全球手游市场是否正在陷入系统性困境？

今天的游戏行业确实艰难，未来的日子也不见得轻松，但事情并未达到无法挽回的地步。

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GameLook报道/诗人雪莱说，冬天来了，春天还会远吗？但他不知道的是，21世纪，冬天可以很长很长。

经历了可能是近十年来最惨烈的2022年后，很多人预想2023年游戏行业将重新步入正轨，一如既往。

但在GameLook和很多手游公司视角来看，手游市场遭遇的系统性困境却远超人们想象，全球范围内的游戏用户正在迅速退潮，朝2019年疫情前用户规模水平回落，无论是商业游戏还是独立游戏、不管是国内行业还是全球市场都在面临挑战。喊了多年的“狼”——营销和买量成本却连连走高，让做新游戏成了一项赔本买卖。

曾经香饽饽，如今避之不及

Appsflyer《2023手游营销现状报告》发现，2022年全球iOS总安装量同比降低了5%，安卓端虽然还保持增长，但类似苹果IDFA、计划今年落地的谷歌的隐私沙盒同样箭在弦上，情况不容乐观。收入的降低往往与安装量的减少如影随形，同样是Appsflyer的数据，全球手游市场2022年下半年比上半年的内购收入降低了7%。

在统计中Appsflyer还发现，从2021年初到2022年底这两年间，iOS平台的CPI（每次安装成本）还在如脱缰野马般增长了88%，达到了很多厂商难以接受的3.75美元。

外媒DoF将买量成本飙升，导致行业处境艰难的锅扣到了苹果头上，更准确地说，是苹果推行的用户隐私保护新政IDFA上，其让买量更贵、而买来的用户消费能力还下降了，这样的循环下去、很多手游产品将难以为继。

通常而言，一款手游产品要步入发行阶段，至少要满足“421模型”，即次留40%、七留20%、月留存10%，这是很手游产品获得发行预算的基础标准。但如果放到一年的时间跨度，很多手游产品的用户年留存率仅1%-2%，即一款游戏一年后稳定流失超过九成九的用户，使得维持用户规模需要耗费巨资买量，这意味着游戏产品的用户群在持续换血，一年前游戏产品的用户群跟一年后完全是两种用户。

DoF分析师表示，目前所有品类都受到了影响，包括SLG、RPG、三消甚至棋牌收入下降幅度都超过“两位数”。他还表示，市场下滑并非所谓疫情效应消退有关，而是很多游戏公司乃以创造收入的精准买量筛大R用户机制的失效，因此他预测，未来两年手游市场收入还将下滑5~10%。

Eric Kress并不是业内唯一持看衰观点的从业者，更多游戏公司其实已经行动了起来，如：

• 稳定靠广告费收租的AppLovin感慨游戏公司买量不积极，考虑出售好不容易攒起来的研发团队；
• 躺在棋牌上捡钱的Playtika壮士断臂，立誓营销成本不降绝不研发新游戏；
• 曾经叱咤风云被无数公司效仿的“小游戏之王”Voodoo，突然惊呼“超休闲已死”；
• 去年少数赚钱的Nexon不愿被拉低身价，向分析师洗脑与“游戏公司”身份切割；
• 就连在手游行业摸爬滚打20多年的老前辈Gameloft，也宣布优先考虑主机、PC游戏市场，冷落手游老本行。

买量太贵，流量重新称王？

不只是注重氪金游戏开发的游戏企业面临挑战，连独立游戏开发者也在抱怨市场环境恶劣、游戏缺少曝光量。研发了2017年全球爆款《隐藏的家伙》、独立开发者Adriaan de Jongh最近向媒体抱怨：“我认为两家（苹果和谷歌）应用商店确实失去了很多推荐作用。”

他吐槽苹果过去还会给创新、有趣的产品推荐，但“那样的日子已经一去不复返”。原因是大公司都在“卖广告赚大钱”，导致平台上充斥着垃圾、“酷东西”再也看不到了。Adriaan de Jongh甚至猜测，平台或许会根据游戏产品的转化率、留存决定是否给商店的推荐位来推荐游戏产品。

广告平台、商业公司、三方数据机构、独立开发者的或吐槽或反应，似乎正在共同控诉一个趋势——曾经掌控APP分发的应用商店正在接管广告分发职能，并逐步架空原本无偿的推荐位，推动游戏企业花费更多的广告费去内卷，而为了实现游戏产品的回本，开发商就不得不去钻营产品的ARPU和变现系统。

在GameLook看来，营销成本的飙升、用户获取方式和用户质量的变化，某种程度上也导致了当下的手游市场回到了曾经国内端游、页游后期时代，由于流量的高度集中和明码标价和竞价，内容不再成为游戏能否突围的第一因素，是否有买量投入、游戏产品是否能承受更高的买量成本、成为了一款游戏突围的关键，某种意义上来说，在当下昂贵和低迷的市况下，流量再度称王。

尽管手游市场体量和用户规模庞大，玩家喜好多元，很难出现类似页游般最终靠拼ARPU“只有传奇游戏成为最后赢家”的畸形业态，但放眼全球市场，买量营销预算充足、数据表现更好的头部产品控场格局早已形成，马太效应地位牢不可破。迫使后来的开发者必须要卷产品数据，只有ARPU等核心数据够硬的产品，甚至能在短期回本的产品才能活下去。

为了活命，游戏厂商必须依赖买量和变现系统，最终无数的研发商被困在这套苛刻的数值变现系统里。

当然我们知道，买量成本的飙升并不单纯是IDFA新政，事实在隐私保护概念普及之前，手游产品的买量成本上升已是明显趋势。

中国市场除了买量成本上升的老问题之外，还面临着研发泡沫化带来的产品红海问题，2020年上半年的《剑与远征》和下半年的《原神》，给整个行业创造了过于乐观的心态，导致大量游戏立项、甚至直接开启工业化、精品化，这为后期大量产品进入市场带来了新的危险。

但实际情况是，整个手游市场对新游戏的消化速度十分有限，尤其是2022年版号再度遭遇暂缓发放后，导致2022年整个国内游戏行业又180°大转弯开始了收缩，降本增效成为主旋律。2022年6月心动CEO黄一孟就表示，两年前的游戏圈“太狂了”，导致业界过于冒进，最终吃了苦头，才懂得要勒紧裤腰带过冬。

打开思路，机会就在不远处

在GameLook看来，全球游戏特别是手游行业的确面临着系统性的困难，但伟人曾经说过，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。

其实不少游戏公司已经给出了自己的解决方案，比如前文提到的不再研发新游戏的Playtika、规避手游去研发PC和主机游戏的Gameloft等。

实际在手游市场受困于流量系统时，PC游戏市场正在迎来新的增长期，多家上市游戏公司的PC端游收入也出现了同比增长。如最具代表性的Steam在2022年同时在线人数用户突破3000万，实现了大幅增长。

对于寻求突破机会的游戏公司来说，如果实在放不下经营多年的手游，转变思路也是一种应对市场困境的方式，比如更多关注中轻度用户研发中度或者休闲游戏；或者不再执着于大R、提升中小R体验以提升游戏整体付费率，做薄利多销。疫情效应的褪去、并不代表着玩家真实消失，而应看到这部分退潮的玩家可能是随着年龄的增长，他们拥有的游戏时间在减少，繁琐日常、时间黑洞的过于重度的产品自然不会受欢迎。

在GameLook看来，过去一年的爆款游戏中，多次被验证兼顾中轻度玩家的玩法融合与混合变现游戏取得了成功，比如结合过去产品经验，与广告+内购双重变现模式的《弹壳特攻队》月流水成功超3亿元。

同样，两年收入的6亿，于今年成为收入第二高的黑马休闲游戏《Royal Match》，也是一款融合装饰+三消玩法的产品。另一款三消爆款、今年1月月收入突破1亿元的休闲游戏《Triple Match 3D》，同样融合了堆叠消除与《找你妹》两种典型的消除游戏玩法。

腾讯高级副总裁马晓轶曾告诉GameLook，创新可以推动行业发展，但创新本身是随机的。事实上，自2017年吃鸡之后，全球游戏市场已经有5年时间没有一款真正改变世界的创新玩法，多数创新更多集中在玩法融合层面，但即便如此也提供了市场新的突破机会。

越是危机，越是机遇

另一方面，GameLook也以为，行业已经到了改变营销打法的时候。冷冰冰的数据已经显示，基于买量的效果广告的作用在不断式微，买量已经解决不了游戏产品的所有问题，厂商需要把品牌营销真正重视起来。

早先某游戏公司CEO曾和GameLook掏心窝表示，出海日本时看到日厂发新游玩家便蜂拥而至很羡慕，但他们并不是不想做品牌营销，而是品牌需要长期建设。效果广告终归作用一时，而品牌的效应能够长期有效，甚至在未来降低营销投入。

不管是早年间的“暴雪出品，必输精品”，还是手游时代初期Supercell对玩家的吸引力，都是品牌效应的体现。与效果广告主张叫卖产品特点不同，品牌营销侧重描绘品牌形象，帮助品牌做人设，这是由于精品化时代产品的差异性正在降低，而同质化在增加，你能做的、其他厂商愿意投入也能做，很难有称得上护城河的内容。这也是二次元厂商更加重视品牌，且在玩家当中创造的印象更深刻的原因。

同时品牌营销也符合当下更加重视IP的理念，死磕三国IP推出《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》、《三国志·战棋版》等多款三国IP游戏的灵犀互娱，就是业内最早一批积极投身品牌营销、提倡“放下ROI”的厂商。

在IP运作方面，既有像网易这样与优质IP如西游深度捆绑的做法，也有像腾讯这样化采用跨界方式扩大IP影响的手法，比如近日《王者荣耀》还与北京环球影城二次合作，将触达用户的方式从线上延伸至线下。

而且在GameLook看来，二次元厂商如米哈游曝光度高，其实不完全是《原神》人气大、收入高，也与米哈游懂得品牌运作密切相关。无论是音乐会还是必胜客联动，都懂得制造热点，摸清玩家喜好。这也与米哈游早有意识建立起专属社群，并积极主动运营自己的私域流量有关。

确实，不可否认的是今天的游戏行业确实艰难，未来的日子也不见得轻松，但事情并未达到无法挽回的地步。或许越是困难的选题，反而越是机会，越能帮助有