白酒青睐“数字藏品”，但消费者又肝又氪还抢不过黄牛？

2017年，互联网掀起一股区块链热，酒业纷纷入局，上线了数字酒证；2022年，元宇宙炙手可热，酒业纷纷下场，推出数字藏品……如贵州茅台在2023年1月1日推出元宇宙游戏“巽风”APP；五粮液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空间中做任务拿积分换奖品，还可以跟虚拟人“苏小妹”合影。“白酒+元宇宙”这条路，真的走得通吗？元宇宙降温，白酒企业将何去何从？

互联网的“风口”，历来讨酒业青睐。

2017年，互联网掀起一股区块链热，酒业纷纷入局，上线了数字酒证；2022年，元宇宙炙手可热，酒业纷纷下场，推出数字藏品……

这其中，行业唯贵州茅台马首是瞻。

贵州茅台的“元宇宙”，怎么惹得网友持续吐槽？“白酒+元宇宙”这条路，真的走得通吗？元宇宙降温，“茅台们”将何去何从？

01 茅台的“巽风”成了“投诉大本营”

贵州茅台，对元宇宙寄予厚望。

2023年1月1日，贵州茅台推出元宇宙游戏“巽风”APP，将游戏中的数字藏品与特定的二十四节气系列茅台酒购买资格深度绑定，以实体价值赋能元宇宙。

具体来看，则是通过完成日常任务获得积分，积分越高越容易获得数字藏品，通过数字藏品则可以兑换二十四节气系列茅台酒。

譬如，惊蛰酒为“巽风”独享品种之一，排名前1000名的玩家可直接获得惊蛰酒数字藏品一份，而前10000名的玩家则能拿到合成惊蛰酒数字藏品的材料。

简而言之，数字藏品好比实物兑换券。

以上可见，“巽风”与“i茅台”玩法不同，前者需要深度参与游戏，互动性、粘合性、娱乐性更强，后者全凭运气。

尽管如此，“巽风”依然遭受非议。

据“红星资本局”报道，不氪金的话是难以获得购买资格，但就算氪金也未必可以获得购酒资格，有披着元宇宙的外壳“割韭菜”的嫌疑。

关于此，从投诉量也可见一斑。

在黑猫投诉平台上，锌刻度发现“巽风”截至3月9日的投诉量高达465条，无任何官方回复、无任何处理结果。

其中，最引人注目的是一条涉及“398活动充值”的集体投诉：进阶礼包开奖时间延迟，部分没有购买该礼包的反而准时获得稀有道具，玩家认为涉嫌虚假宣传。

遭遇集体投诉

对此，官方虽然在微信上及时表达了歉意，但回应没有提及参与充值活动的玩家权益，引发了强烈不满。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“茅台的‘元宇宙’，侧重点不在游戏，导致游戏任务单调、剧情薄弱、体验乏味，而是卖限量版产品，本质还是饥饿营销那一套，为黄牛提供了牟利的土壤，个人难以与黄牛竞争，从而出现声量向上、口碑向下的诡异格局。”

据《济南时报》报道，在一个叫作“巽风茅茅交流群”里，不少玩家时刻都在关注着价格变动，他们希望把二十四节气酒的价格炒起来，让他们有得赚，不然很难坚持玩下去。从这个角度来看，贵州茅台的“元宇宙”还能火多久，仍值得商榷。

02 尝鲜元宇宙，与年轻人打成一片？

涉足元宇宙的，并非贵州茅台一家，五粮液、江小白等十余家品牌都入了局。

譬如，五粮液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空间中做任务拿积分换奖品，还可以跟虚拟人“苏小妹”合影。

目前，白酒企业涉足元宇宙，大体分为两类：一类追求沉浸式内容，通过游戏、社交等手段笼络年轻人，从而获得年轻人的情感认同，但变现手段主要是与实物挂钩的数字藏品；另外一类追求营销效果，剑南春与三星堆博物馆联名推出数字藏品“剑南春·青铜纪（面具版）”、洋河股份推出数字藏品“梦之蓝手工班（大师）”等。显而易见，尝鲜元宇宙成为行业的共识。

对此，“云酒传媒”表示：“在市场供给过剩、内卷严重，且消费者更加注重精神领域消费的背景下，谁能够增加销售渠道、营造消费场景，率先与消费者建立深刻的情感链接，谁就能够在未来的竞争中先发制人。”

之所以如此，与酒业渴望讨好年轻人有莫大的关系。

据前瞻产业研究院的《2022年中国白酒消费特征分析》显示，21岁~30岁年龄段的白酒消费群体是消费增速的群体，这个年龄段的占比从2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

而贵州茅台，走到了行业的前列。

从“i茅台”到茅台冰淇淋，再到“巽风”，贵州茅台不断探索，渴望抓住年轻人的消费心理。

茅台董事长丁建军在2023年度市场工作会上表示：“当下年轻消费者就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是企业面临的重大挑战。”

换而言之，元宇宙被贵州茅台视为与年轻人打成一片的“密钥”。

然而，梦想并没有照进现实：“巽风”上线首日用户数超55万，仅为“i茅台”上线首日用户数的19.5%；在华为应用市场，“巽风”的综合评分为2.4。

用户意见很大

与之对应的是，“i茅台”2022年3月31日上线，全年积累了3021万名用户，酒类销售收入超150亿元。

一名业内人士告诉锌刻度：“茅台想跟年轻人产生共鸣，但年轻人只惦记‘羊毛’，与其在元宇宙游戏中又氪又肝，还不如省去中间环节直接去‘i茅台’碰运气。”

一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年轻人中叫好不叫座。

03 “风口”之后，或一地鸡毛

事实上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。

据中国酒业协会统计，2022年中国酿酒行业规上企业实现利润总额2491.5亿元，“茅五洋汾泸”占行业利润的约一半。

贵州茅台赚得盆满钵满

手中有钱是好事情，但有的事情并非仅仅有钱就搞得定。

一方面，区块链成为前车之鉴。

想当年，酒业将区块链视为数字化的核心，可在落地时发现除了正品溯源、链上保真等少数用途，对产业链的赋能并没有想象中的大。

事实上，“智能温控、智能酿造、智能营销”才是提高效率的关键所在，区块链并未重塑行业，反而增加了中小企业的成本负担。

此背景下，“白酒+区块链”逐渐走向幕后。

另外一方面，元宇宙遭遇降温。

之前，元宇宙被扎克伯格捧上神坛，Facebook为此甚至改名为Meta，摆出一副All in的架势；微软CEO兼董事长纳德拉也不甘示弱，耗资687亿美元意欲收购老牌游戏动视暴雪，践行“游戏是通往元宇宙的关键要素”理念；国内大大小小的互联网巨头也以各种形式拥抱元宇宙。

不承想，ChatGPT横空出世，抢走了“元宇宙”的风头。

这么一来，元宇宙从“小甜甜”沦为了“牛夫人”，互联网巨头的耐心正在消散。

Facebook的元宇宙部门累计亏损近200亿美元，不得不拉开裁员的序幕；微软在VR/XR业务上裁员，将资金加码至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破发行价……

元宇宙降温，肉眼可见。

总而言之，白酒企业凭借财大气粗，拥抱“风口”从不手软，虽然每一个“风口”都没有成为旁观者，但也没有创造颠覆行业的实际价值，特别是这次贵州茅台涉足元宇宙，引发诸多用户强烈不满，亟待完善用户体验、厘清元宇宙的内在发展逻辑。

那么，“白酒+元宇宙”的热度还能维系多久，就得打一个大大的问号。