第七届Supernova Award揭晓，「市场X」成为经营势能放大器

作者： 思库传播 关注

2023-03-13 11:18 浏览 · 1165

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阿里巴巴第7届Supernova Award揭晓

作为阿里巴巴集团一年一度的市场营销创新大赛，Supernova Award一直以来基于「创新、影响力、无中生有」三大原则，评选出过去一年阿里巴巴生态中最具市场营销价值、社会意义，并得到市场验证的优秀案例。今年，共有上百件来自阿里各大业务的项目竞逐创意之巅，决出了2个CMO大奖和10个分赛道优胜奖项，其中最具悬念的CMO大奖花落饿了么「用“1分钟”重新定义免单营销」与天猫国际「中文暖心贴」案例。

作为广受关注的营销趋势风向标，Supernova Award案例是阿里商业多样性的缩影。无论是消费者所熟知的天猫、淘宝、淘特、闲鱼、夸克、饿了么……还是面向企业客户的阿里云、ICBU、钉钉……阿里巴巴旗下30 余个多元的业务形态，或以平台之力，或以新物种之姿持续输出丰富的营销实践，为业界呈现了创意与实效兼具的创新图景，也因此让Supernova Award承载了“一家集团撑起一个营销大奖”的佳话。

过去一年，市场端、供给端随疫情波动出现了诸多变化，叠加消费需求个性化、营销媒介碎片化的影响，加剧了营销环境的不确定性。阿里巴巴各个业务都在各自赛道中寻找破题之道。阿里巴巴倡导的「市场X」概念显示了平台级市场力量可以融合并驱动品牌、业务、行业拓展新的增长空间。

阿里巴巴首席市场官董本洪在评选现场提到：“「市场X」已经成为经营势能的放大器，「市场X产品」、「市场X行业」都在本届案例中显示了加倍的创新效果”。「市场X」概念的落地实践，为新一届Supernova Award带来了更多的惊喜。

逢七必变，第7届Supernova Award的确显现了更多变化，在坚持创新的同时，也强化了平台和品牌的社会责任感。所以我们看到，当数智化时代显现的先进性与品牌担当相交融，由阿里生态撑起的营销奖项引领了业界营销趋势。来看看Supernova Award的案例中到底有哪些营销新风向：

CMO大奖花落模式开创者

本届Supernova Award的CMO大奖由饿了么「用“1分钟”重新定义免单营销」与天猫国际「中文暖心贴」夺得，彰显了模式创新的创造力与接地气的执行力。

营销游戏化，邀请用户一起来参与，将知识化作为力量，让补贴成为了每天期盼的全民乐趣……2022年夏天，在一片补贴套路营销的红海之中，饿了么抓住用户心理，打造了一套个性化的趣味互动营销玩法——用户在规定免单时间的1分钟内完成饿了么APP内的下单付款，有限名额即可享受最高56元（寓意“吾乐”）退款免单，玩法包括猜答案免单、城市友谊赛等等，并不断迭代进化。

从传播-互动-到下单，链路行云流水串联端内外，饿了么的营销玩法快速引发关注，吸引上亿人次参与，成功点燃全民好奇和行业高赞跟随，社交媒体累计曝光超百亿，实现了用“1分钟”重新定义免单营销，打造了四两拨千斤的现象级营销案例，拿下本届Supernova Award CMO大奖。

“互联网公司最有效的市场活动，很可能是互动型免单”，董本洪表示，免单远不止促销这么简单，饿了么此次探索的引领性在于实现了免单营销的品效合一，以用户喜欢的方式有效提升了传播热度和品牌喜爱度，也为饿了么开拓了促销型互动营销的平台之路。

跨境进口消费成为热潮，但进口商品的纯外文包装，带来看不懂、不会用的问题，成为国内消费者使用进口产品时的核心痛点，在使用场景中造成极大不便。海外入华品牌如何本土化、更好服务消费者，成为品牌方亟待解决的问题。

天猫国际率先推出海淘电商新服务：联合B2C公关和海外商家，在快递箱中免费配备中文翻译贴纸，印有品名、功效、使用方法，方便银发族长辈使用。首批「中文暖心贴」重点覆盖针对银发族的天猫国际进口保健类商品。项目获得了行业内外大量点赞，数十家行业TOP品牌加入，触达百万量级天猫国际消费者。现在中文暖心贴已作为进口消费品本土化新服务，成为一套成熟的标准化服务，覆盖线上线下通路，吸引更多国际品牌加入。

从零开创的天猫国际「中文暖心贴」，在本届Supernova Award上感染了诸多评审与观众，成功拿下CMO大奖。董本洪表示，天猫国际的案例正是「市场X」概念的代表，活动创意由市场团队提出，而活动的落地需要行业、产品等等横向团队多方协作才能做到。由市场活动发起的一个小小的服务改进，也反向促成产品创新，为行业导入新势能，这正是「市场X」带来的加倍效果。他也希望「中文暖心贴」模式能持续成长，覆盖更多的品类和行业，惠及更多的消费者。

比趋势再快一点

创新是趋势之源。更具进取心的创新者，都想比趋势再快一点，成为商业新风向的引领者。而阿里巴巴生态中的物种，始终在扮演这样的角色，葆有对于创新的坚持。

在引领趋势、捕风造风的过程中，阿里巴巴市场力量更加关注消费者需求，助力多元化的社会角色和谐共创，表现出“有责任感的先进性”。

1、造风：引领趋势商机

阿里生态多样性与平台数智化能力加持，让大象与多元化新物种共生碰撞，挖掘出新人群X跨次元场景X营销多元化玩法，创造了更多的产业、行业新商机。

2022年618节点，淘特洞察发现“不深刻，就快乐”是成为公众情绪公约数，最终全网曝光量达19.3亿，淘特社群指数暴涨上百倍，实现了直播观看量、话题热度、社交流量全面高涨，该案例也在本届Supernova Award挑战者赛道胜出。

大通胀+经济衰退背景下，美国消费者需求萎缩且更加挑剔，大部分中小企业零售商开始关注“高品质”的差异化产品竞争策略，但海外采购者对于Alibaba.com的中国商品认知有所偏差。为此ICBU打造纽约街访挑战活动，由4位B类百万KOL带着中国好商品，惊喜亮相纽约时代广场、华盛顿广场，接受30分钟路人考验挑战，打消B类采购者疑虑，带动数字营销和广告效果，最终实现千万级曝光，引发数十万互动，让路人消费者成为Alibaba.com好品质代言人，助力业务目标实现规模化升级，因此成为本届Supernova Award B类赛道获奖案例。

阿里云作为全球第三的云计算公司，十四年来沉淀了丰富的「硬核技术」。为了让大众感知到技术进步，体验云计算与普通人的连接价值，「计算，就是创造力」阿里云希望通过与电影的联合，激发大众兴趣，因此打造了阿里云携手FIRST电影节打造业内首奖“阿里云无影创作奖”，并展开事件营销，集中呈现阿里云计算新终端无影产品，同时聚焦行业核心群体，共创多元活动与品牌合作，聚焦一个奖项，将复杂的产品功能说清，借助双方多元矩阵，推动品牌与行业链接，并借势云栖大会指数级放大项目影响力。最终，线上线下多矩阵品牌曝光达到百万级，多部青年影人处女作未来将在无影上完成创作，强化了阿里云“为了无法计算的价值”品牌心智。开创性的探索助力「计算，就是创造力」在本届Supernova Award B类赛道脱颖而出。

海外品牌的本土化之旅，找到了更能“入乡随俗”的新玩法。2022年618至双11，天猫国际携手Swisse、瑞士莲、施华洛世奇等各大海外品牌，深入中国文化图腾到生活习惯等真正贴近中国消费者的维度，打造多款“有新又有心”中国化定制商品，联合商家百万资源，从外投开屏到定制礼盒，实现线上线下多点位曝光，深度覆盖消费受众。

同时，天猫国际还联合权威媒体和地方媒体，走进中国天南海北的寻常百姓家，找寻“老传统里的新洋气”，勾勒出市井之中最真实的生活图景，用充满生活气息的纪实物料深度打动消费者。最终全网品牌曝光量超7.2亿，定制商品销售额超4亿，在满足中国消费者多样化需求的同时，也助力全球品牌提升中国消费者好感度，实现生意新增量。本届Supernova Award上，本案例获得领导者赛道优胜奖项。

2、升维：创造新的游戏规则

过去是被动接受营销触达的消费者，未来的消费者是商业游戏的主导者，是玩家，营销者要做的，是创造新的游戏规则，让消费者成为创新的主角。

“真正有价值的建议，只有同分过来人能给你”，夸克深度洞察00后考生不唯分数、不盲从热门的特质，借助夸克高考数据能力，为考生筹划一场大型社会实践，同时联合何同学，以超硬核方式，共同策划「平行世界的同分人」，通过开发程序 ，寻找和考生来自一样地方、考出一样成绩的同分过来人，通过他们的志愿故事，提供更有意义的高考志愿填报参考。

同时，夸克高考全程记录“创意策划、研发测试、正式上线”的全过程，让何同学遇到高考同分人，制造全网爆点事件。最终，活动全网总曝光量达16.5亿，助力夸克高考超额完成业务目标，同时创造出专属夸克高考的品牌活动，形成长期可运营IP，成为品牌成长之路的新里程碑。本届Supernova Award上，该案例也成为挑战者赛道优胜者。

本届Supernova Award上，领导者赛道同样出现了升维式的营销创新。

闲鱼作为中国最大的C2C交易社区，不仅是可信任的闲置交易平台，也是年轻人经营生活的社区，需要持续的品牌心智拓展，以带来长期的用户增长空间。8岁的闲鱼首次以文化作为展示社区感的表达形式，将闲鱼独有的文化提炼为「闲学」，打造「闲学行为大赏」营销IP，将闲鱼对于用户行为趋势和时代缩影的洞察，沉淀为新型品牌资产与护城河，将趋势型营销打造为长线文化IP，关联社会热点，形成系统性特色关键词打造方法，助力品牌心智拓展。

同时，通过持续与用户共建拓展其内涵，闲鱼让年轻人的「闲学」从亚文化进入主流文化视野，成为闲鱼不可替代的识别符号与心智资产。

从0到1重新定义淘宝探店的「淘宝一千零一店」给消费者找到了打开淘宝的新理由。过去，线上逛店方式、常规探店路径很难激发用户的好奇心，小而美的店铺难以被用户看见，更不要提种草、拔草。为此，淘宝专注开发了特色店铺的打开新方式，为特色店铺界定了3大标准、7点要求、24条细则，核心将“内容化”从3D视觉、交互体验、故事内容三方面做到极致，让用户真正体验边逛边聊、探店集卡、沉浸式探店玩法。

「淘宝一千零一店」上线后，火速得到了用户的认可，4个月内IP认知率近30%，成功抢占全网特色探店心智，开拓了店铺种草回淘模式，为用户和特色商家开拓了深度沟通的新场域，在本届Supernova Award领导者赛道成功胜出。

在变局中创造美好

商业自有温度，彰显品牌担当一直是阿里巴巴市场力量不断创新的目的地，也因此成为本届Supernova Award的核心理念。

在迎难而上，勇于担当的过程中，阿里巴巴市场力量通过数智化实践和商业策略，为创新提效，表现出“有先进性的责任感”，也让“立足当下”与“谋划未来”成为本届Supernova Award案例实现多元价值的根本驱动力。

1、立足当下

在过去一段时间和当下，多个业务坚守在用户最需要的地方，破解生活难题，直面疫情后的卸载焦虑，哪怕只有一盏微光也要为用户创造新的解决方案。

饿了么在上海创意策划“好久不见这杯我请”系列复苏营销，请保供路上的蓝骑士拍摄用户错过的上海春日，联合中国邮政打造明信片随餐送给用户，同时串联城市数万商家随餐送出100万杯饮料，与上海用户同庆复苏，巧妙强化饿了么对上海的坚守和“放心点”心智。

温暖满满的创意和饿了么千万量级营销补贴，成功撬动城市商户、十余家上海总部异业和海量用户参与，综合曝光量打到亿级，用户参与话题量近百万，让品牌的关怀与声音有效传递给目标用户，也在本届Supernova Award上成为挑战者赛道优胜案例。

2、 担当未来

对品牌来说，当品牌担负起社会责任，社会价值就会绑定品牌价值，这也是更加面向未来的创新。

 “川西小瑞士”、“杭州小奈良”、“新疆小摩洛哥”……社媒上，中国山河常被冠上“外号”。乡村振兴先从文化自信开始，天猫相信中国每一寸山河，都有着独特的风貌、人文、丰物，她们从不是任何地方的平替。

为了让家乡好物，以本名去出名，天猫联合共青团、青年报共同发起「中国山河自有姓名」战役，通过TVC、海报、丰收节助农会场、助农直播和全域营销传播场，邀请青年代表、本土品牌和明星深度参与，最终综合曝光量达8.9亿，TVC视频播放量破千万，用户讨论量破50万，获得多方赞誉与多个营销奖项肯定，为乡村振兴打造内容传播的新范式，在本届Supernova Award激烈的领导者赛道中成功突围，

“看不见”不止是一种生理损害，还是一种市场缺憾。中国有超过1691万视障群体，超过20万药品获得市场审批，但依然有一道鸿沟凌驾于药品与视障群体之间。由于中文与盲文互译成本高，在国家有盲文应用标准的情况下，视障群体相关药品的包装上几乎没有盲文。

阿里健康设计发起面向全社会的视障群体用药安全光芒计划，让无障碍工具化的思路，打造阿里健康体的首创拼音输入盲文的能力，让更多人有机会、更容易的去创造和参与到无障碍设计的行动中，同时策划了国际公益艺术展，号召为包装增加盲文，共同参与到无障碍改造行动中。

阿里健康为此所做的努力仍在继续，光芒计划未来可期，成为本届Supernova Award挑战者赛道的优胜案例。

以创新、影响力、无中生有为标准的Supernova Award，已经跨越了数年来的市场变化周期，有效筛选出更具现实意义的好作品。从本届Supernova Award可以看到，阿里巴巴的创新既关注当下，更关注未来，在更长的时间尺度上沉淀创新带来的价值。不断升级阿里巴巴的数智化能力在为商业创新持续赋能的同时，也在为商业活动注入更多社会价值。

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