送小哥，揽派车辆，以及带有品牌LOGO的快递箱，飞机、高铁等运力。一方面是利用小哥IP，强化情感体现拉近与用户距离；另一方面也是将品牌的能力与优势，用具象的图形表现出来，形成更多视觉记忆点，强化品牌基因。

新春福气版版路由信息，不仅体现春节假期中正常派送，也是新春送福，迎福的美好祝福。

小哥IP的信息提示及情绪引导。

如2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势中所述，“品牌IP的塑造将越来越重要，注重品牌形象IP化，越早越好，越生动越好；注重口碑，做品牌长期主义者……”强化品牌基因，突出品牌能力，也会是我们今年及后续的方向之一。

· 可玩：简单任务，集卡抽奖

集卡集福，分享互动

在今年春节活动中，除了新春皮肤与券包奖励，还新增了集福卡活动。集卡是春节活动的经典玩法，几乎无门槛，不需要额外的学习成本，各年龄段用户可轻松上手完成。用户每天通过完成签到、寄递行为、关注公众号、浏览店铺等简单任务获得福卡。

同时我们也通过任务和提示，引导用户分享，邀请朋友一起集福卡，送祝福。好友之间可相互索要、赠与、交换获得所需福卡，即符合春节互动场景，也为用户降低集卡难度，提高成功率完成抽奖，获得奖品，助力拉新转化。

从心出发，做长期的事

至此春节换肤、券包派送、集福卡三个单点活动连接起来，共同组成了京东物流春节营销活动。营销活动页面相对于产品功能页表现形式更加多样，视觉冲击力强风格更易被用户感知，设计师有较大发挥空间，为品牌视觉、IP形象增加了曝光，有利于品牌基因的渗透。建立京东物流品牌视觉，除了UI的设计语言，在营销活动内容中，我们也需要给到用户统一的品牌认知，长线经营。

今年春节活动仅仅是个开始，从中我们得到了启发与方向，在接下来的营销设计体系中，从纵向我们计划每年的春节主题加入生肖元素，小哥与其互动送福形成系列视觉，不断加深品牌视觉感知。同时通过生肖与新玩法探索，保持春节活动的新鲜感与生命力，减少用户审美疲劳。

从横向来看，我们也发现需要加入典型用户形象，由典型用户与小哥IP一起，将当前单点的营销活动串联起来，完成更多寄递场景的展示，培养用户视觉习惯，能够加强视觉记忆点，形成体系化的品牌视觉语言，加深京东物流品牌形象与用户心智。

后续我们将从用户视角出发，从用户真实使用场景出发，将营销内容场景化，连接每一份真实情感让用户更易带入，让我们的活动更有温度，与用户一起见证有速度，更有温度的京东物流。