折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道：「超级用户」和大杀器蔚来值

折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道：「超级用户」和大杀器蔚来值

尽管蔚来和特斯拉是智能/新能源汽车的两大头牌，但是他们拥有完全不同的增长逻辑，正如创始人李斌所说，蔚来追求的是“技术变革带来的情感的提升”。

李斌认为，蔚来是用户养成型企业，跟其他传统汽车企业和特斯拉相比是汽车3.0企业，是一家以用户逻辑打造产品，且产品体验都超越用户预期的企业。

蔚来这种用户对品牌的狂热和“护犊子”，自出生起就屡被质疑：有的说“洗脑”营销，有 的说是“卖信仰”，有的说“饭圈化”，有的说“拉人就能进高端圈子”，有的甚至说是“传销”，把他们比作“宗教组织”。

但在蔚来的用户们看来，蔚来构建的是一个互相连通，彼此赋能，相互成就的新社群。

“蔚来不行，大概已经是全世界的共识，只有真的买了蔚来汽车的人，不这么看”；

“做蔚来车主，真是不容易。花了40多万，还要与全世界为敌”；

“本以为最近大家应该很慌，但没想到，大家都在互相打气”；

“苏州那名被撞的蔚来车主，已经打算再买一辆蔚来”。

——《蔚来李斌，2019年最惨的人》

这些蔚来的车主，已经从用户变为品牌的拥护者，他们在新社群里找到了归属感，融入到具相同价值观的社群连接，他们积极参加甚至组织各种活动，并不断地向身边的亲朋好友推荐这个生态。

这种在汽车界，甚至是整个商界极具颠覆的增长逻辑，被「用户体验」和「新社群」解读，一切也就豁然开朗。

蔚来的「新社群」是如何构建的呢？

品牌猿从五个角度进行拆解：

1. 创始人的认知深度决定了企业的发展边界。

2. 「超级用户」的崛起，曼陀罗式「内圈」还是“智商税”？

3. 蔚来APP的「新连接」，工具or归属感or「新社群」模板？

4. 用户和用户的「新场」，从线上到线下。

5. 大杀器「蔚来值」，共同成长的升级体系。

▶  特别提示，这2年造车新势力风起云涌，这不在本案例探讨范畴，请在借鉴中阅读本文。

一、创始人的认知深度决定了企业发展边界

各种商业生态表明，创始人的认知边界决定了企业的发展边界：乔布斯的极致产品，王兴的无限游戏，张一鸣的信息流动，埃隆·马斯克的物理学，增田宗昭的生活提案……

张一鸣曾说过，“你对这件事的认知深度，就是你对这件事的核心竞争力。”

认知1：李斌认为「用户体验」是蔚来的第一性原理

李斌早期就公开表态：“没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于“用户服务”环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。”

“现在的汽车公司，其实不对用户体验负责，把车生产出来以后，就把用户从此就被扔进了汪洋大海，就给到4S店，你自己要做做所有的事情，你自己车坏了要找4S店，你自己要去找保险公司，你自己要去找加油站，你自己要做很多你并不擅长的事情，而且很烦，又耗钱，耗时间。那这是不对的，这是一百多年前形成的规矩。”

假如改变了这种「用户体验」，又有谁不愿意购买蔚来？

认知2：「我们卖生活方式的门票，而不是卖车」

2016年11月21日晚，蔚来在伦敦举办了发布会，全新Logo、全球最快电动汽车EP9和蔚来的寓意——“Blue Sky Coming”发布。也就当天，李斌通过一封信阐述了蔚来汽车的定位和造车理念，首次提出了：“我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”

“我希望买了我们的车，你就加入了一个愉快俱乐部的门票，我们给你开启了一个完全不一样的汽车之外的生活和体验，哪怕你一年只开我们的车一千公里，你也愿意拥有我们的车。”

如果能有这样的「新社群」——提供归属，帮你找到“同类”，那么又有谁不去愿意融入到这个圈子中，生活在圈子里？与有共同爱好的人一起去奔跑着热爱生活，难道不香吗？

蔚来的另一位创始人秦力洪也说：蔚来与其说是一个车企，更像是一个志同道合者的社区或者俱乐部，车主把买辆车当做是会员费，以后的五到八年跟你紧密地在一起。因为一辆车来丰富和提升你的生活方式，这种生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间的相处是快乐的。

正是由于创始人的认知，决定了蔚来的DNA，也决定了蔚来从创立之初就跳出了车友会，VIP客户群等旧社群组织，打造自己「新社群」逻辑。

需要指出的是，很多商业地产、汽车品牌都在对外宣称卖生活方式，卖服务，创造新体验，真正全面落地的只有阿那亚和蔚来。

这也是任何其他新能源汽车、智能汽车的品牌们无法复制和超越的关键所在。

因为远超他人的认知，蔚来的“愉悦生活方式”真正成为一种生活方式，一种信仰，最后形成了一种宗教般的「新社群」组织。

二、「超级用户」的崛起，曼陀罗式「内圈」还是“智商税”

凯文·凯利的「1000粉丝理论」在这里同样有效。

这些超级用户是「新社群」连接节点，奠定了社群的基调，对这些超级用户的选择，关注，支持，决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

蔚来的「新社群」将「超级用户」的生态位上升到一个新的高度，创造出新价值，你甚至可能会感慨，原来超级用户可以这样玩。

1. 领导者的真诚连接——极致容忍度的源起

我们注意到，无论是小米的雷军，还是阿那亚的马寅，创始人都是「新社群」的第一执行人，蔚来的李斌更是如此。

没有创始人和领导者坚定地参与和执行，「新社群」很难被构建成功，蔚来对超级用户的连接和支持，迄今为止，也是任何品牌无法企及和超越的。

两位蔚来汽车创始人李斌和秦力洪，不但要求员工全员参与到社群运营，更是亲自下场，跟用户在各种线上社区和线下场景直接互动。

这种“田间地头”味道有没有品出来？

早期，每到晚上10点，李斌会空降蔚来微信社群，花一两个小时在近200个社群里发红包。将平时没人说话的社群，瞬间活跃到极点，由此培养出第一批蔚来的铁粉。

接着，李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

李斌要求蔚来全员客服，所有员工都在APP上跟人互动。在蔚来，有一个“体验经理”的岗位，他们的晋升机制中有两条明确的考核要求，一个是“你跟用户沟通的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

秦力洪在2020年表示，“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。

其次是蔚来的企业领导在用户身上花了很多的时间，这个是时间不是指开跟用户相关的会议，而是直接跟用户在一起的时间，这是我们自己今年在做的事情。一年50几周，至少有40多周，我和李斌的周末是在全国各地和用户一起过的，一起聊天、出游、试驾，和他们交朋友。

所以他们有事的时候，会直接来找到我们，对于用户提出的一些合理的问题，我们会像自己朋友一样去帮他们，我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”

一起同过窗、一起扛过枪、一起……，因为这些「一起」，蔚来的早期用户快速质变为超级用户，成为蔚来理念的捍卫者，蔚来品牌的传教士，蔚来产品的推广者，他们对品牌的容忍度也是极致的。

这就有了群体为“2019年最惨的人”的打气，2020年疫情期间的销量69%来自老用户，“2021年车主声明反对车主声明”的根源。

试想一下，仅仅是发发红包，过场式的出席车友会，如何能赢得超级用户的热爱，更何况还是一个相对高理性，高素质群体。

2. 超级好和超级重视

很多品牌都明白“二八法则”，或者是一个老用户是新用户贡献的10倍，但是当为老用户提供服务时，又很容易回到了顾客思维，消费者思维，流量思维，即使那些天天将VIP客户挂在嘴边的银行航空酒店。

而诸多的互联网品牌为了拉新，为了流量，或者新用户专享，或者疯狂烧钱补贴；而老用户获得的服务和政策却是寒酸的可怜，即使瑞幸、每日优鲜，盒马、名创优品、网易严选等这些号称社群做的很好的品牌。

同理心，一个资深老用户，当你得到和其他人一样的重视程度，优惠、待遇、服务，甚至还不如新用户时，那些所谓的会员卡和积分能赢得用户忠诚吗？

这就不难理解蔚来老用户的忠诚度，蔚来的超级好，不但有政策，有服务，有待遇，有特权，有行动，有优惠，最重要的是重视，心理上的重视和规则上的重视：

• 在2017年的上市敲钟仪式上，李斌并未亲自敲钟，而是邀请了12位蔚来的用户来完成这个仪式，以显示对“用户至上”的诠释。

• 比如对第一批用户终身免费换电，让他们在任何时候都可以自傲的讲这个故事，品牌猿一个朋友就在无数场合多次宣扬。

• 比如“N对一”的服务，每一个蔚来用户都拥有一个专属服务群，售前嘘寒问暖，售后一呼百应，从交付充电维修管理，甚至到所在城市配备专属主管，这就是对传统汽车销售模式颠覆的践行。

• 比如特斯拉大幅度降价之时，蔚来坚决不降价，李斌称降价是对老用户的伤害。

蔚来所做的偏袒老客户的各种行动就不再赘述，我们需要知道的是：

• 对老用户的重视不是放弃其他客户，最终目标是提升面向全部用户的服务水平。

• 降价是毫无意义的恶性循环：通过降价招来的用户，引来比平日多2倍的用户；却忙于服务也没有盈利；用户更多，对老用户必然怠慢；随着老用户流失，转介绍率低，收入不增反减；收入减少，只能进一步降价吸引用户，回到了第一条。

（备注，今天压力太大）

3. 分享权力和共建社群——激发热情

任何管理者都知道，当你给执行层放权时，迸发的热情和激情无可阻挡。

分享权力给超级用户是“当家做主”的另一种形式。

• 在“蔚来值”正式发布前，蔚来就不停地举行相关主题的用户讨论。这种集体智慧的爆发和互动讨论，出现了参与热潮，资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，来表达它对蔚来值的不同期望与设想。

• 张羿迪举例说：“我们很多政策都是跟用户一起商量出来，我们的服务无忧2.0是在去年12月份的时候，在上海中心的NIO House跟用户讲了一版，被用户吐槽。用户觉得你这个东西不合理，当时我们说是一个探讨的方案，用户喷的不行，刚好赶上过年，春节期间斌哥拉上我们一堆人，从大年初二开始开了三次会，每次会开五个小时我们改方案。”

“我们连政策都是跟用户一起商量出来，在这个过程里面作为一个车主，一个车企的政策都是我参与制定的，他会有一种这个公司是我在当家作主的感觉。”

蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪充说，让用户参与社群建设，同理。

• NIO DAY是另一个共建社群的案例。NIO DAY一个职能就是蔚来扶持核心用户的落地活动，2020年蔚来第一次采用申办制，由用户投票决定NIO Day的落地城市，这一举动点燃了各个城市蔚来用户的“地域自豪感”以及凝聚力；2020年6月，蔚来用户社区开启了NIO Day 2020用户顾问团的招募，从众多申请人中选出了5位用户顾问， 这5位顾问和李斌、秦力洪等蔚来高管一起组成NIO Day 2020筹委会。

• 2020年10月，蔚来推出了用户信托认证行业社群，这是由蔚来用户自发组织的全国性行业社群。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。如果看过品牌猿上一篇文章的读者就知道，这就是乐高认证玩家的翻版。

当一个品牌对超级用户进行放权、扶持和协助，让他们承担更多维护和组织社群的责任时，事实上也是对他们在社群中地位的认可，这种有责任、被认可的心理会激发超级用户更大热情地去连接，去活跃，去创造。

更加积极的超级用户，自然会成为重要场景的连接器；更富有链接的新社群，自然拥有更强的凝聚力。

4. 超「超级用户」——曼陀罗式「内圈」还是“1000万的智商税”

2021年，蔚来“神秘”的高端社区EP Club（2018年成立），浮出水平，刷了把热度，更是被 媒体群嘲“1000万的智商税”、“人类高质量”社交圈。

蔚来将EP Club定义为NIO最高端的用户俱乐部，将准入条件大方地摆了出来。

• 成为俱乐部会员有三种情况，1）10年会员，花1000多万元购买EP9；2）年度会员，每年蔚来值排名的前百余位用户；3）季度体验会员，每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

• 蔚来公布的数据显示，2021年度EP Club新进会员108人，在会员总数中占比超六成。

• 2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车，其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达95辆。如果按照人均卖车为25辆，平均40万元的价格来计算，人均销售额就突破了1000万元。这个高端社区EP Club为蔚来带来了超过20亿的收入。

• 此外，蔚来称EP Club会员蔚来商城购物第一梯队，2021年人均商城现金消费6.4万元。

“福利”也很多，可以享受到EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。比如邀请著名钢琴家孔祥东举办音乐会，组织成员澳门聚会、三亚潜水、青岛帆船出海、腾格里沙漠徒步等活动。

其实，这种超级社交圈，也被称为“内圈”，可以追溯到欧洲早期的各种贵族的会员俱乐部。

17世纪的欧洲，贵族为了将阶级的层级划分区隔，组织了各种类型的封闭式俱乐部。如1693年，成立的“白色俱乐部（White’s-Club）；1830年，“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club；创建于1849年东印度俱乐部（East India Club） 。当然，还有号称成立于1717年，传说中世界上最大的神秘会员俱乐部和最伟大的社群——共济会。

在《社群运营的艺术》书中，作者给“内圈”模式非常正面的评价：每个人都想挤身于某个负有盛名内圈中，或许并不只是为了得到权力和尊重，也为了找到新的方式参与集体并做出贡献，这种渴望的力量非常强大，让我们很难满足于现有所身处的圈子。

这些圈子并不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》-如何让你的社群更有归属感

换句话说，那些进入「内圈」的人会发现，这个“中心”将万事万物连接在一起，这个时候你可能已经不是超级用户，而是主人。

这些超「超级用户」在「内圈」模式中起到非常关键的作用，以他们为中心会逐步扩大的社会关系网络，不断分化出分支，再培养超级用户，最终形成一个不断自成长的社会关系网……

当然，新社群的“内圈”可以是曼陀罗一样的新社群，也有可能是危险的内圈陷阱，假如目的是将人群划分出三六九等。

三、蔚来APP的「新连接」，工具or新场景or归属感？

对传统汽车品牌来说，品牌与车主关系的维护或者说车主社群的运营，一般是4S店通过第三方（ 公关公司）组织各类车友会进行连接，不要说车企的领导，4S店的负责人都很少出现，车主之间更不会形成“朋友圈”，大都是一面之缘。

互动的形式也多以新车试驾，自驾游，亲子活动为主，在社交和生活方式层面很少涉及，再加上第三方公司的不断变动，有时连系统性和统一性都难以保证，传递品牌理念和价值观更无从谈起。

数字化到来之后，所有的车企有了自己的App，但都大同小异，核心功能也就发发新闻电子说明书和客服功能，好一些的有车辆远程控制、车辆状态查看、导航等，在他们看来，APP就是一个工具。

蔚来的APP全然不同，它借助APP这一移动时代的产物，将所有的车主连接在一起：和数字生活方式连接，和品牌反馈连接，让用户与用户之间的连接 ，进而让以此形成的「新社群」源源不断自生的创造出数字新场景、新体验、新生活方式。

看似只是个工具的NIO App，背后却是整个新社群「连接」属性的极致体现。

1. 用户和数字生活方式「新连接」——新场景

数字正以不可捉摸的形式改变着我们的生活，重塑着我们的时代，谁先一步深刻认知场景化的人与数字生活方式的改变，谁也许就能引领一个时代。

2016年11月，蔚来APP 1.0版本上线，和其他品牌的APP一样，仅仅具备发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。

2017年8月，张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看，类似特斯拉、宝马APP的功能性方向，主要集中在用车服务等方面。张羿迪没想到，这套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接着想，我们的方向一定是社区。”

在李斌的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”，相比之下，此前传统车企APP的理念则是“新车来了，你赶紧买车吧”。

“斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说，在2017年，基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP，要么就压根没有APP。”

——《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》

2017年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。

还在不断迭代的NIO App，除了购车用车的功能，已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体。

在这里，你可以找到共同爱好的社群加入或者仅仅是看看；在这里，你能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；在这里，你也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应……

再比如，NIO Life 的“精选电商”。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的“采购+贴牌”，NIO Life以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超500位，这也是相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌的差异所在，与茑屋书店等新零售书店类似。

“我们NIO Life主要在做的事，是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间相处起来比较快乐。”——蔚来创始人秦力洪

我们发现，因为NIO App数字生活方式APP的引领，后来的新造车品牌APP基本都延续这一框架。

我们也发现，因为NIO App数字生活方式APP的出现，很多传统车企的APP在复制这个模式。遗憾的是，由于大部分车企的销售，运营、生产、营销、APP等部门各自为营，很难统一。

这种能够连接用户和数字生活方式的APP的一旦成型，分享和获取被聚合，社交和情感被沉浸，“群”分化组合出新的信任关系，新的场景机制将会不断迭代身在其中的体验和美好感。

场景的本质就是对时间的占有。所以知乎可以成为故事阅读阵地，小红书变身为中国潮流生活策源地，蔚来NIO App为什么不能成为人与数字生活方式的新场景？

2. 用户和品牌的「新连接」——反馈和互动

近期正好看到李善友教授提到了一个魔方思想实验：

让一个盲人拼一个被打乱的魔方，他需要花多长时间能把这个魔方复原？
在没有帮助的情况下，137亿年都很难完成。

同样的命题， 只加一个条件，即每拼一下，就给他一个反馈条件，告诉他离目标近了或者远了，他需要的时间是——2.5分钟。
给一个反馈条件，把魔方拼成的时间就会从137亿年变化到2.5分钟。

李善友教授惊呼——「反馈」是神性法则。

蔚来APP在与用户互动和反馈机制的构建上是不遗余力的。李斌甚至希望蔚来可以“全员客服”，所有员工都在APP上跟用户互动。

• 比如，蔚来以小团队形式创造 “人设号”，如用户大当家、购车百晓生、服务小飞侠等与用户互动，每个马甲下面有2-3个员工，有针对性地回复和解决用户各种各样的问题。

• 比如“此刻”版块上线。张羿迪希望将其打造成“用户论坛”，但却被同事预警风险道：“用户有什么问题、吐槽不都会曝光吗？”张羿迪解释称，“此刻”的意义就在于听到不同的声音，“你是希望用户在汽车之家吐槽，还是在蔚来自己家APP里说？”。

• 比如，有一个“follow”陪伴指引的岗位，他们晋升机制中有两条明确的考核要求，一个是“你跟用户沟通的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

2019年3月，在王祺成为蔚来车主半年后，他发表帖子称蔚来ES8达到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人机交互系统、电池管理技术都有待改进。随后，秦力洪出现在了评论区，并回复：“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页，引来234条评论。

“斌哥、力洪总的账号在自己手里，他们选择帖子的标准比较感性，但99%是由他们自己决定（回复哪些），而且他们回复的标准我真不知道。极个别情况，我会提醒他们回复。”用户数字产品部高级总监张羿迪透露。

我们似乎可以看到什么？

看到早期的创业巨头们如何依靠「反馈」赢得第一批用户：巨人网络时期的史玉柱，化身客服，与一个个游戏玩家探讨改进方向；小米初期，雷军和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题；阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的微信群，亲自一个一个解决问题。

看到了欧美DTC品牌成长史中，「反馈」如何帮助他们赢得市场：

• DTC品牌的「带头大哥」Warby Parker，从开始创建，创始人就使用YouTube视频回复Twitter问题，既反馈了用户，又依靠幽默的人设成为焦点。

• 成立4年，就成为了美国线上第一大剃须刀品牌Dollar Shave Club。创办之初，创始人一人时，就开启了一项名为Club Pro的服务，通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。

• 2020年成功上市，改变美国床垫商业模式的Casper。在2014年网站上线时，设置了「和创始人聊天」的板块，用户可以通过网站，向五位创始人反馈产品问题，提出自己的意见。

再重复一遍李善友教授的话——「反馈」是神性法则。

当然，「反馈」要遵循“越来越”的公式，螺旋上升。越快速做出正确反馈，越迭代升级，越迭代越要反馈，再继续进化。

最后，我们看看App「新连接」思维下，用户和用户的连接。

四、用户和用户的「新连接」——从线上到线下的「新社群」

下一个10年，「新社群」商业逻辑是在万物互联的逻辑下，形成的「用户互联」。或者说，以用户互联为原点的连接代表「新社群」的新观念和新方法，成为淘汰旧社群的时代表达。

毫无疑问，乐高的官方认证社群、阿那亚的社区是打通线上和线下用户互联最优秀的两个案例。

蔚来优秀之处是，不但打通了线上和线下用户连接的界限，更是不遗余力，让参与者自己打破生活方式的边界形成强连接。

1. 让用户和用户自己连接——创造归属

首先，体现在App的功能上，提供互联平台。

蔚来希望用户在这里能够自己互动，找到所属社群，并最终成为朋友。

蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪分享了一些数据：在NIO App里面有600万个互相关注的好友关系，还有500万个关注，有6500个社区，一共发了3000万条消息，其中还有80万个积分红包。

再次，从线上到线下，鼓励“扎堆”，生成小社群，形成新归属。

蔚来的建群功能不仅在App中，还在于鼓励有相同社交需求的人线下“扎堆”。

• 戈蓝派是蔚来一个特有的露营社群，自创始的短短一年内，阿健已经组织参与了阳澄岛、黄山、长兴岛、周庄等多次露营活动。组织者阿健在蔚来App里有8个金标认证，2019、2020、2021连续三年都是EP会员。戈蓝派一群已经人满（上限两千人），二群也已经有近800人加入。

• 宋远龙，是蔚来NR无锡站分站长，在蔚来App里拥有3800多名粉丝，还有四个金标认证：2020年度EP会员、2020车主志愿者、2019车主志愿者、2021车主志愿者。宋远龙组织参与过51场蔚来活动，包括车展志愿者、Nio Day接驳志愿者等。

2. 车主志愿者计划——用户互联的创新模式

品牌猿借《蔚来与用户有五种关系？一篇来自车主的深度分析》文章的角度解读蔚来车主志愿者这一用户互联的创新模式。

蔚来通过场景越界，创造性的应用了「志愿者」这一概念，并以此重塑了用户和企业的关系，重构了新老用户的转换，进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。

• 交付志愿者。老用户引导新用户完成从试驾体验到交付社群，是一种全新的新用户入门和老用户角色升级的方式，不一样的体验归属由此而生。

• 车展志愿者。从过去的旁观者，到参与者、服务者角色，胸前贴着NIO USER（蔚来车主）的牌子，去解开它人疑惑，车主志愿者以自己的经历和努力，获得新顾客的认可，这种角色扮演的成功，既带来新愉悦，也由成就感带来的新归属。

• 用户顾问团。蔚来搭台，让超级用户组团参与一些项目中，创造内容、 玩法、节目、活动，甚至是NIO Day这种千万人大会，共创和战友，成为这些超级用户最强的连接剂。

• 用户信托认证的行业社群。如前文提到，用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。

• 用户完全主导的新社群（车友会），戈蓝派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罢，他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。

我们进步的步伐原来越快，花在传统社群上的时间越来越少，这种传统归属感的淡化会促使消费者、用户通过新品牌寻求更加灵活，更加适合自己的人际关系。

我们都知道“Z世代”正掌控世界，每个品牌也都意识到数字孤岛上的“Z世代”重社交，却是截然不同的社交——他们期望自己创造自己的社交方式。

蔚来在新互联的探索和突破，就是这两种认知的显化，也是对下一代人和下一个10年的布局。

3. 有仪式感的用户「新连接」——意义和赋能

所谓仪式，是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性活动。仪式中的行为带有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

乔布斯首创每年铁打不动的9月苹果新品发布会；雷军的米粉节；露露柠檬lululemon曼哈顿的Bryant公园，北京天坛的朝圣的热汗节都是一种仪式感的用户间的连接。

仪式，成为这些品牌将意义带入每一个用户生活的工具。

蔚来每年1月的NIO Day，蔚来用户自己的节日，就是这样一个仪式，也是传说中的「年活」。

以2020年的NIO Day为例，蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市、流程、演奏、场地布置等）。

10座候选城市，超4万人参与投票；有260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。

以用户连接用户，让用户感动用户。

仪式也需要一个场所，让社群的成员们能够齐聚一堂，一起做大家平时里渴望做的事情，比如你家后院或者是某个纪念馆。

NIO House，既是仪式的大本营，也是「周活」和「月活」的基地。

NIO House作为蔚来中心，自我定义为“蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”，包括组织论坛、会议室、读书区、咖啡区、儿童空间、产品展示区和休息区等7大功能。根据官网数据，蔚来目前拥有有25家NIO House和242家NIO Space。

NIO House 除了给用户不同的体验空间，保持与用户的接触和互动；更是建立新的连接，形成用户之间的身份和价值认同的场所。

需要注意的是，数字生活加速前行，随着时间的推移，社群也会成长，这就要求仪式需要根据成员进行变化，或者说动态的成长。

比如「月活」的仪式，面对创业者，很有可能来一场混沌大学的大课更加有价值感；针对美食爱好者，也许在某一个城市完成100个美食挑战任务来得有意思；面对环保主义者，完成一次捡跑的更有吸引力。

此时，车不重要。重要的是蔚来通过强大进化的基础框架，支持社群成员之间的关联，从而释放更大的价值和为用户的生活赋能。

五、了不起的「蔚来值」——贡献和成长的叠加效能

“用户积分”这种套路每个人都应该很熟悉，自从在银行酒店航空系统出现后，从沃尔玛7-11，到茑屋书店星巴克；从论坛社区游戏到QQ、阿里、喜茶、京东、美团点评,等，它几乎无处不在，甚至可以说，没有积分系统的品牌如今近乎绝迹。

作为一个“用户企业”，蔚来为积分赋予了超越这个时代的价值，并最终形成了基于贡献的会员体系大杀器——「蔚来值」——“蔚来和用户，双向赋能共同成长体系”。

1. 初级玩法：以积分机制促活跃

大部分的社群/会员积分机制大同小异，基本前提是用户消费金额或消费次数达到一定累积，即可获得回馈和福利，即使强如星巴克，美如茑屋书店，创新如瑞幸都是如此。

蔚来App积分不同，除了常规功能，它还构建了一套刺激用户活跃度的积分流动机制，让积分成为各种关系的连接器和润滑剂，场景转化的动力源，甚至成为一种赋能工具。

因为积分在蔚来APP里就是通行货币，具备一定支付能力，除了买车，可以兑换各种商品，转为各种服务，还可以打赏转卖，并创新出了「积分红包」。

“我们还把积分红包应用在很多场景里，比如说你作为车主今天过生日，会以李斌的名义自动发一个888积分红包给你；你交了大定，在你提车之前每天都会有一个大定特别积分红包给到你。无法按时交车时的佛系等车红包。”

——用户数字产品部高级总监张羿迪

积分规则也在持续迭代升级中。

APP上线早期，蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称，2018年左右只要去APP连续签到7天，每天有20分，转发一篇文章还有10多分，一天最多可以转发两篇文章，“当时一个用户最多可以赚40多分，相当于现金4块多”。

在《积分规则6.0中》中，列举出四大板块。例如报名与签到内容创作车主志愿者等，用车福利和车主关怀等，当然收益最大的方式，无非是带驾，买车、复购或是成功推荐买车。比如卖车，成功卖出一台车，自己和车主可在蔚来App上分别获得12000分的积分（折合大约为1000元左右）。

积分一旦高速流动，频繁交互，就能一点一滴激发出更多新场景体验；再加上小步快跑，持续迭代，蔚来的积分体系在全球范围内都属于创新和领先，不能说完美，但是在正确的道路上。

因为，有价值的积分不仅能持续提供激励和刺激新的消费，还应该表现出品牌对会员本人或某件事的强烈支持，引导用户做品牌期望的事情。

当然，不友好的积分机制也正在形成蔚来用户的吐槽，“靠积分堆起来的满意度 （太多问题靠积分解决了）经不起风雨，只要服务减少用户就会牢骚”；“这不是用户企业，这是巨婴用户和懒政积分管理，一切都用积分解决，蔚来的大恶疾！”

2. 养成玩法：以积分引导融入，从“精神员工”“羊毛党”到积极用户

“用户养成”，“用户陪伴”正在成为新消费时代的新理念，将用户养成应用在新社群中，需要引入一个新概念——「社群融入度」。

品牌社群融入定义：是指一个人被社群所激发出的对社群产生强烈兴趣和情感依附的一种隐性状态。品牌社群融入度则是用户在社群融入的深浅度。

——《蔚来品牌社群分析》

蔚来App的社群成员分为两大类，无车者和有车者。

在无车用户中，简单分为三类：观察者、无车积极者、意向车主。

在有车用户中，也可以分为三类：有车不积极者、有车积极者、超级用户。

对于这六类用户，如何让观察者成为意向车主，让意向车主实现购买，让有车积极者和不积极者成为超级用户，或者说，让所有的用户能给逐步向更深层次的融入，以积分为度量的社区成长体系，在这个融入程度中承担着重要的催化角色。

因此，蔚来的积分贯穿用户的生命周期，并对签到，互动，发问，内容，参与，购买，服务，组织活动等各个行为都进行量化，以此激活用户在社群中的粘性和持续性，升级用户在社群中的融入度。

区别于其他app产品，蔚来的积分极具价值，并且对所有人开放。

蔚来App负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪曾向媒体表示：“蔚来APP日活稳定在20万左右，活跃用户近一半并非车主，而是根本没买车的粉丝。”

由于签到就可以拿到积分，而任何商品，均可以用积分购买，这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。

据说，蔚来App社区曾涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”，积分兑换商品的收货地址“非常奇怪”，需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。

当然，更多的是像李星这样赚积分购物但没有实力买车的粉丝。

李星自诩为蔚来的“精神员工”和“NIO Life野生剁手党”，他不是蔚来车主也并非员工，但每天打开蔚来APP的次数比一般的车主还多。

另外，蔚来在用户融入方面设置了独有的职位——“Fellow”，这个职位的工作职责就是从用户留下信息、意向购买、购买、交付、售后等过程中全程“陪伴”且指引，这个职位事实上就是相当于个人的“融入向导”。

品牌猿一位拥有三辆奔驰的好友，前日刚在蔚来店内买完车，“Fellow”一路陪伴，一路指引，他感慨的原话是“瞬间感觉奔驰的服务就是个渣”。

3. 「蔚来值」——贡献和成长双重叠杀

除积分的“货币”属性外，蔚来App中还拥有一套是更具开拓性，更强社交属性的社群融合系统——「蔚来值」。

简单的理解是，它和“积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分可以消费，更像虚拟货币，任何人可得；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，可以被称为贡献值或者是成长值，仅有车用户可得。

蔚来值的单位为N，俗称“牛值”，其作用主要包括：1）社区的地位和大事件投票加成；2）热门活动参与资格。

目前来说，蔚来值仅在三件事上具有价值：用户信托基金理事的选举；EP CLUB俱乐部会籍选拔，NIO Day蔚来门票和座位抽取。

张羿迪具体举例：“斌哥有一个信托的基金，这个信托基金是要有一个理事会的，谁能进入理事会要用户来投票，最后我们就是用蔚来值投票的。比如一般情况下互联网公司投票是一人一票。在蔚来，蔚来值的多少，就决定了你的决策权的大小，你有1000牛蔚来值就等于有了1000票，你的蔚来值是100牛，你就是100票。”

可以说，蔚来值越高，意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权，甚至可以影响品牌的成长方向。

新的体系当然有新的玩法，蔚来值的多少取决于用户在蔚来社群里的互动和对蔚来品牌的贡献，当然购车、推荐朋友、咨询答疑是最能获得蔚来值。

根据《蔚来值规则2.0》，连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值；独立投资蔚来超充站，首年可获得50N；复购一台蔚来汽车，可获得500N蔚来值；推荐朋友购置新车可获得100N/台；成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。

再如为推广NIO Radio：车机收听 NIO Radio，根据每周活跃度获得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可获得5N；参与NIO Radio节目录制可获得1N-10N；担任NIO Radio的城市频道分站长，可获得50N蔚来值等。

蔚来值为蔚来「新社群」带来勃勃生机。

蔚来值当做成长值，成长体系加速加强融入度。

蔚来值记录贡献值，用户荣誉感和信任分有可能被造就。

蔚来值决定话语权，用户有“当家做主”的拥有感被建立。

三重叠加，一个曾经只停留在理论中，一种新的用户与品牌关系，一个真正的用户品牌，共建系统正在被蔚来创造出来。

题外一话。

2019年时，蔚来一位用户撰写的《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的文章对蔚来值或者说贡献值的见解，值得我们研究和学习。

首先，他将这类记录贡献和成长的积分体系分为三类。

• a类：蔚来积分，类似于QQ币。可以购买产品和服务，可以交易。

• b类：类似于QQ分，QQ成长值，是会员成长。充值就可以跑得快，甚至可以作弊，可以走捷径。享有一些权益和特权。这里买QQ会员，相当于蔚来买车，推荐车。（a类和b类，基本是站在企业角度和利益的设计，讲的贡献值，其实就是对企业的贡献，不一定是对社区和其他用户的贡献。）

• c类：类似于腾讯信用分，阿里的芝麻分，滴滴的信任值，大众点评商家的星级。这应该理想的蔚来值。

a类b类与c类区别是，a类b类无法判断这个人是不是“好人”，而c类如腾讯信用分、阿里芝麻分、滴滴信任值、点评商家星级，这些值高的人，极大概率是“好人”，是值得信任的人，靠谱的人。

他认为，现在蔚来值，把abc类混用，类似于QQ会员等级的成长体系，就会出现了把豪华车主当QQ小朋友对待。

接着，他认为理想的蔚来值应该是：

• 蔚来值绝不应该是另一种“不可交易的积分”；应该体现荣誉值和“信用值”。

• 蔚来值应该由机器和算法赋值——中立中性技术，所有积分和现有方案的行为，都可以被”互动为核心的多维度“算法覆盖的，体现进去。

• 蔚来值的任何一个参数，都不应该是一个维度独大。而不能像现有方案的卖车维度。举例来说，极端的情况，如果一个人买个50辆蔚来做车队，就轻而易举地取得蔚来值第一，  拥有无限的决策权。

最后，他给出了蔚来值建议：

建议1：以互动作为主要维度。互动越多，蔚来值越高；并由算法赋值，形成以”互动为核心的多维度“覆盖。

建议2：蔚来值还应融合另外三个维度。

• 将蔚来blue sky coming的品牌理念融入互动中，成为价值观的认可值。

• 将用户与朋友的互动融入其中，让蔚来值一定程度上反应友情值。

• 蔚来值还应该团结、吸引、激励更多非车主，却为蔚来品牌和蔚来社群有多方面贡献的人才和精英，是精英贡献值。

蔚来值，不是积分值。不是推荐值。不仅仅是贡献值，不仅仅是成长值。

而是“科学、技术、算法、数据、智能值”；是价值观；是品牌力；是精神值；是信任值；是“靠谱值”。

最伟大的圣贤不仅关爱社群成员，也会关爱社群之外的人；同理，最高级别的社群不仅仅关注本社群的发展，还应该关注社会，文明和人与自然的关系。从这个角度来说，蔚来值的设置确实有如杨中秋所说，略有不足。

好在还在不断进化，未来如何，就看蔚来。

在《社群的运营艺术》中，作者通过研究宗教、伦理以及哲学后认为，长存的伟大社群，或者说最高明的社群，或者说社群的终极归宿，或者说新社群的核心原则是——「只有帮助成员们在不断变化，相互联通的世界中通过某种方法变得更加成功，社群运营状态和持久性才能达到成功。」

所以，我们早品牌猿前三篇「新社群」破局之道文章中：

看到露露柠檬的「新社群」帮助人们变得更美更健康（《万字拆解 ▏折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》）；

看到阿那亚的「新社群」帮助住户们过上了“更美的人生”《折叠人群（2）——小米、阿那亚「新社群」破局之道》；

看到乐高的「新社群」帮助  玩家们创造更多的成就和快乐（《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》）。

蔚来的「新社群」也是如此，帮助车主我们找到了志同道合的朋友，找到了归属，找到荣耀，找到新愉悦的生活方式。

方法不尽相同，理想却是一致，最重要的是，他们真的在做，一步一步在做，无论是宗教利他逻辑，还是马斯洛的需求金字塔，他们获得信仰和热爱都是理所当然。

• 《想搞懂蔚来运营用户的“奥义”？戳本文领取》

• 《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》

• 《真·用户时代！独家解读蔚来运营理念》

• 《揭秘蔚来“高端社交圈”：号称里面的人非富即贵，人均帮蔚来卖车25台》

• 《蔚来与用户有五种关系？一篇来自车主的蔚来深度分析》

• 《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》

• 《蔚来品牌社群分析》《蔚来又要危险了吗？》

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