天猫加码新品战略 联合欧莱雅、小米等启动81天百亿新品计划

2022年，冬奥会冰墩墩遭全民疯抢，欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出就成为美妆超级大单品，安踏牵手华为运动健康打造了全新的奥运冠军跑鞋，The North Face X Kaws联名款在天猫小黑盒尖货抽签，千万级新品上线即秒罄，观夏、Bluebottle都来天猫开店，观夏金秋限定全网首发，蓝瓶咖啡世界首个线上店亮相……

在3月31日举行的中国新品消费盛典现场，这些品牌和新品荣获了2022年度天猫小黑盒新品大奖。过去一年，他们和天猫一起为消费者创造了生活中的小惊喜。

会上，天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从3月31日到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。这份“军令状”背后，是天猫对新品的坚定投入和看好，持续加码新品战略。

天猫新品先锋人群已达近2亿

据天猫官方数字显示，2022年，天猫上涌现了50000个成交百万级新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生，千万新品的成交达成时间进一步缩短了9天，同时有500个品牌斩获过亿新品。这意味着，新品在天猫上的打爆速度和效率更高了。

“过去，我们可能更关注新品的短期收益，未来我们要关注新品的长期价值。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对在场品牌商家表示，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现。

例如，去年3月在天猫小黑盒首发的欧莱雅玻尿酸洗发膏，新品成交即破千万，成为类目Top1，同时凭借新成分和新质地，新品帮助品牌迅速拓宽日用消费市场。获得年度经典焕新品牌奖的薇诺娜，2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品，新品成交同比增速超过300%，占品牌年成交额的比例提升了4倍。

这就是新品带给品牌的长期红利。这个红利可以超越周期，甚至让百年企业跟上“中国速度”。

106岁的松下，过去2年间和天猫共创了不下10款新品，很多都成为“网红”，比如可视化空气炸锅、冲牙器、吹护机、美眼仪等，以及今年2月刚在天猫首发的“橄应绿”养生壶和“瑞思白”破壁机。

“以年轻人为主的中国市场，对全球化品牌而言也是‘趋势’的风向标。中国消费者在小家电产品的设计、功能上提出的观点，可以作为品牌经营其他市场的参考。随着国际物流的恢复，松下后续会推动将在天猫首发的小家电产品销往全球。”松下家电（中国）有限公司商品企划部长谈跃文认为，对全球化品牌来说，目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发，而天猫是品牌创新的最佳伙伴。

数字显示，天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿，他们的购买力是普通用户的5倍，成为新品消费主力人群。同时，天猫上有109个细分品类不仅用户规模超百万、增速也超过100%，还出现了宠物烘干箱等全新品类，是品牌洞察消费趋势、孵化新品、上市打爆的首选平台。

这也吸引松下在天猫开出了第10家官方旗舰店，也是松下第一家集合所有在华家电业务的品牌官方旗舰店，成为“品牌的第二官网”。2022年12月，松下第一次以“松下官方旗舰店”为阵地，联合天猫推出超级品牌日，收获了新的消费人群和品牌会员。

品牌在天猫从上新到“造新”

当前，新品的角逐日趋激烈。品牌上新不仅要面临“九死一生”，还要应对上新周期和生命周期越来越短的挑战。

在高供给、高同质化的市场竞争中，只有精准预判、敏捷反应、及时落地产品、快速实现商业变现，才能领跑细分市场，占领品类份额。天猫成为品牌新品的加速器。

在新品消费盛典现场，淘宝天猫市场部总经理暮珊发布了天猫新品经营方法论2.0：从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀，为品牌打造一整条“造新”链路。

暮珊指出，新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体，是新客获取的主要方式，是市场环境不确定性下，保持品牌持续经营和企业经营利润的关键，天猫将帮助品牌“做好货、找对人”，提升长期“经营新品”的确定性。

这套方法论已有成功实践。去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。

“和天猫的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人Lego表示，目前德芙正在复制和天猫新品孵化项目的经验，比如数字洞察、柔性供应链、用户共创等，开启新的产品创新。

随着天猫81天百亿新品计划的启动，一系列新品扶持措施也将出台，包括上线新品试用报告、开启校园上新计划、建立新品导购矩阵，升级小黑盒营销IP等，对重磅新品资源加码。