播放量破千万，春日广告不止氛围感
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这篇文章从各大品牌推出的春日广告出发，整理了入春以来极具特色的广告和较为平淡的案例作品。推荐想要寻找春日广告的破圈方法论的童鞋阅读。
3月，春天的脚步悄然来临，万物复苏的季节中，品牌的广告也如雨后春笋般冒了出来。
但同一时间节点的大批量广告难以免俗，同一个主题下品牌如何才能实现惊艳破圈，值得品牌方和创意人思考。
TOP君整理了入春以来极具特色的广告和较为平淡的案例作品，聊聊春日广告的破圈方法论。
01 春日广告，重在出奇制胜
3月初的惊蛰节气，一首《惊蛰令》春雷乍动，劈开了春日营销的帷幕。
蕉下《惊蛰令》
“天上雷，一声吼，我要天地重抖擞。”悠扬歌声盘桓入耳，三个人影从泥土中破土而出，他们象征着天地间蓬勃复苏的万物。雷声滚滚，但他们踏歌而行。随着希区柯克式变焦的镜头推进，一家三口开始舞蹈，每一次踏步似乎都是大地的脉动。
“平坦坦的路咱横啊横着走
硬板板的路咱扭啊扭着走
水汪汪的路咱跳啊跳着走
刺喇喇的路咱踩着猫步走”
柏油马路、城间石板、海边滩涂、野草丛生……
在每个奇异地形间，他们用截然不同的姿态舞动，但相同的是那一股与环境好似浑然一体的自由洒脱。
镜头组合切换下，蕉下轻量化户外鞋的全地形优势尽显。
《惊蛰令》有着与《华阴老腔一声喊》相似的曲风和气势，谭维维的嗓音以收放自如、气势浩大为特色，她铿锵有力的嗓音也唱出了要天地重抖擞的气势。
民族风的唱腔与传统节气，让消费者产生文化共鸣，直击消费者心智。
蕉下这则广告的逻辑其实很简单，由不同场景的切换交代新产品的功能、特性。
用快节奏的视觉体验和强烈的听觉冲击，形成了广告整体的艺术感。将潇洒的走天下和欢快的舞蹈氛围作为情绪共鸣点，深入观众心智。
“我要天地重抖擞，天下无路不可走”也将产品全地形的定位交代得清晰明了，多种元素相结合，实现了《惊蛰令》的强势破圈传播，在微博平台上获得破千万播放量。
蕉下《惊蛰令》微博播放量同样以春天和歌曲为主题的，还有天猫的《春天花会开》。
天猫《春天花会开》天猫的这则广告改编自任贤齐的经典曲目，其特别之处在于歌词的改编。街边的小店重新开张，学生们告别网课回归校园，旅行的人再次出发，延期的聚会终于举办……这些今年的新变化被写进了歌词，一曲情歌就此改编成对生活的热爱和期待。
加缪说，每个寒冬的句点，是春暖花开；天猫说，因为理想生活的种子一直都在。
这条广告没有宣传平台的优惠或活动，却以铺天盖地的花朵作为视觉印象点，用情感共鸣吸引用户注意力。
老歌新编不是什么少见玩法，但天猫改编歌词与当下社会洞察相结合，将“理想生活上天猫”的品牌slogan视觉化表达，塑造富有人情味的平台形象，形成和用户的的沟通。
相比于这支歌曲广告，TOP君更喜欢天猫的《三月有新事》。
天猫《三月有新事》近年来成为了网友旅行打卡点的浪漫路牌，在天猫的3月上新活动中被玩出了新花样。
与《春天花会开》相同的是，这则广告中也主打生活状态的更新。
天猫借助路牌这一线下设施交代了活动主题，也用一个个温馨小故事引起观众共鸣，增强用户对活动的感知。美团的这条广告则是在利用时间节点的同时，与热门影视作品链接，成功“蹭热度”。
美团《像哥一样感受春天》广告由三个小短片构成，其中的春天元素只有“赏花”，热门剧作《狂飙》中的网络热梗与时下户外活动相结合，擦出了别样的火花。在毫无违和感的反差下，透露出平台的季节限定优惠活动。
02 春日氛围感很足，但关联性在哪儿？
春日广告何其多，大部分品牌都选择从氛围感入手。季节氛围感往往是限定版，但一旦主打氛围营造的品牌多了，这种打法也就不那么稀奇了。
哈啰《哈啰陪你过春天》哈啰的这则广告，用色彩清新的画面和人们的出行活动切合春日主题，交代平台单车、打车、电动车、顺风车、租车五个服务。
但广告中产品与春天的关联性并不明显，无法让用户直观地感受到被链接，也就无从增添对哈啰的需求。
不过有趣的是，上海一家花店老板在街边的哈罗单车车筐中种满鲜花，希望给路过的人们带来治愈系浪漫，倒是给哈啰带来了更贴近生活的浪漫品牌形象。
种满鲜花的哈罗单车完美日记携手新世相，邀请品牌代言人赵露思拍摄的春日广告《与春天更美地相见》也存在同样的问题。
完美日记《与春天更美地相见》短片依旧以低饱和度的画面为主，辅以赵露思的娓娓道来，讲述春天的美好。
完美日记推出春季新品波光名片唇釉，但广告一味地描写春光美好，却对产品适用人群、使用场景只字不提，在提高消费者购买力上恐怕效果不佳。
完美日记新品野兽派在春分节气与代言人龚俊推出的广告短片，对新品的交代也呈现出似有若无的状态。
野兽派春分广告春分时节，古人炒茶、放风筝，野兽派的广告大量描写春分节气，强调大自然的平衡。
与短片发布相对应的是，野兽派同时推出了“空山新雨”“如沐春风”香薰新品。
从画面的表达来看，短片对新品气味有所体现，但文案的艺术化描写，让消费者对新品印象模糊，反而浪费了画面上的适配度。
野兽派新品类似这样的代言人短片不在少数，代言人也是品牌实力的体现，有利于吸引大量粉丝支持。
但相应的劣势是，无法突破粉丝圈层传播、真正实现品牌声量的扩大。
03 季节营销，不能止于氛围感
无论是平台还是品牌，广告主体追求的无非就是高声量和高销量。
但纵观今年的春日营销，只有少数品牌做到了出圈。
在季节营销中，如何才能惊艳破圈，实现广告传播的目标呢？
TOP君认为以下三点尤为重要。
首先，确定品牌定位。
明确定位是广告创意诞生前最为重要的一步，确定品牌在广告中想要呈现的气质形象，是对品牌的长期投资。
天猫的上新系列短片和《春天花会开》，就完整地塑造了一个理想生活的范本，利用消费者实施购买行为时的心理效益，吸引用户参与活动。
其次，将时间节点的特色与产品相结合。
品牌选择在春季推出广告，和新品调性必然有着内在联系，因此广告中必须明确产品与季节的关联性。
关联性弱的广告没有激发出观众的购买欲，那么它就不算太成功，上文中着重突出氛围感的广告都有这样的劣势。
蕉下的《惊蛰令》就将惊蛰节气的特性表现得淋漓尽致，与产品适用场景达到了相辅相成的效果。
最后是创意的突破和创新。
创新是个难以实现的目标，同一个时间节点内，消费者只能接受有限的信息，太多重复性的广告容易导致审美疲劳。
这种情况下单刀直入的广告也许效果更好，创新不一定体现在广告整体，可以是其中的某一点。
对品牌形象、产品、活动有突出表达，向受众传递明确的信息，才能实现广告的有效传播。
作者：TOP君
来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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