6

效果广告还能这么投？一招打破放量瓶颈！

 3 years ago
source link: http://www.niaogebiji.com/article-77411-1.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
neoserver,ios ssh client


竞价广告的好，投过的人都知道。广告投出去立马就能带来大量的购买或转化行为，效果立竿见影，所以也被称为效果广告。

从1996年雅虎推出SEM以来，效果广告逐渐被市场认可，20多年过去，现在几乎成了企业推广必不可少的渠道。

但长时间投放效果广告，瓶颈也很明显：全局客户涌入后，市场竞争趋于白热化，效果投放竞争越来越激烈。

怎么办？继续加大预算？有没有什么办法能够突破困境？

巨量引擎营销科学团队用了半年多时间，在大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、汽车、房产、金融、家居、社交等10+行业做了大量案例验证，试图解决这个问题，现在他们有了一些发现。

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

01、品效是不是一个“伪命题”？

我们先看一个案例：下图是某游戏今年1月底投放品牌广告，同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作，为什么投放品牌广告前后，跑量效果差距这么大？这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更“内容化”、“沉浸化”。抖音本来就是一个偏内容的场，广告主在这里进行品牌宣传，对于竞价转化效果的提升是可见的，也就是我们说的品效协同作用！

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类：

①强硬广——开屏/TopView：强视觉传导，快速建立品牌印象，提高用户对品牌的认知；

②内容营销-达人营销：软性传导，通过大量达人PUGC+用户UGC的内容输出传递品牌信息，塑造口碑，更偏“体验”。

特别是第二类内容营销，抖音偏内容的场景注定达人营销带来的增效更加好。

那品牌曝光是怎么配合竞价投放产生1+1＞2的效果呢？

众所周知，品牌广告的效果很难量化评估，尤其是现在媒体平台这么多，用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备，归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么？我们引用卡思数据的一个比喻：

“有一个苹果园，我们将其划分为左右两个面积相等的果园。

左右两个果园，可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉，为了能评估“施肥”能否加大苹果收成，我们选择左边的果园不施肥，而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：

施肥带来的“增量”收益为300公斤。”

今天我们就“品效协同”具体分析下，对于广告主来说，它到底能帮助到我们什么？

首先，是不是所有的广告主都适合这么做？不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。

对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说，肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块，想影响一百个人，那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人，根本用不着品牌曝光来配合。

所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后，能很明显地感觉到“我就在这个圈子里”，跑不出去了，现有的受众已经有效触达了，这时候才需要品牌的帮助，一方面把现有的人群打穿打透，把消费者的GMV、溢价做得更大；另一方面协助人群破圈，去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。

从行业来看，目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例，所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。

02、当前广告主的增长困境，品效协同的价值体现

从去年特殊时期以来，能感受到大家都很焦虑。

增长的压力越来越大，总结下来无非两点：

1、宏观的市场、环境变化：

随着互联网红利逐渐消失，流量增长放缓，大家对流量的索取却日渐增强，最直接的体现就是各大巨头逐个入场，eCPM也在不断上涨。所有的广告主都在追求同一个目标——降本提效。

2、现有的投放遇到瓶颈，人群需要破圈。想从投放端去解决人群破圈很难，因为定向设置就摆在那，哪怕通投也很难跑出原本受众之外的人群。同时单纯的效果投放就像一次性贩卖机——按一下出一瓶，没有长期的成交转化积累。

那我们结合具体案例来看看，品效协同能帮我解决哪些问题？

1、实力拓展用户

某游戏品牌长期投放竞价广告，其中某一天针对男性用户投放了TopView首刷（开屏+首条信息流视频）。品牌广告大曝光后，竞价广告触达的主要人群数量显著提升，提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

对于广告主来说什么最迫切？增量！增量！还是增量！品牌广告能够有效实现竞价广告的人群增量与破圈，打破流量天花板。并且触达的人群也是我们需要的圈层。我们按照“八大人群体系”，将受众分为以下八类：

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

可以看到当竞价广告到达触达瓶颈（7次）前，品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长；当竞价广告到达触达瓶颈（7次）后，品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。

2、转化率提升

同频次下，品牌+竞价叠加效果优于单纯品牌触达或单纯效果触达，有助于人群深度转化。下图是某地产行业案例：

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

对比单品或单效触达，被品效同时触达的人群增效转化率提升287%！

3、控制转化成本

品效叠加有助于控制竞价转化成本。下图是某个游戏品牌持续投放竞价广告，于月末集中性执行了三天的品牌大曝光，期间达广告触达人数峰值。并且整体转化成本降低22%。

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

这里有人会问：“那你投品牌不也花了钱吗？这块成本怎么计算进去呢？”

首先在面临增量破圈时，我们得有个心理预期：肯定要付出比平时更大的代价才能触达到这部分用户。而品效协同在其中起了什么作用呢？举个例子：

原本受众用户，我们的转化成本可能在100块，如果没有品牌叠加，我们可能需要花200块的成本去拓展新的用户，在品效协同作用下，我们可能只要花150甚至更低就能触达这部分用户，这是品效协同的价值。

4、促进商品成交

品效对商品转化既存在即时价值也存在长期影响。就像前面说的，没有“品”，你只会得到一次性的“效”。

我们以具体案例为例：某食品品牌参与抖音超级品牌日活动，以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在曝光触达-进入直播间-进入抖音小店的转化链路中，品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。

即时价值：

GMV增效：品效（123%）>品牌广告（64%）>竞价广告（59%）

长效价值：

投中曝光的人群在后续30天内仍有持续购买

GMV增效：品效（33.5%）>竞价（8.8%）>品牌（6.3%）

需要注意的是在曝光后的30天内，仍有持续购买增效，这就是长效价值。

增量、降成本、提高转化率、提高GMV，这些平时绞尽脑汁也没法做到的难题，换一种角度可以轻松破局。

03、品效协同玩法攻略

最后，针对品效的具体玩法，我们给大家总结了一份攻略。

1、适用场景

开头说了不是所有的广告主都适合这么玩，那具体什么样的广告主适合呢？例如以下场景，可以用品效来尝试创造第二增长曲线

  • 业务状态：行业渗透率达到一定水平，增长遇到瓶颈

  • 策略重心：

    ① 破圈增长。需要引入新产品，或是当前产品需要实现人群破圈

    ② 效率、利润提升。想要提升拉新效率、加深转化行为、提高复购等

  • 核心指标：拉新效率、复购率、Arpu、ROI

  • 建议营销组合：竞价 + 星图 + 品牌 – 广泛触达、大量种草、扩充素材、主打调性

2、预算分配策略

目前对于大众消费类品/效比例建议在 4:6 ，对于车房家等长决策链路行业比例建议为 6:4（品牌广告配比更高）。关注长期价值时应提高品牌广告配比。针对不同营销目的可使用Shapley方法做轻微调整。

  • 短期增效ROI为目标：25%：75% ~ 45%：55%

  • 长期增效ROI为目标：40%：60% ~ 75%：25% （加大品牌预算）

  • 车房家等长决策链路行业：60%：40% ~ 70%：30%（提高品牌配比）

  • 关注更多GMV时，效果广告更优，关注更多用户购买时，应加大品牌投放。

*Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点

3、频次分配策略

还是以游戏行业为例

①当竞价广告投放的CVR到达增长瓶颈时，品牌广告投放带来的转化率提升更为明显。

鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,账户,转化,广告投放,转化,广告投放

②以转化率为提升目标的最优品效频次组合

MaxCVR（最佳频次）= 品牌广告 S 次 + 竞价广告 N-S 次

S≈品牌素材条数，N为CVR增长瓶颈时的竞价广告投放频次。

4、品效策略细节建议

①从触点形式来看，在触达-点击-转化的链路中，被品宣类广告（TopView/达人）触达后的人群在每一环中的表现皆更好；从助攻效果上看，TopView + 达人 > 达人 > TopView，可能由于前置品宣类广告频次更高的触达导致的品牌心智更强。并且IP对达人效果加成作用很明显，达人营销可以多和大IP合作，同频次下，多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，建议选取多个达人，偏重于不同素材的叠加。

②品牌效应的延长时间为4-7天（很多广告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放），可以提前一到两天投品牌。

③品牌的素材创意：要和竞价素材差异化，更多宣传品牌调性，不仅仅只是促销式素材内容。可以制作一些风格突出类似带明星元素这种高端的素材。

④人群定向：目前看来品牌和竞价定向保持一致，整体效果更好。

关于品效的探索还在继续。如果某一天，你的账户啥也没做突然起量，千万不要紧张，可能是你的品牌广告在给你助攻呢！

-END-


report

Recommend

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK