花百亿买来的经验：百度FEED营销活动设计方法

前言

15年开始，红包大战占据了春节营销的重要位置，各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户，红包总额曾在2021年一度达到120亿元的峰值。不过近两年开始，过往简单粗放的红包大战逐渐失去热度。平台不再追求短时间用户增长，这次春节活动就是百度FEED年底以运营手段打造的内容营销活动。设计团队以“有福气 趣新春”为主题提出了内容场景化的营销策略，整体围绕如何把“内容做的有趣”来分享设计思路。

一、心智建立内容护城河

1、心智占领

提到内容营销，先不说老掉牙的脑白金、可口可乐。我们先说说产品和用户的关系。我们通过各大平台的定位，提供了信任背书，但产品只是流量的承载地，最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容、形象。所以我们在做内容营销活动的时候，究竟应该怎么做？

2、你的产品容易记住么？

海的味道你知道，是波力海苔。提到蓝瓶的钙，脑海会浮现产品的蓝色包装。说到这里，我们就明白了，内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和Slogan。

品牌符号拆解

以春节项目举例，提取中国传统团扇形，象征着大团圆。引申为家家户户的心愿，全家团圆、福气满满。以FEED产品愿景「看更多有趣有用的内容」为使,结合「新年要有福气」的新年祝福，推出品牌Slogan【有福气·趣新春】的活动理念，开启活动篇章。

用颜色表达个性

提起品牌符号，我们首先想到的可能是 Logo，但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承。因此尝试从中国传统色彩体系中象征“福气、福来、富贵”的海棠红作为会场主颜色。

为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度，受到“一年四季轮回”的启发，延伸品牌辅助色。一年的圆满在于四季的圆满，在色彩表现上，从春到人间万物鲜到春雪满空；对应绿、红、黄、蓝给人焕然新生的视觉感受。

用字体丰富品牌基因

字体，不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值，还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力。利用圆角处理增加趣味性，呼应“有趣”的品牌理念。用倾斜的样式营造出视觉张力，形成视觉焦点。

3、洞察产品的「生命力」

定形象-品牌基因的独特形象

角色、品牌、用户必须是一个标签，清晰可见。以IP角色与用户互动沟通，建立信任关系，拥有独立人格和魅力。通过更具人格化的形象，使品牌变得更温暖。本次活动的主IP，在设定上采用FEED字母演变不同性格IP角色，作为不同维度的形象代表，丰富B/C端的内容场景。

情感链接-围绕人设讲故事

如何通过「IP角色」让用户对产品产生情感呢？首先赋予他们性格，他们分别是福气、财富、快乐和有趣的化身。为用户带来财、富、乐、趣是他们的责任。IP的人格化能很好的与用户建立品牌好感度。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略，在活动中贯穿内容场景、物料推广、分享转发等，反复强调品牌。

二、你的差异点是什么？

1、化繁为简，强化内容

由于春节活动周期长、内容多的特点，使得页面呈现庞大复杂，会造成用户的理解成本影响留存，因此把内容有效呈现、提升屏效、优化体验路径是交互的重点。我们通过“框架分层”“减少活动步长”对所有活动进行了框架升级。提升活动易用性，让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景，让用户聚焦场景，引入内容。

2、创意场景，引爆内容

洞察设计策略

百度FEED不同于其他矩阵，我们的产品内核是“内容”；作为春节活动，浓浓的“年味”是活动外核。如果只去介绍我们自己产品的功能、种种好处，这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同，因为无法与用户建立切身联系。所以在不同层次的内容上，我们可以通过故事化、场景化来把内容做的更有趣，最终实现业务互动转化提升。

年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感

抓住用户情绪洞察，采用年俗的理念打造场景，营造用户代入感。在视觉表现上，根据时间推移，场景也随之变化；以回家团圆吃年夜饭、到走亲访友云拜年、看烟花赏灯会，实现了场景从年三十到十五的视觉呈现，释放出情绪共感的叠加效应。引发用户“过年”的心理共鸣。

场景设定

场景一：花样团圆饭。围绕“三十吃饺子”的年俗为主要点切入，通过具象的关键词构思场景，结合品牌符号，融入中国风建筑表达“家”，并将饺子、房子、人的比例重构，增加画面冲击力，在配色上摒弃大面积的红黄配色，加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色，为整体添加了一丝春天的气息。

场景二：神评云拜年，发评送好礼。围绕“云拜年”的年俗为主要点切入，过年的时候拜年是人们辞旧迎新、互相表达祝愿的一种方式。创意表达上，除了沿袭以往“登门”的拜年方式外，在画面表现上加入代表新兴礼仪“云拜年”的概念，让视觉吸引眼球，同时又很接地气。

场景三：猜灯谜送吉祥。以元宵赏灯会的年俗为切入点，夜色旖旎，花灯璀璨，在一片流光溢彩之下，闹元宵、赏花灯、迎新春。"玉兔东升、鲲鹏万里”，用最美好的祝福为用户开启新年新篇章。

人文互动-内容联想 强化产品特点

我们为什么要把小组内容关联到人文上？我们需要给产品定义一个标签，让内容进入一个优势的心智赛道，用设计手段具像化演绎出来，让目标用户最快对号入座，提升产品的认知效率。而人文包罗万象，与小组内容分类不谋而合。

内容联想

在视觉表现上，围绕“小组发布内容”的类比联想，场景选取摄影、养花、命理、诗词、乡村等七大不同人文场景，着力刻画“小组内容”强关联的人文元素，以此映射产品的特点，激发用户参与意愿。借助想象放大或夸张内容特征，更鲜明的强调内容本质。

3、丰富体验

为了维护用户粘性，让用户每天都来“玩”。加入2级活动，用“奖励”“成就”“抽签”形成驱动用户雷达地图，多维度持续牵引，增强互动体验。

如何让用户玩下去？

【抽签活动-新年福气签】
活动玩法：用户每天进入活动可抽福气签，随机发放签文以及红包奖励，中奖+祝福的满足感驱动用户回流。

洞察&创意

新的一年，人们对美好生活都有向往和期盼，“讨彩头”是每位用户对生活的新追求。在活动的设计上要吉祥满满，自带好彩头。用福袋作为容器承载签文，以抽幸运球、得奖励赢福气作为情感驱动，刺激用户玩下去。

在签文设定上用团扇的品牌符号作为基础形状，加持“祥云”“吉祥话”让活动不止惊喜，更是平台对用户的祝愿。

如何让用户“回来”玩？

【激励玩法-我的成就】

洞察&创意

在成就玩法中，勋章作为精神激励直接授予用户，提升用户在活动内的成就感和价值。另一方面，勋章也作为主活动物质激励的间接载体，用户通过解锁勋章来获得终极大奖。从设计角度，采用三维立体视觉风格，结合IP形象，使勋章更年轻有趣，让用户形成记忆点。强化视觉冲击，满足用户的成就感和荣誉感，刺激用户回流和分享。

惊喜彩蛋，拉升互动体验

除了视效的打磨外，营造“惊喜感”是在体验中非常重要的一环。无论是抽奖还是成就，除了在视觉上有抽奖的仪式感。在活动中增加互动彩蛋，用户在投票以及点赞后会有对应的动效，让整体体验更加细腻。

结语

总结一下本篇文章关于内容场景化营销的设计要点：

心智占领：前置化思考品牌打法，从品牌符号、Slogan、色彩基因、字体设计到IP的设定，全链路反复强调品牌。

设计创意：用故事性、场景化演绎设计创意，差异化视觉呈现。

互动体验：用“惊喜感”拉升互动体验。

希望以上的设计思考，可以给大家一些启发。

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