写文案吗？不正经的那种

本篇作者详细介绍了四个特别的、巧妙的写产品文案的方法。适合对文案创作感兴趣的读者。

这年头，文案不好做。举头三尺有《广告法》，人在做，市场监督管理局在看，稍有不慎，就可能被制裁。

作为一个（不太正经的）文案，虽然搞虚假宣传的胆子没有，但避重就轻有选择地说真话的胆子还是有的，而且很大。

至于我们是如何整活的，这里简单演示一下。

一、有选择性地说真话

之前网上流传过一个段子，说地产广告是怎么忽悠人的：

• 超大绿化，拥抱自然
• 真相：边上是荒地
• 水岸名邸，上风上水
• 真相：挨着小水沟
• 邻里亲近，和谐温馨
• 真相：楼间距很密
• 管家服务，贴心备至
• 真相：门口有保安

其实这都属于虚假宣传，我们是不屑于搞这一套的。

我们会深入挖掘项目价值，复盘过往经典案例，精准拿捏用户痛点，最后让消费者心甘情愿买单。

比如地段偏远消费者有抗性，怎么解决？办法很多：

比如主打性价比——「1/3代价，20分钟抵达」。

虽然这里上班远，但它价格低啊。至于20分钟咋得出来的？如果开车，那一定没算堵车和红绿灯，20分钟让李有田书记能从北京三环飚到河北廊坊。

后来《广告法》不让用时间表达距离了，这也不怕，我还可以许你一个美好的未来——「千亿城市规划，抢占未来新核」。

这并不是胡诌，那种城市级的“五年发展规划”，上百页的文件，我们会一字不落研究。

说白了，即便鸟不拉屎的地方，也能从文件里找到对这里的规划，规划嘛，懂的都懂。

或者还可以夸夸你富有远见——「离你最近的远见」，虽然我远，但对你来说真正的遥不可及反而是市中心，你选了我，就是选择了远见。

再或者干脆不装了，直接大大方方承认：我就是偏远，怎么了？

于是就有了那句知名的广告语「我与这个世界保持的距离」。

还有更直接的「距离产生别墅」。

或者再高深莫测一点的「我看得见世界，世界看不见我」。

还有些近海的楼盘，明明只能看见一丝海景，就敢宣传「一线海景」，算是把双关语玩儿明白了。

但我们就不会，看不见海就是看不见，离得再近也不行。于是就有了那一句「人在深圳，心在听海」。

招商遇阻的商铺，但凡有家大银行入驻，我们就说「与世界500强为邻」或者「和谁站在一起，决定了你是谁」等等，制造出这里的高端商业氛围，商圈嘛，最重要的就是氛围。

但事实是，商街网点如果入驻了银行，说明真的是没办法了。尤其银行财大气粗，都会挑最好的地角，一到晚上、周末热闹的时候它就休息，恰恰是最不利于商业氛围的。但那都不重要，把商铺推出去才重要。

二、编织一个美丽的梦

话说在200年前，钻石的确是稀罕物，物以稀为贵，钻石很值钱。

直到1870年，南非发现了海量钻石矿，产量一大，钻石就不值钱了。

于是几大钻石商联合起来成立了“戴比尔斯”，把全世界的钻石矿产量控制起来。以人为制造稀缺的方式，稳住了钻石的价格。

价格是稳住了，但这么多钻石卖给谁呢？

美国N.W.Ayer广告公司提出了一个策略：把钻石和爱情承诺绑定。

在1947年的一个深夜，该公司的女文案Frances Gerety灵感闪现，写出了那句“20世纪最佳广告语”「A DIAMOND IS FOREVER」，后来在中国被翻译为「钻⽯恒久远，⼀颗永留传」。

戴比尔斯还花了巨额广告费，把钻石求婚的场景安插在电影、电视剧、话剧、学校讲座，甚至是孩子们的动画片中。

每当风度翩翩的男士在心爱的美丽姑娘面前单膝跪地求婚时，就一定会掏出钻石戒指。

很快求婚要用钻戒的观念便深入人心，从此爱情化身一颗永恒不变的钻石，被情侣们紧紧握在了手中。

此举还一石二鸟解决了二手钻石流通带来的麻烦：一手的爱情，怎能用二手的钻石？

所以我们看到某鱼上标价600元的二手品牌带全套包装证书的钻戒都是无人问津。

为了让人们买更贵的钻石，电影台词文案会提示「钻石要买最大最闪的」。

很多女人心疼钱，文案就告诉男人「送钻石讲究惊喜，要偷偷买下，然后给她一个Suprise」……

但很快在1959年苏联西伯利亚也发现了大片钻石矿，社会主义国家大干快上的风格戴比尔斯是懂的，于是他们拉拢苏联，在有钱一起赚的目标下，双方愉快地达成了共识。

但苏联产的都是小个碎钻，更适合做成饰品，于是文案又开始讲「钻石饰品同样代表爱情」。

再后来非洲其他国家也发现了碎钻，被当地军阀控制了当做军费来源。军阀懒得跟你讲道理，这下怎么控制产量呢？

虽然军阀的钻石多，可他们技术糙啊，于是文案又包装出了关于钻石品质标准和切割工艺的各种概念。

就这样见招拆招，钻石的“营销神话”持续了百年之久，直到遇见了“中国制造”。

如今中国的人造钻石技术已经登峰造极，价格低廉不说，和天然钻石放一起，专家都无法区分，甚至机器都无法鉴定。

于是文案又站了出来，提出了新的广告语：

Real is Rare，Real is Diamond.

珍如此心，真如此钻

意思是只有真钻才是稀有的，才能代表爱情。

但似乎收效甚微，于是本着打不过就加入的原则，戴比尔斯表示爷不装啦，在2018年也推出了人工钻石。

文案：终究还是错付了，文案都白写了。

三、主打一个信息不对称

食品行业的标准比较复杂，普通消费者不了解的知识空白，就是我们整活的动感地带。

现代人饮食都讲究健康，减肥人群喜欢0糖0脂0卡，养生人群看重非转基因，0胆固醇、0防腐剂，好，那我们就从这里整起。

于是世面上就有很多饮料文案开始主打“0糖0脂”的概念。

但0糖≠没糖，按我国《预包装食品营养标签通则》规定，只要每100克食物中的糖含量不超过0.5克，就可以标注“0糖”或“无糖”。

我国居民膳食指南曾建议，每人每天摄入的糖最好控制在25g以内。

所以一瓶600毫升的无糖饮料，你要是当水喝一天8瓶，即使不吃饭，这一天摄入的糖也超标了。

另外，有的人害怕胆固醇，那我的玉米油文案就写「0胆固醇」，实际上玉米本来也不含胆固醇。

有人对转基因避之不及，于是我的花生油文案就写「非转基因花生油」，实际上花生根本无法实现转基因。后来国家出台了规定，禁止花生油标注“非转基因”。

还有人特别在意防腐剂，于是我的水果罐头文案就写「0防腐剂」，实际上现在的罐头技术根本也用不着防腐剂。

你说这种文案毫无意义，我说消费者需求就在这里。

对此，“科学广告之父”克劳德·霍普金斯直呼内行。

当时的霍普金斯正在给Schlitz啤酒做广告，他专门去啤酒学校学习了酿酒，完后仍然一筹莫展，于是他又去参观了啤酒工厂。

彼时的美国各大啤酒商都在主打“纯净”(Pure)的概念，Schlitz啤酒也不例外。

但这样的宣传多了人们早已司空见惯，Schlitz的销量也一直排在行业第五，不上不下。

来到Schlitz工厂的霍普金斯大开眼界，他见识了净化玻璃房、白木浆过滤、从地下4000英尺汲取的纯净水和1200次实验培育出的纯种酵母，这些均是Schlitz为保证啤酒纯净采取的工艺。

霍普金斯惊讶地问厂长：你为啥不宣传这些呢？

厂长尴尬地回答：因为这是标准工艺，每个啤酒厂都是这样。

霍普金斯力主在之后的广告中把这些工艺全部写出来，短短几个月，Schlitz啤酒的销量就从第五跃升至第一，成为美国第一大啤酒品牌。

霍普金斯为Schlitz啤酒撰写的新文案

（想看中文翻译单击图片后长按选“翻译”即可）

霍普金斯认为，虽然是标准流程，但消费者不知道啊。如果有人率先把这些工艺与自身联系起来，那么它在消费者心中就有了独一无二的地位。

四、借助人们的偏见

“以形补形”是劳动人民千百年来总结出来的食疗方法，虽然毫无科学依据，但架不住就是有人信。

比如核桃真的补脑吗？

这里就牵扯到一个概念，何为“补脑”？

是吃了就让人变大聪明，还是说可以补充大脑营养。

前者就像很多年前的“大脑灵”口服液，宣称喝了之后，胎教文化也能考上大学，专门卖给那些大脑不怎么灵的考生家长。

后者就是说可以补充大脑所需的营养物质。

像大脑主要成分是蛋白质，所以蛋白质是必须的；大脑工作需要能量，糖份也是需要的；此外大脑还需要适量的锌和维生素，脑细胞膜需要磷脂，大脑的发育可能还与DHA有关……

所以我们说的补脑大多是指后者，即为大脑提供营养物质。

对照一下核桃的营养成分表，巧的是，的确有很多营养成分是满足的。

所以核桃的确是能补脑的，劳动人民又给我上了一课，现在请大声喊出那句口号——「经常用脑，多喝XXXX」。

但问题又来了，这些营养物质，只有核桃能满足吗？

显然不是。

确切的说，这些营养物质在日常饮食中是很常见的。

大脑最需要的营养物质主要是蛋白质和脂肪，所以隆重介绍「煎鸡蛋」。

当然，如果你想吃得更豪华，煎饼果子也是个不错的选择，文案都是现成的「经常用脑，煎饼果子来一套」。

眼见此状，西红柿鸡蛋面拍案而起，表示瞧不起谁呢？

而“肉蛋双飞”的兰州拉面也认为自己可以一战。

上面说的是核桃，下面再看看“核桃乳饮料”。

根据上市招股书介绍，每罐核桃乳材料成本为1元，其中易拉罐0.57元，核桃只有0.25元。

当然对我们来说，里面究竟有几个核桃并不重要，能卖出几罐才重要。

其实像我们（不太正经的）文案，也经常被问到一个问题，就是如果你知道产品不行，不如竞争对手，你还会尽力为它写文案吗？答案当然是肯定的。

事实上，广告文案经常要为那些“不怎么样”的产品写文案，但我们相信，即便再拉胯的产品（正规的那种）也总有它的特别之处，就像大卫·奥格威说的：没有无趣的产品，只有乏味的文案。

作者： 哐十三

来源：微信公众号“文案包邮（ID：kol100i）”

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