一波站在大气层的文案

本文作者分享了英国航空公司精彩的文案创意和有趣的海报设计，阅读这篇文章，一起来感受“高空”的畅快与自由吧。

虚假的“飞机稿”，是指广告人平日为练习或参奖而做的Scam Ad（假广告）。

而真实的“飞机稿”，必须是给真飞机做的稿子。

说到真正的飞机稿，英国航空必须拥有姓名，作为广告界最爱整活的航空公司，不仅飞机飞在大气层，文案也是站在了大气层。

一、你为什么飞行？

● 因为比鞋里进沙子更糟的，是鞋里没有沙子。

这是去年英航发起的一项传播活动，总共出了500幅不同的平面广告，投放在户外、印刷和数字媒体，此外还有32条广告片。

广告由创意机构Uncommon策划，不仅创意简洁巧妙，而且量大管饱。

广告里英航提出了全新的品牌主张「英国原创」A BRITISH ORIGINAL。而这一系列广告文案也不是凭空来的，它们来自乘客在旅行目的地填写的问卷。

相较于在“此行目的”上勾选“休闲”或“商务”，大多数乘客都选了那些更有意义的选项，或是与爱的人建立联系，或让自己沉浸在不同的文化中。

● 去吃有西红柿味儿的西红柿

在卷服务、卷价格卷到飞起的航空业，英国航空在营销层面探索出了更多的情感领域。

通过这些来自真实个体的需求，体现出了英航的全新主张“英国原创”——由一个个英国人的原创回答构成。

作为以英国国内业务为主的本土航空公司，英航希望借此与主打服务的维珍航空及其他价格低廉的易捷航空、瑞安航空等建立差异化的品牌认知。

● 避避风头

● 因为密集行程

● 因为我花了5小时拍护照的照片。

这些户外广告还会根据时间、地点、天气进行特别设计，有各种依托天时地利的广告表现：

在下雨天：

● 因为这鬼天气

在地铁里：

● 感受温暖的风，不是地铁里那种

在露天下：

在向下的扶梯：

● 因为土拨鼠一样的生活

二、指飞机

看，这是来自巴塞罗那的英航475航班。

——英国航空

看，这是来自阿姆斯特丹的英航431航班。

——英国航空

这是2013年英国航空在伦敦皮卡迪利广场设置的互动广告牌，广告公司为伦敦奥美互动。

广告的主题为#LookUp（抬头看），广告牌展示了一个孩子与飞过的英航飞机的实时互动画面，通过一些技术手段，让广告牌可以感知飞机，每当有英航的航班从天空飞过，广告牌里的小孩就会一边跑一边伸手指向天上的飞机。广告牌还会告诉你这是哪个航班。

虽然是十年前的老广告，却给人感觉是在做一种很新的广告，如此酷炫的创意立刻在社交平台刷屏，播放量几周就达到了一百万，案例也获得了包括戛纳、D&AD金铅笔和One Show等众多大奖。

后来广告本身也成为了一个热点，引来很多品牌来蹭热度，比如达美乐披萨也发起了一波主题为「向下看」的宣传，不是跟踪航班，而是跟踪披萨饼的交付。

三、人狠话不多

人世间的真话本来不多，一个女子的脸红胜过一大片话。同样的，有时我们需要的文案也不多，比如英航的这些海报：

一个女子妩媚的眼线，胜过了一大片文案。

伦敦到新加坡，小半个地球的距离，眼睛一闭一睁，睡一觉就到了。

同样的，要体现飞机安全，一个牢靠的曲别针就够了。

安全可靠的飞行

要宣传伦敦直达瑞士苏黎世的航班，一把瑞士军刀就够了

而要展示英航舒适的Club World座椅，一朵云和一个怀抱就够了。

新Club World座椅的灵感。

新Club World摇篮座椅，不提供摇篮曲。

第二个广告出街自1996年，当时许多女性乘客写信给航空公司，提出这有损机组人员的尊严。放在今天可能也会违反有关性别刻板印象的广告规则。

当它想要展示自己的全球影响力，也不需要太多文案，给你16个来自不同时区的太阳就够了。

英航日不落。

或者也可以是来自11个国家的茶。

无论您喜欢哪种茶，我们都会带您前往。

四、飞行 服务

在英航去年发布的新Slogan“英国原创”(A BRITISH ORIGINAL)之前，英国航空的Slogan是“飞行 服务”(To Fly.To Serve.)

在2013年发布时，还有一系列以“To__To__”为句式的文案作为诠释。

飞行。服务。

迅速通过希斯罗机场5号航站楼

飞行。服务。

——英国航空

※ 希斯罗机场：英国最大机场，英航的大本营。

飞行。服务。

——英国航空

在30000万英尺高空展开旗帜。

飞行。服务。

——英国航空

打破音障。

在60000英尺处看天空。

飞行。服务。

——英国航空

※音障：大型飞机在接近音速时会出现各种问题，因此认为声速是飞机速度不可逾越的障碍。

图为英航的协和式飞机，是英法两国在70年代推出的超音速客机，速度达到音速两倍，乘坐它曾是一代欧美人的毕生梦想。后来因为在2000年的一次空难，协和式飞机宣布停飞。

作为全世界最大的航空公司之一，英国航空从未停止自己的整活之旅。

有单手指天的互动广告，

有单次输出500张的花式整活海报，

有中规中矩的长文案，

也有不太需要文案的创意画面。

而这一切，为的只是想让你出发而已。

作者：哐十三

来源：微信公众号“文案包邮（ID：kol100）“

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