利用“快思维”，打好品牌营销心理战

如何用最小限度的成本，来提升品牌的销售额，获得稳定的客户群体？本文从品牌的底层学科——心理学谈起，客观分析了“快思维”在品牌营销中发挥的重大作用，并指出了实践的方法论。推荐想了解品牌营销底层逻辑的童鞋阅读。

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品牌营销的核心问题是什么？品牌传播？销售促进？增加复购？获得用户的忠诚？

这些答案都没错，但怎样做好品牌营销，达到真正的效果？要回答这个问题，我们就需要回到品牌的底层学科：“心理学”。在诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授的《思考，快与慢》书里，卡尼曼教授将人的思维分为两个系统，这两个系统能把品牌背后的心理学机制透底讲透：系统1的运行是无意识且快速的——不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。可以称为慢思维。

我们用一个在日常生活中经常发生的场景来举例子：早上你来到一家早餐店，当你看到食物时，可能只需要几秒就可以决定早餐吃什么，比如看到新炸出来的诱人的油条，新鲜的豆浆时你立刻就决定了。你不大可能通过理性思维做这样的思考：身体需要营养均衡，我通过精密的公式计算出今天的早餐需要多少克蛋白质，多少克钠元素，多少升水，然后决定早餐吃什么。前者的感性思维，就是系统1的快思维。后者的理性思维，就是系统2的慢思维，从这个例子也可以看出，我们的人生中的大部分决定由快思维做出。

品牌营销的核心目的是通过科学的方法来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。很多时候我们选择了一些产品和品牌，自己都不知道为什么。

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快思维在直觉营销上的运用：在购物中我们往往会产生一种买某个商品我们占便宜了的感觉，这种感觉来自于商品的包装、体积、外观等修饰物，而这也是品牌在刻意营造的心理错觉。

比如说膨化食品：当我们在逛超市的时候，可能市场被那些包装巨大的，鼓鼓的薯片所吸引，它们体积巨大，拿在手里有一种充盈的满足感。它给你一种错觉，这包薯片一定“内涵丰富”，吃一天都吃不完。但当你打开包装，才发现排净空气后，里面的薯片屈指可数。但我们也习惯了这样的购买方式。

再比如，星巴克杯型。星巴克的杯型为什么只有中杯、大杯、超大杯，而没有小杯？这个曾被罗永浩多次吐槽，但罗永浩显然不太了解这里面的直觉营销，同样是32块钱，你买到的是大杯，而非中杯，大杯和中杯，中杯和小杯给你的直觉感受是完全不一样的。罗永浩创业失败，也和他的“轴”性子有关系——不相信人心理学的运行机制，在商业上很难获得大的成功。（当然，也有一种可能是立人设，他清楚这机制的妙用，但为了立人设，所以会特意拍视频嘲讽星巴克。）

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快思维制造有限的购物空间和时间：紧迫感让消费者更快消费。在不同的时间和空间内，人们做出的决策往往也是不同的。宽阔的空间和宽裕的时间往往让人从容做出最佳的决策，而有限的空间和紧迫的时间则会促使人在仓促间做出决策。很多营销就是为了让人在仓促中做出决策。

每个超市都会在收银台放一些商品，而且经常还会放一些满减的折扣商品。当你结账的时候收银员会告诉你，你的消费再加几块钱就能换购收银台上的商品。这个时候你被框在了有限的空间和时间内——空间：不大的收银台，在结账前你既不能前进也不能后退，时间：你要在较短的时间内决定是否要这个优惠，决策时间太久，后面排队的顾客会不耐烦。在这样的情况下，你的直觉是这个便宜必须赶紧占了，于是你迅速做出决策：买！

在房地产开盘时，会有这样的一个小机关设计：给客户选房的时间是非常有限的，客户必须在规定的时间内选好户型。否则，如果你没选好，就把客户“欢迎”到候选区慢慢选。这个时候，客户怕自己看上的房子被人买了，就会加快来做决策。这样，也就促进了像房地产这样，大额的投资的快速成交。所以房地产销售都会进行多次开盘，以“挤压出”快速成交的氛围。最近国家出来的一系列干预市场政策的行为，是值得探讨的。一旦违背了市场规律和原则，商业是不太可能火爆了，企业家也不太有可能有信心。

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运用快思维设计一个让人难以拒绝的折扣：大部分消费者都受不了折扣带来的诱惑。瓦特·米舍(Walter Mischel)和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小奖励（一块奥利奥饼干），还是在充满考验的环境中苦等15分钟，然后得到更大的奖励（两块小甜饼）。有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。

像中国的双11、618这样的购物节，还有美国的黑色星期五。这些都是利用快思维设计的折扣，对消费者产生了巨大的诱惑。于是，众多消费者买买买，最后“买”出天价的成交额。

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利用快思维机制的定价和折扣策略：参照物的促进作用。锚定效应简单来说，就是当一个人不知道一件产品的价值时，通常会找一个相关的或最容易获得的（最近的）商品价值来作为参考，从而形成自己的判断。这个参考就像内心的一个锚一样。当一个孤零零的商品出现在你面前时，你很难判断它的真实价格。

在传统零售时代，很多消费者往往因此被黑。而一旦这个商品有了相应的参照物或价格，你就会觉得此价格是否合理。一个商品卖120，你不知道它是否真值120，但如果标价显示它的原价是240的时候，你就会以240来看待它，认为你相当于5折买了商品。人在判断价值、做决断的时候都是相对的。我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能——它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是参照效应的表现。之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。但要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。

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接下来，我们聊聊如何将快思维运用在我们日常的品牌营销中。

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首先是品牌名称：一个朗朗上口品牌名称极度重要：朗朗上口的词语会唤起人们的正面态度。若某公司有一个上口的名字。其股票发行第一周，往往会取得比其他公司更好的成绩。尽管这样的效果会随着时间推移而逐渐消失。汽车之家和易车是中国两大汽车垂直网站，且都是美国上市公司。

但汽车之家的名字让人容易理解得多，易车的名字则让人困惑。易车做了很多广告来提升自己在用户中的认知，但这些广告未必比得上汽车之家一个公司名字带来的效益大。虽然二者体量不同，但股市走向说明了一定问题——汽车之家的市值远远高于易车。我们在做品牌名称时，就非常注重命名的重要性，命名就是对消费者的召唤。

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第二是品牌形象：给人一个亲切熟悉感的品牌形象。托多罗夫曾发现，人们通常会结合力量和可信度两方面因素来评估一个人的能力。刚毅的方下巴和自信的微笑便可告诉我们，这个人很有能力。一个给人亲切感、熟悉感，或给人某种暗示的品牌形象非常重要。因为消费者会凭他对品牌的第一印象来判断品牌。比如米其林的轮胎人，迪士尼的米老鼠，天猫的猫头都是正面的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，往往喜欢使用猫、狗等宠物。究其原因在于，猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉，最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。

第三，生动的营销画面感比抽象的数字更有价值。人类是感性的动物，生动的画面的冲击力往往大于数字。企业在做营销的时候，一堆冷冰冰的数字往往达不到预期效果。假如某个连锁咖啡店说自己每天卖出70万杯咖啡，大多数消费者对这个数字还是没有什么感知。假如它给出一副消费者在咖啡店熙熙攘攘排队购买的画面，则会让人直观地感受此咖啡的魔力。

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第四，定位自己的用户：将用户与场景联系起来。很多企业在做广告的时候希望将自己的用户与某些要素或场景联系起来。如果《经济学人》的平面广告是各个中产阶级都在机场、咖啡馆、白领办公室中读它的杂志，它给人的暗示就是我的消费者都是有文化、收入高的中产以上阶级。苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，你会建立一种联系：时尚、运动届的明星都会在自己的耳朵上挂两支Airpods。将自己的目标用户与某些元素（如场景、环境、气质等）联系起来，形成独特的吸引力。这会让消费者在不知不觉中成为你的用户。

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第五，强化已得到产品用户的价值：制造商品的稀缺感。什么样的商品是最稀缺的？在我看来莫过于最有号召力的明星的演唱会。如果一个人花1000买了张周杰伦演唱会门票，但有事不能去，他想卖掉这张票。一般来讲这时候他至少想卖¥2000。因为，如果他最终没去成，他心理上觉得自己的痛苦程度很高，至少是两倍的所得才能弥补。对于品牌来讲，如果能强化自己的用户已经得到的产品的价值，则会获得用户成倍的吸引力。一个稀缺的产品，往往能创造这种价值，茅台的产量总是有限，而买到某个年份茅台的人，绝不会以原价卖掉。同样，某设计师同款设计服装也能创造这样的价值。

快思维机制是做好品牌营销必须充分利用的机制。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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