新品即爆品？「抖in新风潮 ·早春上新季」营销链路全解读

作者： Aurora

2023-03-20 10:00 浏览 · 2200

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å万象更新始于春。春天被赋予了一切美好的意义，更是一年中极为重要的上新节点，尤其在服饰消费领域，进入2023，巨大的需求浪潮正在涌动。近日，抖音电商发起“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”，整合平台内容种草、直播转化等多项资源，助力服饰商家开春新品上新，抢占春日生意先机，在春夏生意爆发来临前提前铺就“小高峰”，也为服饰行业拂来一抹动人春意。

在本次活动中，#春日潮look企划 等相关话题累计曝光超2亿，成功助力onemix玩觅、内外、卡西欧、UR、玛丝菲尔、白鹿语、MsShe、PIT、昂跑、Miss sixty等10大服饰品牌取得生意增长，onemix玩觅、内外等品牌趋势爆款货品实现“上新即爆品”。

服饰商家赴春日之约，打响上新“第一枪”

对服饰行业而言，“上新”向来是保持品牌活性、探索增长锚点、吸引潜在新客的重要手段。把传统的“春装上新”玩出新意，更多的变化其实发生在抖音电商的链路内核之中。

在电商只被单纯定位为“新渠道”的时代，商家卖货基本遵循“人货场”原则，区别只是把街边的门店搬到云端，再通过打广告获得流量，如今，在抖音电商，无论是用短视频还是直播带货，内容都占据重要位置，从平台到商家都渴望先由内容撬动用户兴趣，接着促成购买决策。聚焦到开春上新，这种“进化”也意味着传统的“通知型上新”需要迎来改变，将新品置于一定的内容与情景中，借此触达多元潜客将成新品发布大趋势。

又是春暖花开时，2023新风潮正待解锁。蓄势待发的服饰商家们，急于找到一个集中的声量场，更高效率地触达目标客群、收获有效转化，“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”的出现正逢其时，onemix玩觅和内外当仁不让，成为两大「首席舰长」。作为原创国货运动品牌，onemix玩觅于去年“抖音921好物节”期间拿下全站总榜第一名的佳绩，这回又选择在抖音电商发布潜力新品“奶感避震鞋”，“太空泡”新材料科技引爆一波“踩奶感”的运动旋风；内外去年入局抖音电商，开播首月店铺GMV即增长超过5倍，迅速实现账号冷启动，本次主推云朵经典无尺码文胸，体贴周到的设计更适合搭配春夏轻薄衣物……当好的品牌、货品与合适的平台相匹配，将潜力趋势转化成显性潮流自是水到渠成。

相识-相知-转化“三部曲”，全链路助力服饰爆品出街

围绕“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”，抖音电商服饰行业通过建立起一套从平台到品牌再到用户的新品营销链路，从招商、营销玩法、货品组织、传播种草等全链路对10大服饰核心商家进行扶持，聚合各品牌开春趋势新品，实现了品销爆发式增长。

①内容×技术双管齐下，缩短决策链路

在营销策略层面，抖音电商聚焦“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”，提炼出推动品牌与用户间相识-相知-转化的“三部曲”：通过为期近一周（2月21日-2月28日）的密集攻势，推动用户形成从认识新品、喜欢新品到购买新品的内容种草-购买决策链路。在此策略指引下，“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”构建起从内容种草到下单购买的交易链路，从而缩短消费决策链、减少流失。

②三阶段密集攻势，一站式种-拔草

在执行链路设计上，“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”前后经历预热蓄水、集中爆发、长尾发酵三阶段。2月21日起通过服饰趋势热点及主题海报做话题预热蓄水，陈伟霆、李一桐、孙千、郑繁星、李金铭、毛林林等组成“明星打call团”，配合抖音开屏等资源集中放大曝光。

引入明星打造开春潮流大事件的同时，抖音电商联动站内UGC力量，助力活动热度集中爆发。基于对应季服饰潮流趋势及适配场景的洞察，活动策划#春日潮LOOK企划 #抖in新风潮 #想好春天该怎么穿了吗 等热点话题矩阵，特邀陈伟霆、孙千、毛林林领衔，配合时尚垂类达人跟进，吸引用户秀出自己的春日潮look，争做开春时尚达人。孙千单条视频收获1540.4万曝光，78万+点赞，强势霸屏热榜抢占眼球。

进入集中爆发期，抖音电商“种——拔——扶”新品扶持资源全力上线，推动品牌生意高效转化。直播方面，2月24日-2月28日，“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”与李金铭、毛林林、深夜徐老师等明星达人直播间展开多次合作，包括举办春日专场直播等，与10大品牌方直播间协同构建转化阵地。

推流方面，抖音电商给予明星、达人直播间流量扶持，从搜索阿拉丁到直播间banner等都设置大量流量入口，百万千川流量池同步开放，配合开屏宣传、购物车货品页面装修等渠道合力为新品宣推保驾护航，全方位调动用户的新品兴趣度，激发生意新增量。

直播期间，李金铭、毛林林直播间登上服饰鞋包排行榜第1名及第12名，累计观看量超270万，带货效果同样可观。onemix玩觅活动期间总GMV爆发321%，通过活动新增人群带来42% GMV增长，A1-A3人群规模提升50%，人群流失率大幅下降。NEIWAI内外云朵主推品“经典无尺码吊带/背心款文胸”达成40万GMV，A2&A3人群翻倍，精致妈妈渗透率环比提升177%，资深中产渗透率环比提升332%。

③好物榜单助力长尾传播，全网分发

活动收官期，抖音电商服饰行业发布“春日潮look好物榜单”，联动行业官号、时尚自媒体全网透传，引爆关注；并邀请知名时尚自媒体解读春日新品，其他社媒平台多渠道传播分发，进一步放大活动整体的长尾效应。

回顾本次“抖in新风潮·早春上新季——春日潮look企划”活动，不难感受到在抖音电商，品效销合一是水到渠成的。抖音电商能够系统化地为品牌和产品提供从内容、爆点到转化的一整套营销链路，并应时应季地敏锐捕捉生意新机会，为品牌挖掘契合消费者兴趣的生意增长点。

今年，抖音电商服饰行业全域营销行业活动还将迎来全面升级，通过“抖in新风潮 · 服饰趋势品类周”及“服饰趋势品类舰长”计划，聚焦好羽绒、好羊绒、好T恤、连衣裙、露营、钓鱼等核心趋势品类，全年打造10个重点趋势类目和10个引领行业的品类舰长品牌，力求通过直播带货+短视频种草以及联动抖音商城、开屏、话题挑战赛等多维营销玩法，帮助品牌在抖音电商品效双收，助力品牌打造“品牌=品类”的第一联想。可以预见，对服饰商家们而言，抖音电商将在新品发布等维度扮演起越来越重要的角色，也期待抖音电商在服饰行业的更多增长新玩法。