在现如今的美妆产品消费中，Z世代已成为当之无愧的主力军。

在2021年的美妆交易金额中，Z世代群体的贡献率就已经超过四分之一，2022年更是持续走高。值得注意的是，随着美妆产品的普及，年轻人对国货美妆的认可度也愈发提高，在TA们爱玩美妆的群体中，完美日记、花西子等国货美妆品牌的名号可谓是响当当。尤其是完美日记，出道即巅峰，迅速收割了大批年轻人的钱包。

然而，像完美日记这样主打年轻人市场的新国货品牌，真的能一直顺风顺水“完美”下去吗？

抓住“胃”却没能抓住“心”，这种套路，Z世代不吃了！

“大牌平替”完美日记初诞生时，可谓是在美妆届刮起了腥风血雨。

完美日记爆款产品：动物系列眼影盘（图/网络）

一是颜值能打，完美日记的包装暗藏心机。三四十的口红，外观上却不输三百块钱的Dior、CHANEL大牌；一百出头的动物眼影盘，盘面绘画细腻生动，摆在那里收藏都不算亏。

二是营销手段高明，完美日记踩中了第一波流量红利。先是找准平台，发挥小红书UGC内容营销潜力，基于“种草”推广模式通过头部KOL分享造势；而后是官号下场，以活动、抽奖吸引发用户讨论，同时由腰部KOL接棒，通过新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频助推热度；最后则是由大量素人博主通过产品体验的真实分享，进行深度产品种草。

除此之外，完美日记还通过DTC模式高度提升复购率；借力《偶像练习生》展开饭圈营销；在bilibili、抖音开设账号；通过直播出化妆教程、发布新品等一系列触达Z世代的渠道，迅速抓住了Z世代的眼球。

2018年双11，完美日记90分钟内销量破亿，成为国货美妆品牌第一；到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，成为了第一个实现该成就的国货品牌。

那么，如今的“国货之光”完美日记，现在口碑如何了呢？让我们来看看完美日记曾经引以为傲的营销阵地小红书。

小红书平台完美日记搜索结果

随手一搜，恶评即随处可见。

再看收入流水，完美日记背后的公司逸仙电商营收五连降，收入增速先高后低，成交额也在同比下滑。从“国货之光”到“千万别买”，这四年，是什么让完美日记，不再是年轻人的菜？

网红效应消亡，旧营销手法已被TA们识破

完美日记的走红，搭的是网红经济这班顺风车。

“小红书新消费品牌第一股”的营销成功将小红书和完美日记自己推上了公众舞台，各路商家纷纷效仿入驻小红书。但优质的KOL是稀少而有限的，当KOL资源被快速瓜分，成功之路被各大品牌纷纷效仿，博主的内容日渐趋于同质化，流量红利终究所剩无几——完美日记失去了其独创性。

时至今日，小红书、bilibili等Z世代偏爱驻扎的平台上的软文广告已是层层叠叠难以分辨，时常还会有非广推荐被错认成广的闹剧。在经年累月的轰炸过后，这种营销手法已经令完美日记的主要人群——Z世代感到过分审美疲劳了。

面对铺天盖地的“洗脑式营销”，Z世代群体如今已经养成了较强的识别能力，保持了对“欺骗式营销信息”的高度敏感。这类一眼可见却又铺天盖地的软广，确实能够提高一定的知名度，但如今在品牌形象的树立上或许会起到反作用——“钱都用来打广告了，你的产品真的好用吗？”从而引起Z世代的自发式避雷。

况且，主打平替路线，用低价掩盖产品缺陷的完美日记，确实不好用。

重营销轻研发，不好用的产品TA们不再爱

如今的Z世代，消费观念已经在悄悄转变。

慢慢的，TA们不再颜值至上，不再过分追求实惠，而是更看重产品本身的价值。而质量，是完美日记的死穴，也是被吐槽最多的点。网红营销、快速上新和低价优势可以在特定时期帮助完美日记们打开市场，但想留住用户还是要用产品说话。

微博平台用户对完美日记产品的吐槽

对于谋求转型的完美日记来说，重营销轻研发的打法亟需更新，否则很难走出过去的阴影。

完美日记失败了，曾经作为“国货之光”起点极高的它，没有把握住Z世代喜好的变化，有着年轻人喜欢的“形”，却没有年轻人认可的内核。事发再谋求转型，已是为时已晚。

如今的Z世代，想要的是什么？

 中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的他们，习惯了移动搜索的生活，由于信息渠道多、受教育程度高，他们因此有更细致而个性化的诉求。

如今的Z世代，在进行美妆消费时，看重的究竟是什么呢？

成分党来袭，“功效时代”到来

如今，在Z世代脸上盲目夸大成分、走虚假营销套路是行不通的。且不说“测评博主”这一职业的兴起杜绝了产品夸大的可能性；这一批知识水平较高的Z世代毕竟是会看成分表的，TA们心里自有评价的一杆秤。

Z世代会由自己的需求引发疑问和思考，而后通过了解产品成分进一步了解功效，了解产品对于自身的价值，同样，也会更偏爱原料新颖、功效更好的产品。

Z世代也有品牌偏好，真诚才是王牌

Z世代在购买产品前，会对品牌的形象进行调研。品牌历史、品牌故事、品牌公益……如果品牌整体的形象，以及产品的品质符合期望和需求，就会形成较高的Z世代品牌忠诚度。比如Z世代掀起的国货潮以及中国风潮流，就是最生动的例子。

花西子推出的“国潮风”美妆产品（图/网络）

KOC的润物无声，更能深入人心

在KOL已趋于饱和的情况下，KOC其实是一种更能让品牌和产品走近Z世代的营销渠道。在不相信KOL的见解的前提下，KOC应运而生。确认过眼神，现在的Z世代，更信任的其实是真实的、更贴近他们日常生活的“普通人”。

美妆护肤行业不只有新秀，经典国货也有“抗老”方法

与借了“国货”之名，主打营销的新起之秀相比，老国货完美芦荟胶在时代变革下的“抗老”方法更值得引人深思。

28年前，完美芦荟胶诞生，是80后和70后的挚爱。而近日，在由时代传媒集团发布的“第十五届时代营销盛典榜单”上，完美凭旗下产品芦荟胶获评“2022年度最受Z世代好评的品牌”。

一支芦荟胶，如何有跨时代的魅力？

产品力才是竞争的核心

同为“完美”，与完美日记不同，完美芦荟胶吸引年轻人眼球的，不是花里胡哨的包装和营销，而是老牌国货多年的产品沉淀，以及对成分和质量的坚守。

如前文所言，尽管Z世代是“颜控”，但在护肤与美妆方面，他们终究是理性的“成分党”。新认知和新需求之下，具有天然护肤功效、同时又极具性价比的传统国货很难不成为Z世代的“新宠”。

当大火的新消费品牌不断通过“砸钱抢流量”，利用铺天盖地的洗脑营销方式抢占市场时，完美公司走出的坚持自我，打造“功效时代”好功效产品的经营理念，反而与追求个性化、厌倦了网红营销的Z世代不谋而合。

在完美公司看来，无论代言人影响力再大、广告再华丽，消费者最终还是会体验到产品本身，而其所发挥的科学性才是品牌长期走下去的生命力。

足够经典，才敢弄潮

面对追求潮流的Z世代，完美公司并没有原地踏步，而是打造了契合Z世代喜好的“新国潮”产品形象，通过对品牌形象的更新换代，为自己赋予了更深刻的品牌内涵。

在完美芦荟胶的新产品包装上，采用了“春松”的元素，以《洛神赋》“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松”为设计内核，打造了芦荟胶的别样风华，为品牌增添了一份文化价值感、情怀感。在对年轻人颜值主义胃口的同时，进一步打开了新生代的消费市场。

完美芦荟胶国潮珍藏款（图/网络）

经典产品大升级，铁杆粉丝老用户纷纷鼎力支持。完美公司趁势联合抖音发起全民任务和挑战赛，在新品话题营销中取得了获得超过7万条短视频投稿、创下3.4亿播放量的不俗成绩，进一步助推了国潮品牌的引爆。真诚、有底蕴、懂时尚的完美芦荟胶，如今已经深入人心。

普通消费者“自来水”，口碑自现

与其他品牌不同，完美芦荟胶的口碑，全靠消费者的口口相传。

随着新媒体的发展，完美芦荟胶通过这种方式积累的品牌声量也在无形中被放大了。在小红书等年轻人聚集的平台搜索完美芦荟胶，收获的结果从分辨真伪教程、使用方法推荐到使用感分享一应俱全。

而发布这些的，并不是其他大多数品牌心心念念的KOL或明星。与之相反，这些内容大多都来自普通的消费者。近年来，完美芦荟胶一直在各种“日常平价种草”的榜单中频频上榜，这些普通消费者的“自来水”为完美公司带来了巨大的流量。

微博、小红书平台消费者自发安利种草完美芦荟胶

进一步看，这些普通消费者的使用感受，恰恰满足了年轻消费者了解产品真实使用感的需求，而这才是Z世代年轻人购买商品前最想知道的。在一层层累积下，完美芦荟胶在消费者心目中积累了极高、极优秀的品牌形象，28年来一直难以被撼动，是芦荟胶产品领域当之无愧的参天大树。

纵观完美芦荟胶的Z世代破圈历程，始于产品力，发于自媒体平台，在纷乱的营销战中保持自己，不忘初心的同时，也找准年轻消费者群体偏好，进行了产品颜值内涵的升级，实现了产品力与品牌力的全面赋能。完美芦荟胶向Z世代展现了老国货满满的诚意，也为众多品牌提供了全新的营销样本。

完美日记与完美芦荟胶，同为“完美”，同在美妆护肤领域扎根，当下的结果却截然不同。一个重营销而轻产品，产品新颖打了一手好牌却最终离年轻理性的“成分党”们越来越远；一个产品是“老古董”，但却愿意走近了解年轻人的喜好，慢慢靠着产品的“良心”和口碑的积累在Z世代心里生根发芽。

在一切花里胡哨面前，真诚和好用都是最内核的必杀技。“卖好货才能有回头客”，对于Z世代，这句话同样适用。不过，面对回归理性消费，又是重度社交用户的年轻人，品牌要想培养品牌心智，也绝不是这么简单的事。

不得不说，这是相当聪明的一代。在经历了洗脑式营销的轰炸后，如今的Z世代，在注重颜值的同时，也会进行同等重要的理性思考。

TA们的消费动机复杂，却又实实在在。

“我买回来的东西是不是真的好用？”，TA们期待着将自己的每一分钱都花在刀刃上。只有那些踏踏实实做产品、会站在自身消费者角度思考、树立真诚品牌形象，甚至是对社会公益有贡献的品牌，才能收获年轻人的认可。