作者｜花花小萌主

2023年是经济复苏之年，无论是各大品牌还是各大城市，百花争鸣的同时，都在摩拳擦掌，想要通过活动营销，达到“身在陋巷无人晓，一朝成名天下知”的效果。

所谓的活动营销是指通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。

前阵子听同事提起，2023年3月18日至19日，衢州举办的薛之谦个人演唱会，带火了衢州旅游市场，全市接待市外游客10.72万人次，过夜游客6.48万人次，两天累计实现旅游收入1.24亿元，带动相关行业消费达6.9亿元。其中，全市酒店及民宿等接待过夜游客3.2万人次，累计客房收入1100多万元，市区酒店平均客房入住率高达90%以上。

可见一场成功的活动营销，不但提高了美誉度，销量收入也是非常可观的，但遗憾的是，很多品牌或者城市的活动营销，却常常在误区中成为一场自嗨。

活动营销为何静悄悄？

1.概念缺失

通常来说，“活动营销”的关注点都在两个词上，一个是“活动”，一个是“营销”，但很多人都忽视了隐藏在其中的另一个关键词，那就是“策划”。在百度百科上，“活动”是连着“策划”一起出现的。

关于“活动策划”，是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划又可分为四种类型：

营销主导型：其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如薛之谦“天外来物”巡演2023年的第一站衢州站的活动，主要是以实际盈利为目标的。

传播主导型：以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如钟薛高Sa'Saa系列冰棍的发布会活动，品宣的目标远远高于销售的目标，就属于这一类活动营销。

娱乐政治型：受人的文件指示或人为安排而进行的策划。类似于新闻发布会或者电视台的各种晚会，不带盈利性质。

混合型：兼备了以上两个类型，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型。最典型的就是新浪微博之夜。

很多品牌方，愿意为活动宣传付费、愿意为活动物料付费、也愿意为活动执行付费，但往往，不愿意为活动策划付费，说白了，可以为有形的成本付费，不愿意为无形的创意付费，这就会导致劣币驱逐良币，越来越多的活动，尤其是一些小品牌，是一种完成任务式的活动营销。

品牌方都喜欢低成本营销，让我们来回顾一下2020年老乡鸡的发布会，200块的成本带来10个亿的曝光量，至今被营销圈津津乐道，被活动策划方借鉴。

甚至于，在很长一段时间里，品牌方们都要求小成本大效果。然而这背后的另外一个成本却被忽视了，那就是“策划成本”。

首先，在发布会之前，老乡鸡董事长束丛轩底气十足地站出来手撕“联名减薪书”，产生了事件效应及名人效应；其次，“土味发布会”刷屏，以反差营销占据用户视角，这绝不是偶然。

这两个基础里，都有着策划的味道。活动营销一旦轻视了概念里的“策划”，不愿意为创意付费，想要达到营销效果就变成了奢望。

2.目标混淆

活动营销常见的第二种误区就是目标混淆，有两层含义，一是活动目标的混淆，二是购买目标的混淆。

对于活动目标，活动策划属于哪种类型，针对类型，才能区分传播、营销、娱乐等权重的分配，进而选择活动所针对的受众，根据受众来确定活动的细节。一般来说，目标的设定有三大原则：

一是明确性，要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准；

二是评价性，简单来说，能以数据化去评价， 比如达到多少的曝光、吸引多少的人流、创造多少话题度等；

三是可实现性，目标是要能够被执行人所接受的，可以制定出跳起来“摘桃”的目标，不能制定出跳起来“摘星星”的目标。

很多活动的目标往往是模糊的，像什么“为了达到推广营销的效果，为了扩大品牌影响力，打响金字招牌”等概念性文字，即缺乏针对性，又缺乏指向性，有一种“听君一席话如听一席话”的味道。

对于购买目标，简单来说，就是活动执行过程中，需要依靠购买来实现的环节。比如购买媒体渠道、购买流量服务等。

在媒体渠道上，如果购买的渠道只是为了证明宣传渠道的广，而非聚焦目标的影响力，那就成为了任务化而非目标化，比如现在很多活动都会进行现场直播，长达三四个小时的直播，真的有用户在观看吗？不过是直播平台背后手动的自娱自乐罢了。

另外，为了借力打力，活动营销中通常会利用名人效应，比如请知名主持人或者请明星人物站台等，像长三角（上虞）户外休闲旅游节·樱花谷嘉年华就请了漫画家蔡志忠为IP站台，还请了华少来当主持人。

这样的购买过程中，就要先弄清楚是购买的目标是什么，是买流量还是买服务，亦或是买转化？我经常发现广告方在联系名人或者KOL时小心翼翼，只敢问对方报价，不敢问对方回报，导致现在十八线的KOL都能报出天价。

当然，如果你只是购买对方的服务，那么完成活动相关内容即可，而想要购买流量或者转化，难度就更大了。目标不明确，通常都是花了流量的钱，购买的只是普通的服务，得不偿失。

总之呢，目标明确，才能有的放矢，让完成任务的活动营销，变成达到效果的活动营销。

3.模仿刻意

中国现代著名作家茅盾先生说过：模仿就是创造的第一步。

于是乎，在活动营销上，一旦有出圈的活动，大家就疯狂变相抄袭。有时候活动营销的方案可以说是“百家方案”，在网络中搜罗一番，东拼西凑，变成一份全新的方案，然而因为天时地利人和的不同，导致于效果也大不相同。

当公司内部处于业务旺季时期，需要同时推动的活动营销案重叠，在时间紧张的情况下，直接套用活动文案、照搬效果图就成为了铤而走险的方式。无论是活动策划思路、活动美陈视觉角度还是活动内容环节角度，都有着模仿刻意的痕迹。正如目前小红书比较火，小城市的品牌活动美陈都有着小红书风格，看得多了，难免就疲劳。

模仿刻意，就是因为在搜索信息的时候，只记住了活动内容的表象，而没有去深度分析策划人背后的创意思路及逻辑。这样的做法如果针对的受众相对闭塞，的确也能达到让其眼前一亮的效果，但放在一线城市，翻车的可能性就比较大了。

活动营销如何落地有声？

1.重视“人”的分析

我们常常说以人为本，所以活动营销的目标建立，归根究底是围绕“人”展开的，那么分析你的活动目标人群就显得尤为重要。譬如针对社区大妈推出的活动营销与针对年轻人的活动营销方案就完全不一样。我们可以用AIPL模型，建立活动目标人群资产。

AIPL模型从用户行为角度将用户划分为4种类型，分别为：

A（Awareness）：指品牌认知人群，这类用户刚了解企业的产品or服务；

I（Interest）：指品牌兴趣人群，这类用户开始对产品or服务感兴趣；

P（Purchase）：指品牌购买人群，这类用户已经购买了相关产品or服务；

L（Loyalty）：指品牌忠诚人群，这类人群已经对品牌有忠诚度，会进行复购并将将产品or服务推荐给他人，进行口碑传播。

如果活动营销针对的是品牌认知人群，那么就应该选择传播主导型活动策划，先别急着盈利，通过活动，实现人群从A至L的提升；

如果活动针对的是品牌兴趣人群，那么应该选择营销主导型活动策划，活动中要注重转化，实现L至P的提升；

如果针对的是品牌购买人群，那么可以选择混合型活动策划，既做营销又搞传播，加深人群对品牌的忠诚度，完成P至L的跳跃；

如果针对的是品牌忠诚人群，可以选择娱乐政治型活动策划，不带盈利性质，却能够进行口碑传播。

AIPL模型可以帮助活动策划人通过不同的活动内容，匹配不同的场景，加上溢价和创意，分别匹配不同的策略，满足不同阶段的人群需求。

AIPL模型实现了目标人群资产定型化、链路化运营。

拥有了“目标人群资产”就拥有了市场，可口可乐的传奇总裁罗伯持·伍德鲁夫就曾经说过，即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。就是因为可口可乐有强大的目标人群资产。

在聚焦目标人群资产之余，也不能忽略了流量助阵人群，针对这些人群，要广泛搜集数据信息，建立数据库，防止在活动营销过程中，被这些流量牵着鼻子走。

2.挖掘“事”的特点

挖掘“事”的特点，就是要让创意融合在活动营销之中，让活动营销能与当下的情境、场地等相契合，做到策划有创意，避免生搬硬套。《让创意更有黏性》一书里，提到了增加创意粘性的几个方法，可以借鉴：

一是简约，即“核心+体验”。找到核心，你真正想要传达的是什么？每个活动营销都要有一个核心，即主题目标，所有活动内容细节都将围绕核心展开；接着是精炼，人的精力是有限的，重点不突出，内容不精练，就像在千万人之中找一人，会让人群失去耐心；最后要精炼的有深度，精炼不是简单的语言去繁存简，而是需要挖掘精炼背后的深意。比如：蓝天自造，我们“骑”行，就能让人一眼看出是骑行的环保活动。

二是意外，即“如何引起注意+如何维持注意”。想要引起注意和维持注意，关键在于情绪。有心理学家认为，我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就好产生。缺口理论中要做的不是补齐缺口，而是打开缺口，要点明人群目前缺乏这些知识，并且给足背景介绍。比如近几年流行的街头艺术活动，还有前文提到的老乡鸡发布会，亦或是再早些年的淘宝双十一活动盖楼等，都曾经让人意外。

三是具体，即帮人理解记忆，让活动营销的观点更具体。以特定的对象为导向（妇女、儿童、学生等），会比较容易做出更具体的描述和决策。

四是可信，即让人愿意相信。在活动营销中，我们之所以常常用名人效应，就是为了让活动变得可信，再从细节、可验证性等去证明创意的可信度。比如薛之谦演唱会，粉丝愿意买单，就是因为对于薛之谦的信任。

五是情感，即使人关心在乎。要让任务呢从信任付诸行动，靠的就是关心在乎，触动他的情感。比如借景生情，将创意与已有的情感牵线搭桥；诉诸自身利益，“这对活动参与者有什么好处?”。

比如鸿星尔克“一夜暴红”，就是激发了受众的爱国情怀；比如美团买药的过敏社交礼仪，就是引起社恐人的共情；再比如我们活动中经常设置一些奖品，就是为了让受众得到利益。

六是故事，即使人行动。其实我们所说的故事，并不需要长篇大论，前文提到的简约不能忘，在活动营销中，要看山不是山，讲故事不是讲故事，正如我们吃水果甜，会说初恋的味道。

比如小红书的“小红薯慢闪店”活动，2022年在武汉推出时，只要是小红薯用户，就能免费领到一只烤红薯+一个小勺子+一个钥匙扣+一封手写感谢信。据说湖北人吃烤红薯必须配勺子的文化全国闻名。我们回顾一下店招上的文字：

一颗薯，普普通通

一颗心，扑通扑通

炉子两边的小对联是：

上联：快快乐乐吃烤红薯

右联：开开心心刷小红书

横批：小红书烤红薯

短短的几行字，却把武汉的饮食文化及冬日的温暖故事，讲得深入人心。

3.精准“媒”的宣传

最后一点，对于活动营销来说，媒体宣传是必不可少的，要想传播的精准，我认为要做好两点：

（1）方式精准

关于传播方式，我们通常可以分为三种：

一是大众传播，是通过大众媒介交流信息的过程，指一群人经由一定的大众传播工具(报纸、电台、电视、电影等)向社会大众传送信息的过程。这种方式具有范围广、影响大、无差别性、权威性等特点；通常需要将活动内容与传统文化故事相结合，表现方式要与众不同，且平台需要一定的大众基础。

如中央电视台综合频道推出《典籍里的中国》之《尚书》专题节目，借助舞台话剧和古今对话，诠释古老典籍《尚书》的内涵，一时“舆论炸裂”，据央视最近统计，该节目网络视频播放量超1.4亿人次，微博相关话题阅读量超7亿，成为现象级传播产品。

二是场景传播，人的某些需求要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会，此种方式会根据场景的不同而有所不同，它是一种基于信息适配的传播，即尽可能满足定制化、个性化的精准传播，它也是一种社交浸润式传播，即是依据社交平台以及用户属性而形成交互参与的传播，社交与传播融为一体，场景变成社区；它同是一种时空融合的体验传播，是基于受者心理和行为需求的情境营造。

如香港的季风气候让人头疼，少晴多阴雨，宿务航空抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游，通过传播雨代码，使在线订票量增加了37%，效果相当不错。

三是人际传播，是由两个个体系统相互连接组成新的信息传播系统。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播，我们通常所说的口碑传播，就是其中一种。

人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件限制。幽默点说，就是这个活动已经出现了人传人现象。相对来说，这种方式，受地域性局限比较大，比如之前各大城市举行的消费券活动，人际传播就占据了很大优势。

（2）噱点精准

噱点，即“噱头+卖点”，也就是说，在传播过程中，要把用户最关注的点提取出来，我们可以用痛点思维来进行分析。所谓痛点思维，就是从用户的需求出发去解决用户的疼痛，在马斯洛需求层次理论里，人有五个需求层次，生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。这种五阶段模式可分为不足需求和增长需求，前四个级别通常称为缺陷需求，而最高级别称为增长需求。1943年马斯洛指出，人们需要动力实现某些需要，有些需求优先于其他需求。

生理（食物和衣服）需求，说白了就是利益驱动，活动让人觉得有便宜可占，就能吸引用户，比如“0元购”“免费送”等活动，通常采用转换成本的方式让参与者觉得“划算”，使得生理需求得到满足，但这类噱点的提取，通常来说，需要强大的经济支撑。

安全（工作保障）需求，即对自身的工作有好处，比如一些行业展会、圆桌论坛等，很多相关从业者就会前往，希望汲取提升工作的知识信息，这类活动相对来说比较需要专业度。

社交需要（友谊）需求，我把此称之为社交需求，简单来说，就是用户的社交体验，玩的开心或者拍的开心，前者可以让参与者获得较理想的社交活动体验，后者可以让社交者通过出片的方式获得社交赞美与关注。

一场活动，明确想要达到什么目标，锁定目标人群，再加上创意的策划及宣传的精准定位，哪怕不能一鸣惊人，至少也能掀起点水花，不至于零落成泥碾作尘。

当然，活动营销是一门很深奥的学问，会随着时间、地点、场景的不同而出现变数，若有不同意见，欢迎留言区交流哦！

作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。