Supernova第七年 , 阿里持续进化

Supernova第七年 , 阿里持续进化

你眼里的甲方市场部，是什么样的？或者说，市场部做出来的案例应该是什么样的？

先来看两个案例：

一个是，饿了么免单。在一片补贴套路营销的红海中，饿了么抓住用户心理，在规定免单时间的1分钟内完成APP内的下单付款有限名额免单，重新定义免单营销的新玩法。

另一个是，天猫国际推出的中文暖心贴。联合B2C公关和海外商家，在快递箱中配备中文翻译贴纸，方便银发族长辈使用，不但成为了吸引更多国际品牌加入招商的新抓手，也带来了更多商业之外的社会价值。

这两个案例，一个定义免单，一个促进招商，和很多人以为的营销案例都不太一样。实际上，他们都出自阿里市场部之手。

过去，市场部、业务部、销售部分工明确各司其职，业务主导产品，销售促进转化，市场部则是要解决品牌声量、美誉度、以及与消费者建立链接促进消费者增长的问题，对实际业务、产品的影响微乎其微；

而在碎片化、圈层化加剧的今天，尤其是互联网平台，产品、运营、市场之间的界限越来越模糊，产品当然要懂用户，运营和用户天然接近，甚至还出现了用户增长部门，市场部显然并不具备绝对优势，后果便是存在感本就不强的市场部，面临被边缘化、甚至被裁撤的风险。

面对日益复杂的营销环境，如果继续把精力放在如何做好一条TVC、一句slogan、一套KV、一个H5、一场线下活动，市场部毫无胜算。怎么应对？市场人只能被动接受吗？透过今年刚出炉的 Supernova Award营销创新奖，我门似乎找到了答案。

前些天，广告门受邀参加了阿里巴巴一年一度Supernova的颁奖，这是一个阿里内部的闭门奖项，用于激励过去一年，旗下所有品牌中，表现出“不断创新”、“品牌担当”、“无中生有”的优秀营销项目。

原本以为会是一个普通的市场部年会，对过去一年做个总结、复盘，黑箱内定几个所谓“爆款”案例领领奖，再展望展望2023年说一些片汤话，最后吃吃喝喝抽抽奖就完了，一众明星、高管是真正的主角，低职级的市场人、以及邀请来的媒体、合作伙伴都不过是撑撑场面。

但看完上榜作品和颁奖礼全程，不但发现这些案例不但几乎都刷到过，还惊喜的看到了阿里市场人想要重塑市场部、甚至整个营销行业的实力、野心和勇气。

新，是一成不变的基调

市场部只能做TVC、KV、H5、线下活动吗？实际上，市场人应该要思考的更应该是为什么要做，以及输出符合自身品牌的市场解决方案，想通了这些，也就知道了是需要一条TVC，还是需要10场活动，是一个产品按钮，还是200个地推、100个达人；在这一基础上，市场部也才能出其不意、常做常新。

透过Supernova，我们得以窥见了阿里市场人是如何专注创意、以及如何持续引领创新。

先来看玩法创新

近年来，以电商为代表的新型社会基础设施，正在让数字经济与实体经济加速融合，推动传统行业转型升级。在获奖案例中，作为平台理念输出的前沿阵地，阿里市场人挖掘新人群X跨次元场景X营销多元化玩法。甚至可以不夸张的说，一个市场部带动了一个圈层、一座城市、一个产业。

针对年轻人的旅游出行洞察，飞猪持续打造“旅行+X”的模式，结合每年都吸引着来自全国各地文青的“乌镇戏剧节”，创新打造“旅行+戏剧”，以巡演、快闪的形式，邀请杭州知名剧团改编落地国内外传统戏剧片段，打造特色“戏剧体验房”，上线即抢空，在特殊时期为文旅产业带来了极大的增长可能。

用新生代的方式重新演绎传统文化，天猫银发摩登计划聚焦“中国式隔代亲”，在重阳节首创云打卡中华老字号撬动年轻裂变分享链路，让老字号、老非遗焕发新生机。仅10月4日重阳节就达到万级自然搜索，更为老字号品牌从0-1定制并跑通可复用互动玩法及链路。

其次是社会创新

阿里巴巴今天作为一个的巨大平台，理应承担更多社会责任，做有灵魂和价值的品牌，发动和号召大众为了世界更美好做一点事情行动起来。

这体现在两个方面。

其一，是挖掘不同用户的消费、甚至小众人群的真正需求进行深度创意，不论是天猫买药防疫营销、切中60+男性的爷选白背心、饿了么足球季、大型社会实践高考通分人，还是做你世界的光、中文暖心贴，都可以看出阿里市场人对用户的洞察、坚守和告白。

以阿里健康“做你世界的光”为例，从社会弱势群体视障人群切入，面向全社会发起光芒计划，通过一场国际公益艺术展（亚洲和欧洲为主），与媒体共同传播，引起大众关注。同时号召为包装增加盲文，让更多人有机会、更容易的去创造和参与到无障碍设计的行动中。

其二，是主动担负起大平台的大责任，通过大众对公共议题认知的破壁，推动社会和文化的正向改变，创造更大的社会价值。

乡村振兴先从本土文化自信开始，“中国山河自有姓名”以小而犀利的洞察，为家乡山河正名，正是因为有直切受群痛点的洞察和态度，才可以让商家一呼百应，让平台的业务承接有抓手，让媒体报道有流量有声音。最终以小博大，斩获全网自然热搜6个，百家媒体免费报道，网友、商家、营销领域等均赢得广泛好评。

再来看产品创新

是的，市场部为什么不能做产品创新？产品本质上不单单是一个具体的物品、APP，而是满足客户需求的一整套解决方案，其内容除了核心研发以外，还有很多“附带周边”。以提高品牌美誉度为目的，以用户需求为手段，市场部当然可以创新产品。高德核酸地图便是阿里市场人业务创新的典型案例。

2022年的热门词汇，做核酸绝对能排得上前三，没有24、48、72绿码，可谓寸步难行。为了让大众迅速找到最近的采样点，让做核酸变得更为方便，高德上线了“核酸地图”。借由各地权威机构的官方渠道以及相应区域媒体，强化了“做核酸，找高德”的用户心智，核酸迪特的使用率也较传播前有了数倍增长。

类似的还有防晒地图。这两年骑行、户外大热，高德地图顺势推出“防晒地图”，并以“防晒导航”这一既能绑定高德特色、又极具痛点识别度的名称作为抓手，迅速打开局面。同时辅以趣味科普视频向外界阐释产品原理，小成本撬动大传播，并引发长尾传播，进一步持续强化用户对于“科技高德”的品牌认知度。

是营销启示录，也是进步新引擎

好营销，长啥样？

与包括金瞳奖在内的其他营销奖项相比，Supernova最大的不同在于，它是一个闭门的内部奖，这得益于阿里的多样商业生态，以及PM制度的完善，这意味着他们对于市场的理解既有纵向深入的理解，也有横向联动，以及跳出市场之外的视野。

相比往年，阿里在今年颁奖典礼提出了「市场X」概念。这一概念下，品牌、业务、行业与市场相互碰撞和融合，迸发出新的创意火花，拓展出新的增长空间，这也极大的彰显了平台级市场力量的特点。

而从阿里市场人身上，我们看到了营销人应该有的样子，他们或极具创新意识，或辐射全社会极具人文价值，或以小成本撬动大回报，给所有想要做出好案例的营销人打了个样：

首先，不断创新，打敢于破自己和受众的思维惯性，在别人习以为常的道路上，踏出一条新的路来；

其次，要有品牌担当，善战者，求之于势，好案例往往在想传达的东西，和时代情绪之间找到微妙的平衡点；

最后，有效整合创新整合，从而无中生有创造出更大的市场价值，用户价值，甚至公益价值。

如果要从中找出Supernova案例的共同点，或许应该是他们都体现了阿里市场人挖掘和满足人的需求这件事上做到了极致。以互联网思维颠覆广告思维，以新型市场人代替传统营销人，某种意义上，这些代表阿里市场人最高水平的案例，也是当下互联网营销创新的风向标。

变革的开端

经过七年沉淀，Supernova的影响力早已不局限于阿里内部，而是成为了一年一度的大型品牌campaign，也为行业带来数不胜数的出圈营销范式，成为推动营销行业的创新引擎：

一次评选，对内阿里各业务之间进行了一次深度沟通和对话，增强了组织之间的活力，也提高了市场部的营销创新力，并将这一系列好案例沉淀为内部的共有资产；

对外，辐射品牌商家对阿里的信任与好感，各代理商更好的理解阿里的传播理念和策略，为后续更多业务的展开提供契机；更重要的是，这种充满活力的环境，也将吸引更多创意人加入，形成良性生态；

放大到行业，Supernova是对市场部乃至整个营销行业的一次深度变革，极大的改变了评判标准和品牌营销模式。刷屏了就是好案例，默默无闻就没有可取之处吗？好创意有标准吗？什么样的营销案例才算是好案例？这些一度困扰行业的问题，似乎也有了答案。