国潮烘焙，死于太火

国潮烘焙，死于太火-鸟哥笔记最近，新中式烘焙又双叒叕传来坏消息。虎头局传言倒闭，墨茉点心局也疯狂关店。

▲ 图源：中国企业家网

前两年还叫人家小甜甜，眨眼就变成了牛夫人。这届VC翻脸的速度比翻书还快。其实我一直不喜欢新中式烘焙这个称呼，毕竟我没看到它们产品新在哪里，只看到披着国潮风的营销招摇过市。这年头，似乎带上国潮两个字就能有流量，消费者大把撒币。还是叫他们国潮烘焙吧。目前谈到国潮烘焙，多数观点就是说产品太同质化了，扩张太快了，导致今天一下子跌落神坛，人嫌狗弃。其实这些说的都对，但要我来看，一句话就可以总结了：国潮烘焙，死于太火。这你该问了，太火了还不好？要流量有流量，要投资有投资，那可多少品牌做梦都能笑醒。这话没错，但也有一个前提，不要背离商业本质。毕竟靠资本和流量堆积起来的品牌，最容易虚胖。一个简单的例子，共享单车还记得吧。当年我左挑右捡，选了个看起来最火、实力最雄厚的品牌交了押金。结果今天国潮烘焙衰落的速度，像极了当年的ofo。同样的，国潮烘焙当年也太火了。火到什么程度？火到墨茉点心局新店开业时候，消费者排队都要排七八个小时。

▲ 图源：墨茉点心局官方微博

热门商圈的选址、极具视觉冲击感的国潮风、传统糕点升级新做的新故事，简直就是直接朝着投资人的天灵盖来一记重击。资本们疯狂撒币，生怕来晚了想投都投不出去。那时候VC的投资逻辑也很简单，不管估值高不高、团队怎么样，先把钱花出去再说。因为他们都在赌，赌一个国潮烘焙届的喜茶和奈雪。赌一个翻版的新茶饮奇迹。2021年，成立一年出头的墨茉点心局拿下5轮融资，单店估值过亿；不足10家门店的虎头局也拿下3轮融资。朋友们，你知道单店估值过亿是什么概念吗？就是你去商场逛一家普通蛋糕店，结果人家跟你说这个店值1个亿。这已经不是疯癫了，是疯魔。后来所有人都杀红了眼，短短几个月的时间内，虎头局们开始高调烧钱扩张，各地新国潮烘焙品牌层出不穷，到最后，连茶饮品牌也来分一杯羹。结果自然也很简单，国潮烘焙本就没有什么护城河，肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄的排列组合，真当别人不会做吗？产品高度一致，风格粘贴复制、流量严重稀释。而这些，就是因为国潮烘焙太火了。它太火了，被流量加热、资本催熟，最终成为一场泡沫制造机。到最后砰的一声，炸了。步子迈得太大，容易扯着蛋。如果当初它没那么火，没有资本的介入，国潮烘焙或许能够过得更好。安心做产品、建立护城河，最后慢慢出圈。但一切没有如果。资本不愿意等待。其实这本身并没有错，新茶饮当年也是这么一路走过。但国潮烘焙与新茶饮之间，还有一个核心不同。消费习惯。奶茶这种东西，从香飘飘时代开始，早就刻进年轻人的DNA，瓶装奶茶之王阿萨姆一年营收都能有60亿，闷声发大财。但中式烘焙呢？除了过节送礼，相信没几个年轻人平时会想起去买它。毕竟有人每天喝奶茶、有人每天吃面包，但没人会每天去买桃酥这种中式烘焙吃，对吧？在商业层面，和西式烘焙相比，中式烘焙真就是个弟弟。没有消费习惯，更没有消费场景。所以新茶饮当初火了7年才进入泡沫期，而如今，国潮烘焙把这一过程缩短到了2年。接下来就不是烧钱拼规模了，也没人投钱给你烧了，而是要回归餐饮商业的本质。不能盈利，寸步难行。隔壁蜜雪冰城都已经年营收百亿，利润20亿了，这边国潮烘焙还在开一家亏一家，亏到工资都发不起，底裤都没了。原因也很简单，成本太高。人力成本高，又没有类似西式烘焙中“蛋糕甜点”这样的利润型产品，国潮烘焙能把利润拉起来才有鬼了。所以这也是为什么很多国潮烘焙店里，那些糕点卖的都比较贵的原因。不卖贵点，活都活不下去。哦不，现在已经活不下去了。如果你真的熟悉国潮烘焙，会发现一件很有意思的事情。它们浑身都是茶颜悦色的影子。走国潮风、玩营销、中式糕点新做，甚至虎头局、墨茉点心局这两大品牌大本营也都在长沙。简直就是按照茶颜悦色的模子一比一复刻，只不过把新茶饮那一套运用到了中式烘焙身上。好家伙，茶颜悦色的羊毛算是被它们给薅明白了。但关键是，模仿归模仿，却没模仿到精髓。

▲ 图源：小红书

你以为茶颜悦色直到今天还那么火是因为什么？是它的国潮风吗，是它坚持中茶西做吗？是因为它把自己和长沙的城市文化高度绑定，只在少数几个城市开店，足够稀缺。稀缺，就是社交货币的印钞机。同样的道理，发迹于长沙，披着茶颜悦色的皮的国潮烘焙们，怎么就学不会茶颜悦色的路径了？因为太火了，根基未稳，就被资本催熟走向了全国。最终导致既不稀缺，又缺乏文化属性，还背着高额亏损的窟窿。尽管国潮两个字确实是流量密码，但也不能把消费者真当傻子不是。还是那句话，国潮烘焙，死于太火。步子太大，容易扯着蛋。